全屋定制即將“中原爭霸主”，經(jīng)銷(xiāo)商該何去何從？

2017年家居市場(chǎng)重新洗牌，家居賣(mài)場(chǎng)、家裝公司、品牌供應商都難以逃脫“更新改造”的命運。而家居市場(chǎng)在2018年即將到來(lái)的是：“精裝房強勢來(lái)襲、電商供應鏈崛起、家居智能化來(lái)勢洶洶”，作為市場(chǎng)三大主體必須轉換經(jīng)營(yíng)理念與營(yíng)銷(xiāo)方式，那么，經(jīng)銷(xiāo)商在這樣的十字路口該何去何從呢？

一、全屋定制即將“中原爭霸主”？

全屋定制并非新主張。從一站式選購，到拎包入住，再到一家搞定，全屋定制，寄托了地產(chǎn)家居行業(yè)的最終夢(mèng)想和爭霸雄心。

這是巨變的前夜。再沒(méi)有什么時(shí)期，比今天的建材家居行業(yè)更加令人迷茫，充滿(mǎn)變數與未知。猶如歷史上的春秋戰國時(shí)期。

一站式選購，是家居賣(mài)場(chǎng)的第三次升級（從各自為政的街邊店，到集中在一起的建材賣(mài)場(chǎng)，再到分類(lèi)明晰的專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)），也成就了諸如紅星美凱龍、居然之家這樣的巨無(wú)霸企業(yè)，叱咤風(fēng)云十幾年。而拎包入住的主角，是裝飾公司和房地產(chǎn)公司。

我們先看以下一組數據：

2016年，廣州主城區精裝修比例已經(jīng)超過(guò)80%；南京這樣的二線(xiàn)城市，主城區精裝修比例已經(jīng)超過(guò)53%，以后，還將以每年15%以上的比例增加。

2016年5月1日，浙江省政府以立法的方式強制推廣綠色建筑，到2020年底，浙江省新建商品房，將全部實(shí)現精裝修；

2016年6月21日，南昌市政府在其十三五規劃中指出：從2018年起，南昌市禁止銷(xiāo)售毛坯房；

賴(lài)人尋味的是，傳統的以零售為主體的眾多建材廠(chǎng)商，高舉一家搞定的大旗，一方面，借助資本力量，進(jìn)行全國擴張，跑馬圈地，建設工業(yè)4.0工廠(chǎng)，一方面，幫扶經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)大店，做全屋定制。

在這里，有定制家居行業(yè)的一線(xiàn)品牌歐派和索菲亞；也有志邦、百得勝、亞丹、詩(shī)尼曼、亞丹、科凡等等

還有做地板的圣象、大自然，做軟體的顧家，做板材起家的布蘭莎……

在這個(gè)群雄爭霸的時(shí)刻，全屋定制，是誰(shuí)的機會(huì )？又是誰(shuí)能在這新一輪競爭中勝出？

這是一個(gè)最好和最壞的時(shí)代

這是一個(gè)競爭與合作的時(shí)代。怎樣玩全屋定制，也有兩種截然不同的理論存在：做平臺，或者做品牌。

精裝房來(lái)臨、電商崛起、80、90后成為消費市場(chǎng)主力，以及市場(chǎng)消費習慣和裝修習慣的改變，都在不斷推動(dòng)家裝市場(chǎng)的變化。

尤其近幾年“整裝”概念越演愈烈，作為家裝產(chǎn)業(yè)配套消費銷(xiāo)售終端的家居賣(mài)場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)理念與營(yíng)銷(xiāo)方式也在逐漸發(fā)生革新，其中更不乏對家居賣(mài)場(chǎng)整個(gè)模式的突破。面對這樣的現狀，融合其他上下游行業(yè)共同發(fā)展，嘗試新的經(jīng)營(yíng)方法與競爭策略來(lái)堅守甚至是搶占份額，成了家居賣(mài)場(chǎng)的新出路。

專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)和裝修公司屬于典型的平臺商。專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)以強大的終端為接口，進(jìn)行引流；裝修公司則以設計前移為接口，進(jìn)行引流，并優(yōu)先搶占客戶(hù)信息，獲得發(fā)展機會(huì )。

家居產(chǎn)業(yè)中三大主體分別為：賣(mài)場(chǎng)、家裝公司、品牌供貨商。隨著(zhù)市場(chǎng)的變化，三方都從各自的優(yōu)勢出發(fā)進(jìn)行大規模的產(chǎn)業(yè)鏈整合，當三大主體各司其職的內容不再涇渭分明，巧妙的在三者間尋求平衡儼然成為不可能實(shí)現的事，客群重疊將是三者間**的矛盾?！翱缃纭背蔀闀r(shí)下家居產(chǎn)業(yè)新潮流。

