互聯(lián)網(wǎng)家裝引燒錢(qián)熱 僅靠“整容”必入“冷宮”

未來(lái)，當線(xiàn)上的獲客成本越來(lái)越高，家裝平臺還停留在原有模式，一味注重前端，被取而代之只是時(shí)間的問(wèn)題。

剛剛過(guò)去的九月，艾佳生活在“資本寒冬”的境遇下竟順利融資10個(gè)億，既有些意料之外又好像是情理之中。八月，土巴兔十萬(wàn)火急地向港交所遞交了IPO申請書(shū)，并在招股書(shū)中明確表示正在進(jìn)行業(yè)務(wù)調整。為何如此焦慮？恐怕還要歸功于七月——齊家網(wǎng)于港交所正式上市，成為“互聯(lián)網(wǎng)家裝**股”。再加上年初大批互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的倒閉潮，熱點(diǎn)不斷的平臺型家裝企業(yè)，讓圈內人無(wú)數次咂舌。

它們用盡渾身解數上演著(zhù)與資本的愛(ài)恨糾葛，提名的這些是受寵上位，無(wú)名的那些是已被打入冷宮。在2018年互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺發(fā)生的這些事面前，《延禧攻略》和《如懿傳》只能說(shuō)是小菜一碟，劇情遠遠不夠精彩。

不禁疑問(wèn)，為啥互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺就能這么多戲？

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搭車(chē)互聯(lián)網(wǎng)，家裝平臺掀流量熱潮

“大行業(yè)，小企業(yè)”一句話(huà)道出了中國家裝行業(yè)20多年來(lái)的癥狀。盡管擁有四萬(wàn)億的龐大市場(chǎng)份額，卻依然沒(méi)有真正的規?；髽I(yè)。中國人今天的家裝主力軍依然是游擊隊，不規范的操作、差勁的用戶(hù)體驗、難以到手的賠付，無(wú)一不讓人頭疼。

互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的出現似乎給這種局面帶來(lái)了一絲緩和。篩查后的裝修公司、一站式服務(wù)、先行賠付，等等舉措和方式為用戶(hù)解決了裝修信息不對等、東奔西走等痛點(diǎn)。

但實(shí)際上，不管是土巴兔還是齊家網(wǎng)，以他們?yōu)轭I(lǐng)頭的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺，大多不向C端業(yè)主直接交付，最主要的經(jīng)營(yíng)方式還是流量變現。

以土巴兔為例，截至2018年年中，土巴兔的平均月獨立訪(fǎng)客為5670萬(wàn)人，用戶(hù)數為2630萬(wàn)。而土巴兔現有的2000多名全職員工中，基礎營(yíng)銷(xiāo)人員的占比高達48%以上。不難看出，其目前主要依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)人員的推廣，后向訪(fǎng)客提供訂單推薦、會(huì )員服務(wù)、裝修保存服務(wù)、貸款推介服務(wù)等，從而產(chǎn)生流量變現。

至于后端的設計、材料供應、施工以及最終的交付，這些決定家裝成功與否的關(guān)鍵環(huán)節，其實(shí)并不在大多數家裝平臺的責任范圍之內。換句話(huà)說(shuō)，家裝平臺這類(lèi)單純的“流量販子”模式，很難真正治愈國內傳統家裝的頑疾。

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投靠資本，沒(méi)錢(qián)寸步難行

與其和裝修公司、設計師、材料商以及施工隊等多方勢力死磕，絕大部分平臺選擇了流量這條捷徑。和滴滴、天貓、京東等其他領(lǐng)域的平臺型企業(yè)無(wú)差，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺選擇了流量，同樣意味著(zhù)拼命砸錢(qián)。

筆者將土巴兔和齊家網(wǎng)的一部分數據進(jìn)行梳理，從成立時(shí)間、用戶(hù)規模、過(guò)去三年利潤以及融資金額和業(yè)務(wù)進(jìn)行對比。不難看出，作為互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的兩大巨頭，他們的背后都有著(zhù)雄厚的資本支撐。土巴兔C輪融資2億美元，齊家網(wǎng)D輪融資1.6美元。不止于此，2018年7月16日，齊家網(wǎng)港交所正式上市，成為互聯(lián)網(wǎng)家裝**股。土巴兔也緊隨其后，在今年8月向港交所遞交了IPO申請書(shū)。

