成品轉定制+定制擴品類(lèi)將是家居企業(yè)的未來(lái)

1.家具行業(yè)步入慢增長(cháng)軌道，定制滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求

家具行業(yè)經(jīng)過(guò)近20年的快速發(fā)展，從不到1000億市場(chǎng)規模的小行業(yè)發(fā)展到2016年8560億元的規模，預計到2018年，家具市場(chǎng)規模將突破萬(wàn)億大關(guān)。但是，隨著(zhù)市場(chǎng)規模的不斷擴大，家具行業(yè)整體也步入了慢增長(cháng)階段，近些年年均增長(cháng)10%-15%，傳統模式下的家具企業(yè)發(fā)展開(kāi)始 出現瓶頸，新的商業(yè)模式定制家具成為了近些年家具行業(yè)的熱點(diǎn)。

1.1. 定制家居解決當下消費者個(gè)性化需求

按照生產(chǎn)模式的不同，家居行業(yè)可細分為三類(lèi)：（1）木工打制家居： 純手工制作，滿(mǎn)足個(gè)性化需求但專(zhuān)業(yè)化欠缺；（2）成品家居：標準化生 產(chǎn)，個(gè)性化程度較低；（3）定制家居：強調“量身定做”，通過(guò)020渠道 模式，幫助客戶(hù)設計整體家居解決方案，按需定制，滿(mǎn)足個(gè)性化需求， 同時(shí)也降低了展示與庫存成本。

三大類(lèi)家居優(yōu)缺點(diǎn)對比

1.2.家具行業(yè)2018年仍將處于消費高速增長(cháng)期

我國家具行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān)，數據顯示，家具行業(yè)較房地 產(chǎn)行業(yè)有5-12個(gè)月的滯后。以房地產(chǎn)周期2008年12月-2010年8月為例，房地產(chǎn)行業(yè)在2008年12月開(kāi)始上漲，家具行業(yè)在2009年4月開(kāi)始上漲，兩者時(shí)差5個(gè)月；房地產(chǎn)行業(yè)在2009年12月出現拐點(diǎn)，而家具行業(yè)在2010年12月出現拐點(diǎn)，兩者時(shí)差12個(gè)月。

然而在在最近兩輪房地產(chǎn)上漲的周期里，家具制造業(yè)零售額增速并 沒(méi)有出現大幅變動(dòng)，主要原因是家具零售已經(jīng)成長(cháng)至一定規模的基數， 未來(lái)將是穩增長(cháng)階段，波動(dòng)敏感度相較發(fā)展初期弱化不少。2016年，國 家有針對性地推出了“因城施策、一城一策”的調控方針，從不同的兩 個(gè)方面發(fā)力，一方面針對一二線(xiàn)城市房?jì)r(jià)上漲過(guò)快，控制房?jì)r(jià)；另一方 面針對三四線(xiàn)城市實(shí)施去庫存政策。在此影響下，2016年商品房銷(xiāo)售增 速出現高點(diǎn)（2016年2月至7月累計增速均超過(guò)30%，下半年略有下降 但仍保持24%以上增速），在經(jīng)歷下半年增速小幅下降期之后，2017年1-2月商品房銷(xiāo)售增速恢復上漲，銷(xiāo)售面積累計增速達25.1%。

隨著(zhù)房地產(chǎn)投機因素逐漸減小，一二線(xiàn)投機需求逐漸被三四線(xiàn)城市 接盤(pán)，房地產(chǎn)銷(xiāo)售上漲的結構發(fā)生改變，加之“因城施策”影響擴大， 三四線(xiàn)的房市受到更多支持，因而無(wú)論從需求面還是政策面都支撐真正的住房需求。從城市新房銷(xiāo)售面積來(lái)看，去年三四線(xiàn)城市房地產(chǎn)去庫存 化成效顯著(zhù)，2016年10月以來(lái)表現明顯好于一二線(xiàn)，2017年2月三線(xiàn) 城市商品房成交面積同比增速為+9%，大幅領(lǐng)先一/二線(xiàn)增速-15%/ -6%。 今年地產(chǎn)周期增長(cháng)的驅動(dòng)因素在于三四線(xiàn)城市，而三四線(xiàn)城市的住房需 求還會(huì )進(jìn)一步釋放?？紤]到家具行業(yè)限額零售增速的滯后性，預計未來(lái) 半年依然可以保持較高增速。

