線(xiàn)上線(xiàn)下融合，助力家居企業(yè)市場(chǎng)掘金

傳統的家居企業(yè)普遍重視線(xiàn)下渠道，呈現線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)眾多而線(xiàn)上電商平臺寥寥的現象，這跟家具的大件大值商品屬性有關(guān)，也跟商品的體驗度有關(guān)，消費者對線(xiàn)上消費家具產(chǎn)品總是抱有疑慮，擔心質(zhì)量和配送安裝等問(wèn)題。然而互聯(lián)網(wǎng)數據網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，走電商路線(xiàn)的家居企業(yè)已經(jīng)發(fā)展出一套掘金技巧。

線(xiàn)上支撐，線(xiàn)上線(xiàn)下落地

隨著(zhù)線(xiàn)上與線(xiàn)下之間的壁壘不斷瓦解，越來(lái)越多的企業(yè)注意到電商平臺的含金量。

實(shí)體店在電商平臺的成功，除去近年來(lái)物流、配送、安裝等相關(guān)痛點(diǎn)的逐一攻破，其品牌自身影響力也是關(guān)鍵。家具產(chǎn)品屬大件、貴重商品，消費者對品牌的信任度是促成交易的重要因素。

2017年雙十一上榜的8家實(shí)體企業(yè)，無(wú)一不是在線(xiàn)下?lián)碛许懏敭數拿?。對于傳統色彩很濃的家具產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)絕不僅僅是開(kāi)個(gè)網(wǎng)店那么簡(jiǎn)單，品牌建設還應放在首位。

實(shí)體企業(yè)追逐線(xiàn)上，線(xiàn)上起家的品牌也在發(fā)力線(xiàn)下體驗店建設。今年天貓雙十一林氏木業(yè)再度奪冠，總成交金額突破2016年創(chuàng )下的6.1億元紀錄。而早在2011年，林氏木業(yè)便涉水線(xiàn)下O2O體驗店，如今其體驗店已覆蓋全國多個(gè)城市。

在O2O模式逐步滲透的大環(huán)境下，線(xiàn)上品牌“下沉”，自建線(xiàn)下體驗店或在賣(mài)場(chǎng)占據一塊“風(fēng)水寶地”，都是不錯的選擇。

垂直電商能否長(cháng)命

也有人瞄到線(xiàn)上購物平臺的風(fēng)頭，自建家具行業(yè)垂直電商平臺。垂直電商強調產(chǎn)品供應一體化和商品集中管理，深耕家具領(lǐng)域，未來(lái)亦可覆蓋家居建材領(lǐng)域，似乎是下一個(gè)小風(fēng)口。

然而，相較于某寶、某東的熱火朝天，垂直電商平臺卻面臨著(zhù)尷尬的窘境。家具電商平臺與綜合電商平臺的區別看似與家具賣(mài)場(chǎng)和超級賣(mài)場(chǎng)間的區別無(wú)二，其背后面對的卻是毛利率低、成本高、流量不足這三座大山。

家具產(chǎn)品重復購買(mǎi)周期長(cháng)，難以形成用戶(hù)持續黏性，平臺或是加大成本吸引新用戶(hù)，或是退而求其次拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，兩者都是吃力不討好。

不過(guò)垂直電商也并非一無(wú)是處。隨著(zhù)消費結構不斷升級，消費者們也將更多地追求產(chǎn)品的“專(zhuān)”與“精”，綜合電商平臺可能很難滿(mǎn)足中高端人群的需求。在未來(lái)，家具電商平臺或將給綜合電商當頭一棒。只是就目前來(lái)看，平臺沒(méi)有足夠資金支撐恐難如愿。

線(xiàn)上品牌推廣更注重網(wǎng)絡(luò )渠道

當“最后一公里”難題逐漸被克服，不少單純走線(xiàn)上的家具企業(yè)終于開(kāi)始揚眉吐氣。雖然在體驗度方面還是處于劣勢，企業(yè)通過(guò)精致的實(shí)景拍攝圖片、數量可觀(guān)的銷(xiāo)售額、用戶(hù)體驗優(yōu)質(zhì)評價(jià)等，都能夠側面促進(jìn)消費者的購買(mǎi)欲。

與實(shí)體品牌相同的是，純線(xiàn)上品牌也極為注重自身品牌推廣，且他們更注重網(wǎng)絡(luò )推廣渠道。成都趣睡科技便是這樣一匹黑馬。目前，趣睡科技吸引風(fēng)投資金過(guò)億元人民幣，估值超過(guò)2億美元，公司科研人員占比高達六成，現已擁有40多項專(zhuān)利。

這家主打軟體的家具企業(yè)不以線(xiàn)下體驗作為賣(mài)點(diǎn)，而是重點(diǎn)把握網(wǎng)絡(luò )推廣和**渠道，以創(chuàng )新和科技為主要特色，迅速和小米達成合作，進(jìn)駐小米生態(tài)鏈，打入“小米粉群”。

其自身也將做產(chǎn)品升級為“做服務(wù)”，自建“趣睡粉群”，樹(shù)立品牌忠誠度，形成“良性循環(huán)圈”，一方面將品牌做強做大，一方面消除消費者線(xiàn)上購買(mǎi)大件產(chǎn)品時(shí)會(huì )產(chǎn)生的疑慮，同時(shí)利用粉絲進(jìn)行深度推廣傳播。

以科研實(shí)力為基底，霸占網(wǎng)絡(luò )推廣渠道，打造粉絲群落和用戶(hù)黏性，無(wú)疑是其成功的關(guān)鍵。

線(xiàn)上線(xiàn)下融合，開(kāi)啟行業(yè)新機遇

線(xiàn)上家具銷(xiāo)售中的“家具體驗度不足”難題，曾困擾不少企業(yè)。各品牌紛紛想出各種方法，如前文所說(shuō)的線(xiàn)上企業(yè)“下沉”，打造粉絲群提升用戶(hù)體驗評價(jià)，以及利用VR/AR技術(shù)彌補等等。

同樣為解決體驗度問(wèn)題，2015年，基于共享經(jīng)濟和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的家具銷(xiāo)售平臺我在家(原名“不多不少”)誕生，立足于“生活家”的模式，開(kāi)啟了一種新型線(xiàn)上線(xiàn)下融合的銷(xiāo)售方式，將消費者聯(lián)系在一起。用戶(hù)可根據家具品牌、風(fēng)格、位置預約合適的“生活家”，直接到用戶(hù)家中實(shí)景體驗。

這種融合方式為中小家具品牌省去了傳統賣(mài)場(chǎng)的成本費用，同時(shí)也為消費者減去了不必要的費用，可以說(shuō)是一次電商+落地的完美聯(lián)動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò )科技的發(fā)展模糊了線(xiàn)上線(xiàn)下的界限，兩者結合可能催生新一輪行業(yè)發(fā)展潮流，只單純發(fā)展線(xiàn)上或者線(xiàn)下渠道，企業(yè)將失去一半的市場(chǎng)。

結語(yǔ)：

企業(yè)運營(yíng)還需有自己的節奏和步伐，量力而為，不要看到其他企業(yè)的盈利高而盲目借鑒他們的模式，不同的方式在不同的城市、細分行業(yè)和市場(chǎng)的適應程度都不同，需要仔細辨別，謹慎選擇。

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