但線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的成本就像無(wú)底洞，正在掏空這兩個(gè)平臺。盤(pán)點(diǎn)過(guò)去三年，土巴兔虧損24.21億，齊家網(wǎng)虧損16.28億。重金之下，快速地搶奪了互聯(lián)網(wǎng)家裝的市場(chǎng)份額。而即便是戰略性虧損，也一直牽動(dòng)著(zhù)家裝平臺的下一步布局。

過(guò)去一直以?xún)纱髩K業(yè)務(wù)為主的土巴兔和齊家網(wǎng)，紛紛縮小原有的自營(yíng)業(yè)務(wù)和家裝承包業(yè)務(wù)，將線(xiàn)上平臺業(yè)務(wù)作為2018年的重點(diǎn)部署。不可否認，縱使線(xiàn)上的獲客成本正在不斷增加，流量依然是獲利的最快的渠道。構建供應鏈、提高標準化、完善產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈條，這些耗資不小的重型業(yè)務(wù)，顯然暫時(shí)被放在了一旁。沒(méi)了重型業(yè)務(wù)地大量擴張，又成功上市，齊家網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現了扭虧為盈。據2018年齊家網(wǎng)中期財報顯示，凈利潤達2067.2萬(wàn)元。

齊家網(wǎng)是幸運的，土巴兔或許也將是。而事實(shí)上，盲目地追逐流量很容易被耗死。興起于2015年的互聯(lián)網(wǎng)家裝，高峰時(shí)曾有123家公司拿到融資，而截止2018年上半年，宜居家裝網(wǎng)、珂居網(wǎng)、家裝360、美裝、宅師傅等互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)的倒閉已超過(guò)了100家。背后的原因無(wú)非是沒(méi)了資本支援，過(guò)度擴張線(xiàn)上業(yè)務(wù)、追逐流量，最終導致資金鏈斷裂。

過(guò)度依賴(lài)資本，將平臺重心放在營(yíng)銷(xiāo)來(lái)賺取流量，變現后接受虧損的事實(shí)，轉而再度抱住資本的大腿。不得不說(shuō)，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺容易劍走偏鋒，為自己打造了一個(gè)惡性閉環(huán)。未來(lái)，當線(xiàn)上的獲客成本越來(lái)越高，家裝平臺還停留在原有模式，一味注重前端，被取而代之只是時(shí)間的問(wèn)題。

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后院告急，家裝平臺不能僅靠門(mén)面

如何用良幣驅逐劣幣？相信不少裝企已經(jīng)在反思這個(gè)問(wèn)題。不僅僅是平臺型企業(yè)，為消費者提供理想化的交付，是全行業(yè)所面臨的一場(chǎng)馬拉松。

而互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺作為一切開(kāi)始的端口，“做出新的改變和嘗試”已經(jīng)是一股勢在必行的浪潮。如艾佳生活近幾年來(lái)提出的B B C模式，通過(guò)與房產(chǎn)公司的連接，打通行業(yè)的上下游。將地產(chǎn)商、家裝服務(wù)商、設計師、產(chǎn)品供應鏈進(jìn)行全面的整合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)分工。作為平臺型企業(yè)，更多地參與到從房子到家的構建過(guò)程中，為用戶(hù)提供一整條供應鏈體系。

2017年，艾佳生活達成103億元的訂單簽約金額。2018年，預計可實(shí)現300億元的訂單簽約金額。艾佳的模式得到了市場(chǎng)的認可，也收獲了資本的青睞。9月26日，艾佳生活實(shí)現10億元的B輪融資。本輪資金將主要用于平臺 IT 技術(shù)研發(fā)、高級人才招募和用戶(hù)體驗提升。

創(chuàng )新模式再加上資本護航，艾佳生活讓家裝平臺有了一些新氣象。如今的傳統家裝已經(jīng)搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē)，在強大的技術(shù)面前，還有很多可以去做：加強家裝全產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈的建設、讓家裝成本逐步趨近合理化，更切實(shí)地對消費者權益進(jìn)行監督和保護……

互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺只有更深地切入家裝全行業(yè)，為交付做努力，才能真正擁有一席立足之地。否則，在大量同質(zhì)化的平臺面前，存在感只能是越來(lái)越低。以宮斗劇為喻，三宮六院都在上演誅心計，您還只會(huì )“整容”，不入冷宮誰(shuí)入？

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