1.3. 傳統家具經(jīng)營(yíng)模式業(yè)績(jì)承壓

家具行業(yè)已由過(guò)去30%-40%的快速發(fā)展階段步入10%左右的穩增長(cháng)的 發(fā)展階段，在行業(yè)增速放緩的大趨勢下，傳統家具零售企業(yè)近年來(lái)的業(yè) 績(jì)受到一定壓力，也一定程度說(shuō)明了現有傳統模式的企業(yè)很難獲得超越 行業(yè)的表現。

以傳統成品家具企業(yè)皇朝家私為例，近幾年的發(fā)展中愈發(fā)表現出不 利，受家居行業(yè)增速下降的影響，公司營(yíng)收、凈利均受到較大程度的下 降。公司自2002年上市以來(lái)，分別經(jīng)歷了緩慢增長(cháng)（2002-2009）、加速 增長(cháng)（2009-2012）和衰退（2012-至今）階段。公司增長(cháng)期能夠抓住機 遇不斷在華北、東北地區擴張產(chǎn)能，并利用政府開(kāi)展家具“以舊換新” 工作的時(shí)機及時(shí)在天津地區這一核心區域延伸業(yè)務(wù)。深耕市場(chǎng)階段，每年有400家左右的新店布局在三四線(xiàn)城市，有力推動(dòng)公司銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的增長(cháng)。然而近些年來(lái)，家居市場(chǎng)增速一度放緩，加之消費者對定制家居的 需求逐漸增高，成品家居弊端逐步顯露，作為成品家居的代表性企業(yè)皇 朝家私首當其沖，公司訂單量受到嚴重制約，2014、2015年公司甚至利潤虧損（16年收入回暖主要系地產(chǎn)后周期帶動(dòng)）。

幾年家具賣(mài)場(chǎng)過(guò)度擴張的影響，2013-2015年建材家居賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額呈現下降趨勢，受到房地產(chǎn)景氣回升的影響因素，2016年建材家居賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額為10844.5億元，同比增長(cháng)9.25%?？傮w趨 勢上傳統建材家居賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售增速是在下滑，并且絕對額已經(jīng)到達一定瓶頸。

家具賣(mài)場(chǎng)龍頭企業(yè)紅星美凱龍（表現優(yōu)于行業(yè)內大部分公司）為例，2013-2016年，紅星美凱龍銷(xiāo)售收入增速分別為21.07%、24.75%、10.35%、6.01%；其凈利潤增速為58%、20.57%、12.81%、-1.51%?？梢钥闯鲎罱旯局鳡I(yíng)業(yè)務(wù)收入、凈利潤增速均呈現下降趨勢。目前，紅星美凱龍、居然之家等本土品牌都已放緩開(kāi)店速度。

2.定制家具是增速最好的細分行業(yè)

2.1. 消費者需求發(fā)生變化，定制家具符合潮流

家居消費者更青睞小戶(hù)型，對空間利用率要求較高。隨著(zhù)我國家具主力消費群體的年齡結構逐漸向80、90后轉變，傳統的成品家具不再適 應年輕人渴望表達自身個(gè)性的需求；由于我國一二線(xiàn)城市房?jì)r(jià)較高，近 年來(lái)小戶(hù)型房受到消費者青睞，根據調查，自2009年以來(lái)，盡管人均生 活水平逐年提高，居民購買(mǎi)的平均住宅面積呈現逐年下降趨勢。根據數據顯示，2016年50-130平方米戶(hù)型銷(xiāo)售數量占全部銷(xiāo)售房型的72%，成為新一代居民最青睞的戶(hù)型。

2.2. 以銷(xiāo)定產(chǎn)，企業(yè)無(wú)庫存壓力，行業(yè)存在隱形壁壘

傳統成品家具企業(yè)是先生產(chǎn)出成品，再放到市場(chǎng)上銷(xiāo)售，會(huì )面臨或 多或少的庫存壓力。一旦房地產(chǎn)銷(xiāo)售增速下滑，企業(yè)庫存壓力加大，對 公司經(jīng)營(yíng)會(huì )產(chǎn)生不利影響。定制家居采取的是先下單，后生產(chǎn)的方式， 生產(chǎn)量完全取決于客戶(hù)下單數。所以定制企業(yè)幾乎沒(méi)有任何庫存壓力。

