破解美國**家具電商Wayfair成功之謎

2017全球主要電商的漲幅榜中，漲幅**的既不是亞馬遜，也不是阿里或者京東，而是一個(gè)做家居的垂直電商Wayfair，引起了許多朋友的關(guān)注。

為什么過(guò)去幾年大部分的垂直電商都不行了，而Wayfair卻能在亞馬遜的沖擊下依然表現強勁。家具電商是否真的能做到垂直化，還僅僅是曇花一現。今天就和大家談?wù)刉ayair的商業(yè)模式。

Wayfair是美國**的家具電商，目前市值58億美元，前身是早在2002年就成立的CNSStores。

這家公司過(guò)去幾年的收入增長(cháng)很快，2011年的時(shí)候收入只有5.17億美元，到了2012年增長(cháng)到了6億美元。然后進(jìn)入2013-2016年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，收入開(kāi)始爆發(fā)。13年收入9億，14年收入13億，15年收入22億，16年收入33億。

**的二季報公司收入達到了11億美元，同比增長(cháng)43%，也是歷史上**次單季度收入破10億美元。過(guò)去12個(gè)月的收入達到了39億美元。

Wayfair目前提供8萬(wàn)個(gè)家具產(chǎn)品，和1萬(wàn)家供貨商合作。**財報顯示，二季度訂單量增長(cháng)了46%，達到了430萬(wàn)訂單。單用戶(hù)的訂單數量從上一季度的1.7增長(cháng)到了1.74，單用戶(hù)訂單規模258美元。

目前公司的活躍用戶(hù)950萬(wàn)，同比增長(cháng)了43%?；仡^客用戶(hù)占比達到了61.3%，比2016年二季度的57.6%提高。移動(dòng)端訂貨的比例為44%，比2016年二季度的38%提高。公司毛利達到了2.69億美元。

為什么家具電商行得通？

為什么消費者要通過(guò)電商來(lái)買(mǎi)家具，而且為什么家具電商能做到垂直化？我認為有幾個(gè)原因。

首先，是整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率起來(lái)后，電商的購買(mǎi)由輕到重。最早大家對于電商是作為一個(gè)新鮮事物來(lái)嘗試。這導致用戶(hù)在電商平臺上的下單價(jià)格不會(huì )很大。所以最早我們看到的網(wǎng)上賣(mài)書(shū)。美國**的電商亞馬遜最早是賣(mài)書(shū)的，一開(kāi)始是想沖擊**的連鎖書(shū)店Barnes & Noble。

中國最早的電商也是當當，當初號稱(chēng)是中國版本的亞馬遜。到了今天，網(wǎng)上購買(mǎi)已經(jīng)成為所有人的生活方式。網(wǎng)上購物其實(shí)就跟去商場(chǎng)購物一樣了，只是渠道從線(xiàn)下變成了線(xiàn)上。所以用戶(hù)的購買(mǎi)品種單價(jià)越來(lái)越高，包括家電，再到家具?？蛦蝺r(jià)不斷提高。

其次，家具購買(mǎi)環(huán)節效率很低，也有大量的信息不對稱(chēng)。我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，有一次去宜家給小孩買(mǎi)一個(gè)桌子，走了一大圈。從高樓到底樓最終花了一個(gè)半小時(shí)才完成購物。過(guò)去的零售時(shí)代是大而全，商家希望用戶(hù)在店里的時(shí)間越長(cháng)越好。

無(wú)論是家具的宜家，還是日用品的沃爾瑪，大潤發(fā)超市，或者是百貨公司Macy’s, JC Penny等都是這種模式。但是在新的時(shí)代，時(shí)間效率是**的。用戶(hù)希望快速找到商品之后離開(kāi)。

最后，和大部分電商品牌搜索模式不同的是，家具行業(yè)的品牌許多人不知道。用戶(hù)對于渠道的認知遠遠超過(guò)品牌。你去美國的Bed Bath & Beyond買(mǎi)沙發(fā)，或者去宜家買(mǎi)桌子，用戶(hù)可能不知道家具本身的品牌，更多是對于渠道的信任感。所以傳統電商品牌搜索模式行不通，這也是為什么家具電商需要垂直的模式。

Wayfair將用戶(hù)分為三層，他們主攻的是中間的大眾用戶(hù)。典型的用戶(hù)畫(huà)像是35到65歲的女性消費者，家庭收入在5萬(wàn)到25萬(wàn)美元之間的中產(chǎn)階級。對于他們來(lái)說(shuō)，宜家和沃爾瑪太低端了，而Crate & Barrel, Pottery Barn這種又太高端。同時(shí)和傳統電商的商品相比，這些用戶(hù)也不能接受完全的標準化，而是需要一定的個(gè)性化產(chǎn)品。這種個(gè)性化可以通過(guò)產(chǎn)品的選擇來(lái)完成，因為更高端的定制化家具需要的定價(jià)也越高。

物流投入帶來(lái)更好的體驗題

今天我們都明白電商中一大塊用戶(hù)體驗來(lái)自于物流。當用戶(hù)買(mǎi)一樣商品時(shí)，他更需要的是快速送貨到家。其實(shí)這一點(diǎn)在家具購買(mǎi)中尤為重要。