二、房地產(chǎn)的精裝修，發(fā)展方向在哪？

最前端的房地產(chǎn)公司，他們的精裝修，有兩種發(fā)展方向：

一種方向，是平臺商，做資源整合者，整合與本企業(yè)所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)匹配的材料商。這個(gè)時(shí)候，材料商充當錦上添花的角色；另一種方向，房地產(chǎn)公司認為自己是品牌商，比如萬(wàn)科，復地，中海等大型地產(chǎn)公司，他們認為自己就是品牌，客戶(hù)選擇我們，是因為我是萬(wàn)科！因此，在招投標中，很多時(shí)候，甚至不允許材料商標明自己的品牌。這個(gè)時(shí)候，材料商充當了一個(gè)材料搬運工的角色，利潤被無(wú)限擠壓。

相對于上述三者，處于產(chǎn)業(yè)鏈后端的材料商，則屬于被整合的對象。

對于材料商做全屋定制，目前也有兩種思路，一種思路是做平臺商，以自己公司經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)為基礎，整合與本品牌匹配的其他品類(lèi)產(chǎn)品，形成完整的產(chǎn)品鏈，從而為消費者提供全屋定制產(chǎn)品。2016年，歐派家居天津2萬(wàn)平米旗艦店，走的就是平臺商路線(xiàn)；一種思路是做品牌商，以整體設計方案為接口，以產(chǎn)品實(shí)現能力為核心競爭力，不斷延長(cháng)本品牌產(chǎn)品線(xiàn)，從而獲得更多市場(chǎng)份額。

無(wú)論是做品牌，還是做平臺，上述四個(gè)方面的力量，都充滿(mǎn)了變數。

專(zhuān)業(yè)的家居賣(mài)場(chǎng)，面臨著(zhù)第四次升級時(shí)機，也遭遇到**的挑戰。其挑戰來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面的強大力量：網(wǎng)絡(luò )和地產(chǎn)公司。B2C和工廠(chǎng)+房地產(chǎn)模式的盛行，傳統的專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)優(yōu)勢不再，必將改變現有的專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)格局。

三、材料商面臨三大挑戰，如何突圍？

材料商的挑戰則來(lái)自三個(gè)方面：

一個(gè)方面，是全屋定制各品類(lèi)的融合度，包括產(chǎn)品力、系統實(shí)現能力兩個(gè)方面，其核心是產(chǎn)品和團隊；

第二，是不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，尤其是網(wǎng)絡(luò )與地產(chǎn)的變革，以及由此而引發(fā)的實(shí)現場(chǎng)景的變化，這種變化是劇烈而又深刻的；

第三，全屋定制，其實(shí)就是經(jīng)營(yíng)的多元化，隨著(zhù)經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的增多，管理難度進(jìn)一步加大，而利潤將進(jìn)一步攤薄。上述任一方面出現短路，都可能造成致命的危機。

在精裝修時(shí)代，裝修公司已無(wú)房可裝，將受到**沖擊。一大批裝修公司將消失，一大批裝修公司從業(yè)人員將改行。而那些具備設計優(yōu)勢的人員，深度介入材料商企業(yè)，做全屋定制方案，將大大加強材料商的設計能力。那些施工人員，則轉而與地產(chǎn)公司合作。

家居建材行業(yè)的黃金時(shí)代，已經(jīng)悄然過(guò)去，我們面臨的是白銀時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，精裝修、存量房和二次裝修，仍然有5-8年的市場(chǎng)機會(huì )，而5-8年，足矣。

四、經(jīng)銷(xiāo)商三類(lèi)市場(chǎng)，究竟該何去何從？

經(jīng)銷(xiāo)商也面臨巨大的市場(chǎng)挑戰，就目前經(jīng)銷(xiāo)商細分，大致有下面三類(lèi)：

**類(lèi)：商（人）。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商約占30%的比例，以夫妻店為主，在一個(gè)城市守著(zhù)一家店面，也會(huì )去做一些小區或聯(lián)盟活動(dòng)，但不系統；他們的銷(xiāo)售額在300萬(wàn)左右，利潤在30萬(wàn)左右。