盡管中國家具制造業(yè)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，國內有很多中小企業(yè)參與瓜 分全國市場(chǎng)，但定制家具行業(yè)存在很高的隱性行業(yè)壁壘，壁壘主要在于 品牌和管理。在品牌打造上，隨著(zhù)行業(yè)龍頭的發(fā)展和品牌知名度、集中 度的提高，部分消費者會(huì )形成定向選購的習慣，這給新進(jìn)入和延伸的品 牌提出更大的挑戰；此外，在對產(chǎn)業(yè)鏈管理能力要求上，定制家居行業(yè) 涵蓋了從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)到安裝的一站式服務(wù)，這對企業(yè)的大數據處理 能力、柔性化生產(chǎn)能力、服務(wù)能力和管理能力提出了更高的要求。企業(yè) 想在定制家具領(lǐng)域內占領(lǐng)市場(chǎng)，必須具備強大的后臺管理能力，把握消 費者多元化需求，提升柔性化生產(chǎn)能力，并對銷(xiāo)售渠道進(jìn)行有效管理。

2.3. 定制家居龍頭公司業(yè)績(jì)遠超行業(yè)平均水平

定制家具企業(yè)雖然發(fā)展時(shí)間較短，但發(fā)展情況普遍比成品家具好，尤其在2012年家具行業(yè)寒冬期，定制企業(yè)增速依然超過(guò)成品家具企業(yè)。在2016年，定制企業(yè)龍頭公司索菲亞、歐派和尚品宅配以其41.75%、27.23%和30.39%的增速超成品家具，而曲美、顧家、美克家居紛紛由傳統成品向定制家居轉變。成品家具代表企業(yè)皇朝家私2015年增速為-28.05%，2016年在業(yè)務(wù)架構重組下業(yè)績(jì)略有好轉。傳統成品家具行業(yè)增 速動(dòng)力匱乏，我們認為在行業(yè)增速放緩的大背景下，傳統成品家具企業(yè) 的份額正在縮小，以定制家具為代表的企業(yè)份額正在快速擴張，未來(lái)有較大向上發(fā)展空間。

3.成品轉定制+定制擴品類(lèi)是主要發(fā)展趨勢

3.1. 行業(yè)滲透率具備較大提升空間

定制家具在過(guò)去幾年呈現快速發(fā)展的態(tài)勢，但就行業(yè)空間來(lái)看，定 制家具的滲透率還是處于一個(gè)較低的水平。根據《2015年中國建材家居 產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，定制家具占我國整體家具市場(chǎng)份額的20%-30%，參 照國外60?以上的滲透率，說(shuō)明我國定制家具行業(yè)還有提升空間。根據初 步測算，國內房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)住宅銷(xiāo)售套數每年為1000萬(wàn)套左右，加上二手房及翻新房裝修，國內每天裝修需求為1500多萬(wàn)套。按照平均每套 住宅配備一個(gè)櫥柜（12000/套），兩個(gè)衣柜（6000/套）計算，櫥柜和衣 柜市場(chǎng)分別擁有近1000億的市場(chǎng)規模（出廠(chǎng)價(jià)口徑）。而從已上市掛牌 的大中型定制家居企業(yè)來(lái)看，無(wú)論滲透率或者行業(yè)集中度都處于一個(gè)較低的水平。

衣柜市場(chǎng)：根據中國建筑建材年度報告披露，目前定制衣柜行業(yè)滲 透率30%。我們根據2016年**披露的數據，索菲亞衣柜收入40億、歐派衣柜20億、尚品宅配衣柜收入15億、好萊客14億。按出廠(chǎng)價(jià)計算上述四家公司出廠(chǎng)收入2015年共計90億元，占衣柜市場(chǎng)（出廠(chǎng)口徑）的近。**的定制衣柜龍頭僅占衣柜行業(yè)的。