許多時(shí)候用戶(hù)對家具的購買(mǎi)很急，家里缺一個(gè)桌子希望馬上能買(mǎi)到。那么物流配送就變得尤為重要了。Wayfair也自建了好幾個(gè)倉庫，通過(guò)減少物流的中間環(huán)節，提高物流投遞效率，并且縮短時(shí)間。

關(guān)于物流的中間環(huán)節，幾年前看過(guò)京東劉強東的一個(gè)搬箱子理論，說(shuō)的非常好。傳統物流就是中間搬箱子的次數太多了，導致金額和時(shí)間的摩擦成本提高。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最強的是效率更高，減少中間環(huán)節后，成本相應也會(huì )下降，給用戶(hù)帶來(lái)更好的服務(wù)體驗。

對于小的物件，Wayfair能將傳統投遞時(shí)間從4-5天縮減到1天。對于大件，Wayfair能夠將傳統的2周投遞時(shí)間縮短到1周左右。

更好的服務(wù)帶來(lái)回頭客增加。對于一個(gè)平臺型公司來(lái)說(shuō)，最核心就是用戶(hù)留存率。許多用戶(hù)在Wayfair買(mǎi)了一次家具后，覺(jué)得體驗非常，會(huì )持續購買(mǎi)。所以我們看到二季度回頭客比例占到了61%，同比繼續提高。

而我們看到用戶(hù)數持續創(chuàng )新高的同時(shí)，但用戶(hù)價(jià)值也是提高。這里還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是流量獲取成本其實(shí)也在提高。Wayfair當然也需要買(mǎi)流量。主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，傳統電視和直郵上獲取流量。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量成本越來(lái)越高后，公司需要留存大量用戶(hù)。

亞馬遜為什么消滅不了Wayfair？

最后我們來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，為什么亞馬遜還沒(méi)有消滅Wayfair？

從商品基因上來(lái)看，家具是偏向重資產(chǎn)和非標準化的，這和亞馬遜目前的產(chǎn)品基因并不相同。在亞馬遜的網(wǎng)站，大家更多是用來(lái)搜索商品的。而家具并不是一個(gè)適合于搜索的商品。而亞馬遜如果獨立去做一個(gè)這樣的家具網(wǎng)站，也不足夠經(jīng)濟。

另一個(gè)原因是相對重的物流體系，因為家具很大一塊來(lái)自于運輸物流。雖然亞馬遜自己也建立了很多倉庫，但是拿亞馬遜自己的物流體系去送家具，還是那句話(huà)，不夠經(jīng)濟。

所以我認為目前亞馬遜更多的重心還是放在實(shí)體零售，提高電商整體的滲透率。包括最近對Whole Foods收購后出現的折扣，包括移動(dòng)衣柜的推出。這些新的舉措都是在打壓沃爾瑪，梅西百貨這些傳統零售，精力還沒(méi)有放到家具行業(yè)。

也或者說(shuō)，家具行業(yè)本來(lái)就是適合垂直電商來(lái)做。Know-how太深了，那么多供應商，品牌。所以我們看到過(guò)去一年Wayfair的股價(jià)走勢強勁。

中國會(huì )不會(huì )出家具電商？

過(guò)去幾年大家討論更多的是家裝電商。最后發(fā)現整個(gè)家裝行業(yè)要做到標準化很難。然后又要物流配送一大堆鋼筋水泥的成本也很高。況且現在新的樓盤(pán)基本上都是帶裝修的，個(gè)人再去搞裝修的需求也在下來(lái)。但是家具電商是否可能呢？我覺(jué)得是的。

在裝修越來(lái)越標準化的時(shí)代中，家具會(huì )帶來(lái)個(gè)性化成分。事實(shí)上我們發(fā)現其實(shí)裝修中的硬裝是看不到的，更多是水管，地板質(zhì)量等。更多能被用戶(hù)感知的是軟裝。比如沙發(fā)，桌子，茶幾，柜子等等。

而家具在采購中有大量信息不對稱(chēng)，選擇過(guò)多等痛點(diǎn)。比如買(mǎi)一個(gè)桌子，家具城可能有上百種，但其實(shí)客戶(hù)只需要10-20個(gè)選擇。買(mǎi)一個(gè)沙發(fā)，有許多我們沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的材料，里面還夾渣了大量討價(jià)還價(jià)?？梢哉f(shuō)家具購買(mǎi)的用戶(hù)體驗非常差。

同時(shí)在中產(chǎn)階級升級的背景下，越來(lái)越多人看重服務(wù)體驗，看重品質(zhì)。他們又是伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)長(cháng)大的一代人。這些人是天然家具電商的用戶(hù)。

互聯(lián)網(wǎng)天生就是打破中間環(huán)節和信息不對稱(chēng)，裝修由于資產(chǎn)太重難以標準化，目前還很難被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。但是家具的購買(mǎi)完全有可能實(shí)現。

Wayfair本身是一個(gè)60億美元估值的垂直家具電商，而中國的房地產(chǎn)市場(chǎng)更大，裝修痛點(diǎn)更多，也非?？赡苷Q生垂直家具電商的巨頭企業(yè)。

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