第二類(lèi)：銷(xiāo)（售）+商（人）。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商約占60%的比例，以個(gè)體戶(hù)為主，在一個(gè)城市有兩家以上的店面，關(guān)注銷(xiāo)售，主動(dòng)走出店面，經(jīng)常去做聯(lián)盟、團購、設計師渠道，喜歡打價(jià)格戰。這是一個(gè)城市最活躍的群體，也是最累的一群人。常常為陷入競爭的紅海而焦灼，為留不住優(yōu)秀員工而煩惱。他們的銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)左右，利潤在100萬(wàn)左右。

第三類(lèi)：經(jīng)（營(yíng)）+銷(xiāo)（售）+商（人）。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商約占10%的比例，實(shí)現公司化運營(yíng)，分工明確：老板抓經(jīng)營(yíng)，中層抓銷(xiāo)售，基層抓客戶(hù)；作為市場(chǎng)的領(lǐng)導者，不輕易陷入價(jià)格戰的泥潭，而是步步為營(yíng)，可進(jìn)可退。他們的銷(xiāo)售額在3000萬(wàn)以上，利潤突破400萬(wàn)。

如何從**類(lèi)進(jìn)化到第二類(lèi)，再從第二類(lèi)進(jìn)化到第三類(lèi)？目前市場(chǎng)上的經(jīng)銷(xiāo)商體系，大部分還處于**二階段，向第三階段的進(jìn)化還有很長(cháng)的路要走。

五、經(jīng)銷(xiāo)商向左或向右，我們如此建議：

作為建材家居行業(yè)的城市經(jīng)銷(xiāo)商，在這個(gè)風(fēng)云變幻的時(shí)代，應該怎么選擇？向左，或者向右？都是致命的。建議是：

**、從滿(mǎn)足顧客需求，轉變?yōu)楂@得比較競爭優(yōu)勢。

在這個(gè)充分競爭的時(shí)代，滿(mǎn)足顧客需求，已經(jīng)是落后的營(yíng)銷(xiāo)理念，而獲得比較競爭優(yōu)勢，在眾多的競爭品牌中，形成自己獨特的品牌特性，將是獲得市場(chǎng)機會(huì )的途徑。

這種比較競爭優(yōu)勢，可以是基于產(chǎn)品，也可以是基于營(yíng)銷(xiāo)渠道，還可以是基于系統實(shí)現能力。比如，在目前建材家居行業(yè)的五大通路：建材賣(mài)場(chǎng)、重點(diǎn)社區、精裝修、設計師、網(wǎng)絡(luò )，任意一個(gè)通路做到行業(yè)**，都有機會(huì )在一個(gè)城市里做到5000萬(wàn)以上的業(yè)績(jì)。

第二、拓寬品類(lèi)，聚焦核心競爭力。

1.我們不能用同一種方法去經(jīng)營(yíng)不同品類(lèi)的產(chǎn)品，而要用不同的方法，去經(jīng)營(yíng)不同品類(lèi)的產(chǎn)品，因此，不同品類(lèi)的產(chǎn)品，一定要選擇充分掌握該品類(lèi)特性的團隊人員去運作。

2.全屋定制的核心競爭力，來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：**，產(chǎn)品實(shí)現能力。均衡、安全實(shí)現全屋定制，并獲得客戶(hù)滿(mǎn)意，贏(yíng)得客戶(hù)口碑，是定制家居**的行業(yè)壁壘；第二，設計能力。整體家居設計，含平面布局和效果圖，將是全屋定制的接入口，充分運用現代VR技術(shù)，引進(jìn)更快速有效的設計軟件，導購人員設計化，將建立起終端競爭壁壘。

第三、布局未來(lái)，競爭，更要合作。

1.要選擇與品牌理念一致的合作伙伴，構建完整的產(chǎn)品鏈，形成深度品牌聯(lián)盟。

2.零售商要組建專(zhuān)業(yè)的工程拓展團隊，掌握精裝修運作規律，并學(xué)會(huì )與甲方合作。

結語(yǔ)：

在互聯(lián)網(wǎng)+、智能化的大環(huán)境下，家居市場(chǎng)氛圍瞬息萬(wàn)變，企業(yè)要找準發(fā)展大方向，把握競爭力分類(lèi)趨勢，堅定企業(yè)自身理念，才能應對2018年即將到來(lái)的變革，長(cháng)久的存活于市場(chǎng)中。因此，在家居市場(chǎng)的十字路口上，何去何從還在于企業(yè)領(lǐng)軍人的態(tài)度是否明確，在于團隊凝聚力是否強大，想起飛爭霸，就要“慎思、謹行”。

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