櫥柜市場(chǎng)：定制櫥柜雖然滲透率較高，達到60%，但參考國外80%定 制櫥柜的滲透率依舊具備提升空間，但幅度有限。另外，定制櫥柜行業(yè) 集中度相較定制衣柜較為分散。以15年為例，15年歐派收入規模38億，志邦廚柜11.19億、金牌櫥柜6.47億、皮阿諾4.26億、尚品宅配9億 左右、我樂(lè )家居5億+，上述企業(yè)合計市場(chǎng)占比約為7.4%，集中度還有進(jìn)一步的提升空間。

3.2. 定制家具企業(yè)加速登陸資本市場(chǎng)

自定制衣柜龍頭索菲亞2011年登陸資本市場(chǎng)成為**家A股上市的**家定制家具企業(yè)后，定制家具企業(yè)開(kāi)始逐漸成為資本市場(chǎng)的新寵， 尤其是近幾年無(wú)論A股還是新三板都有定制家具企業(yè)上市掛牌的身影。2015年定制衣柜另一知名定制衣柜企業(yè)好萊客于上交所上市，募集資金4.8億，用于衣柜擴建改進(jìn)及信息化建設項目。之后陸續有德?tīng)栁磥?lái)全資 收購定制衣柜企業(yè)百得勝，尚品宅配、皮阿諾、歐派家居陸續上市。從 募集資金投向來(lái)看，定制家具IPO企業(yè)募集資金基本是用于產(chǎn)能擴建、 渠道建設以及信息化建設項目，顯示出定制家居企業(yè)正處于快速擴張階 段，產(chǎn)能、渠道急需進(jìn)一步的提高。

新三板近年也陸續有定制家居企業(yè)掛牌，2015年11月定制衣柜公司 頂固集創(chuàng )、2016年8月和10月，定制櫥柜藍谷智能和定制衣柜客來(lái)福也 相繼掛牌新三板。資本市場(chǎng)的活躍顯示出定制家具企業(yè)風(fēng)頭正勁，在傳 統家居行業(yè)發(fā)展放緩的背景下，定制家居企業(yè)開(kāi)始陸續借助資本市場(chǎng)從 而實(shí)現快速擴張。

不止是已上市掛牌企業(yè)，市場(chǎng)上還有幾家規?；髽I(yè)正籌備上市， 如我樂(lè )家居，志邦廚柜和金牌櫥柜。根據已披露的招股說(shuō)明書(shū)來(lái)看，三家企業(yè)基本上募集資金都是用于產(chǎn)能擴建、品牌推廣及信息化建設項目。 隨著(zhù)定制家居行業(yè)的快速發(fā)展，未來(lái)還會(huì )有規?；亩ㄖ萍揖悠髽I(yè)陸續 登陸資本市場(chǎng)，定制行業(yè)整體步入快速發(fā)展的階段。

3.3. 傳統家具公司試水定制，全品類(lèi)將是長(cháng)遠趨勢

定制家居的發(fā)展呈現兩個(gè)趨勢；1、單品類(lèi)定制向多品類(lèi)定制延伸；2、成品家具企業(yè)部分品類(lèi)轉定制。單品類(lèi)定制里面索菲亞、好萊客、歐 派等公司都在向或計劃向多品類(lèi)業(yè)務(wù)做延伸。比如索菲亞2014年成立司 米櫥柜進(jìn)軍定制櫥柜市場(chǎng)，歐派家居2003年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)定制衛浴，05年延伸到定制衣柜，10年起開(kāi)始做定制木門(mén)。好萊客近年樹(shù)立全屋定制發(fā)展 戰略，并于17年3月投資5000萬(wàn)設立泛家居產(chǎn)業(yè)基金，產(chǎn)業(yè)基金聚焦 于具有成長(cháng)潛力和核心競爭力的泛家居領(lǐng)域企業(yè)，為未來(lái)好萊客擴充產(chǎn) 品品類(lèi)進(jìn)行前期的探索。以上種種表現說(shuō)明現有的定制家居企業(yè)不在局 限于單一品類(lèi)的發(fā)展，二是在保證傳統強勢產(chǎn)品得到穩定發(fā)展的同時(shí)， 向多品類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行延伸，從而拓寬企業(yè)整體的業(yè)績(jì)規模。

成品家具轉定制，突破業(yè)績(jì)規模瓶頸。前文說(shuō)到，傳統家居企業(yè)發(fā) 展增速整體放緩，除個(gè)別強勢品牌、強勢企業(yè)依舊可以保持穩定增長(cháng)外， 大部分的成品家居發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸期。在市場(chǎng)定制熱情的推動(dòng)下，成 品家居企業(yè)開(kāi)始向定制家居轉型。與定制家居起家的企業(yè)不同，傳統企 業(yè)轉定制具有以下優(yōu)劣勢：

優(yōu)勢：規?；某善芳揖咂髽I(yè)自身管理水平較為成熟，部分企業(yè)現 有的產(chǎn)品品類(lèi)較為豐富，門(mén)店、渠道布局具備一定基礎，可依靠前期品 牌力的影響實(shí)現定制家居的快速覆蓋。

劣勢：成品家居商業(yè)模式與定制家居千差萬(wàn)別，成品家居是先生產(chǎn)， 再銷(xiāo)售，考驗的是企業(yè)供應鏈端的管理以及對下游需求變化的掌控能力。 而定制家居是以銷(xiāo)定產(chǎn)，考驗的是從設計，到客戶(hù)下單，到中后臺拆單 生產(chǎn)，最后運輸上門(mén)安裝這一系列的流程管理，成品家具企業(yè)沒(méi)有相關(guān) 管理經(jīng)驗，初次試水可能會(huì )有管理上的缺陷。

從現有成品家具看如何轉型定制

從成品家具轉型定制的途徑上來(lái)看，方向會(huì )有些區別。例如曲美家 居、美克家居這些全品類(lèi)成品家居出生的企業(yè)，普遍做法是將后端生產(chǎn)設備進(jìn)行柔性化改造，使得現有產(chǎn)品可以得到個(gè)性化、規?；亩ㄖ?。 曲美家居自16年初開(kāi)始進(jìn)行工廠(chǎng)的升級改造，經(jīng)過(guò)半年的調整，三個(gè)生產(chǎn)工廠(chǎng)已經(jīng)全部完成柔性化改造，去年10月開(kāi)始全線(xiàn)放開(kāi)定制，逐漸實(shí)現全品類(lèi)產(chǎn)品的定制化，目前部分生產(chǎn)線(xiàn)已在測試階段。美克家居于16年8月發(fā)布定增預案，擬募集資金金額16億元，用于公司天津制造基地 升級擴建項目，將現有板式類(lèi)成品家居產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行柔性化改造。建 立B2C、C2M中高端家具供應基地和現代一體化的物流配送體系。

單一品類(lèi)成品家具采取直接收購或成立單獨的板式類(lèi)定制子公司試 水定制家居行業(yè)：由于此類(lèi)成品家具公司不具備產(chǎn)品品類(lèi)廣的基礎，因 此采取直接收購定制家居公司或成立新的子公司進(jìn)軍定制行業(yè)。例如軟 體沙發(fā)龍頭顧家家居與2016年4月成立顧家定制從事定制家具的生產(chǎn)和 銷(xiāo)售，股權占比75%。雖然目前顧家定制業(yè)務(wù)尚處初創(chuàng )期，業(yè)務(wù)規模整 體相對較小，但發(fā)展初期效果良好，兩年內收入規模將呈現翻倍式的增長(cháng)。

通過(guò)對行業(yè)、以及公司的梳理，我們可以總結出定制家居將是未來(lái)家居行業(yè)發(fā)展的主要趨勢，在定制的基礎上，品類(lèi)的擴充是企業(yè)擴大規模的主要途徑。定制家居企業(yè)通過(guò)品類(lèi)擴充搶占其他定制產(chǎn)品的市場(chǎng)，傳統成品家具企業(yè)轉型定制也已逐漸成為市場(chǎng)主流。從目前已上市的企業(yè)來(lái)看，定制衣柜龍頭索菲亞、定制櫥柜龍頭歐派家居、全屋定制龍頭 尚品宅配以及全屋定制新貴曲美家居發(fā)展勢頭最為迅猛。因此，在定制，以及把握定制大趨勢作為主要線(xiàn)路的背景下，各個(gè)企業(yè)之間的差異性決 定了其真正的價(jià)值。

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