揭開(kāi)“雙11”家居巨額銷(xiāo)售數據的真相

林氏木業(yè)6.1億元、PINGO國際4.18億元、實(shí)創(chuàng )裝飾3億元、大自然家居2.7億元、索菲亞家居2.39億元、TATA木門(mén)2.26億元……剛剛過(guò)去的2016年“雙11”，家居企業(yè)取得了輝煌的銷(xiāo)售戰果：超30個(gè)家居類(lèi)品牌銷(xiāo)售額破億元。巨額數據令人心生疑竇：這到底是如何實(shí)現的?背后的真相究竟是什么?

飆高的數據

滴答滴答，秒針一步步向分針、時(shí)針靠攏，當三者重合指向“12”時(shí)，一場(chǎng)與時(shí)間賽跑的“雙11”數據大戰在家居界打響：家裝e站3分鐘內突破億元大關(guān)、林氏木業(yè)29分40秒成交1.5億元、PINGO國際56分鐘突破2億元、顧家家居1小時(shí)30分就突破了去年全天的銷(xiāo)售額……

據不完全統計，2016年11月11日這個(gè)“雙11”購物狂歡的日子，家居界超過(guò)30家品牌沖進(jìn)“億元俱樂(lè )部”，包括PINGO國際、實(shí)創(chuàng )、家裝e站、林氏木業(yè)、全友、顧家、雅蘭、華日家居、九牧、箭牌衛浴、索菲亞、夢(mèng)天木門(mén)、TATA木門(mén)、東箭、大自然、貝爾、羅萊家紡、水星家紡、富安娜、aok多喜愛(ài)家具、東鵬瓷磚、諾貝爾磁磚、百安居、東易日盛、歐普照明、奧普、友邦集成吊頂等。

誰(shuí)都知道“破億”是一個(gè)大數字，如果放在家居行業(yè)到底有多大?有人算過(guò)一筆賬，不禁讓人嚇一大跳：今年家裝界**的黑馬PINGO國際以4.18億元銷(xiāo)售額問(wèn)鼎該品類(lèi)冠軍，在電商平臺上的爆款價(jià)格為1399元/平方米，以每套房120平方米計算，“雙11”訂單達2500個(gè);羅萊的2億元銷(xiāo)售量，按照爆款單價(jià)499元計算，一天就賣(mài)出了約40萬(wàn)套家紡用品。

如果說(shuō)這樣的算法有些猜測的意味，阿里透露的不完全數據則讓人瞠目：司米櫥柜官方旗艦店的激光封邊技術(shù)3D鐳射板單品銷(xiāo)售額“雙11”當天突破1000萬(wàn)元，售出的櫥柜展開(kāi)面積可以鋪滿(mǎn)108個(gè)籃球場(chǎng);歐普照明“雙11”創(chuàng )紀錄售出智能燈具5萬(wàn)套;飛利浦照明官方旗艦店HUE系列智能互聯(lián)燈具單日銷(xiāo)售額超過(guò)其2016年4月上市以來(lái)中國市場(chǎng)的總成交額。

有意思的是，在中國目前尚處于起步階段的智能馬桶，也同樣遭到瘋搶?zhuān)夯葸_官方旗艦店“雙11”銷(xiāo)售突破1萬(wàn)臺，按一個(gè)家庭安裝一個(gè)智能馬桶計算，這就需要1萬(wàn)個(gè)家庭購買(mǎi)。

“雙11”飆高的銷(xiāo)售數據讓媒體人戲言：地球人、太陽(yáng)系的人都不夠，不會(huì )銀河系也住滿(mǎn)了人，都出來(lái)在“雙11”搞裝修吧? 

虛構的繁榮

大型電商平臺的強大流量確實(shí)為強勢品牌帶來(lái)了龐大的訂單量，“雙11”狂歡過(guò)后，商家應該正使出洪荒之力完成接下來(lái)的物流、配送、安裝等售后工作。11月11日零點(diǎn)18分，來(lái)自顧家家居天貓旗艦店的沙發(fā)被送達山東濟南市的一消費者家中并完成核銷(xiāo)，創(chuàng )大件家具行業(yè)配送極速紀錄。不過(guò)，繁榮的銷(xiāo)售數據，卻讓人不禁聯(lián)想到之前媒體曝出的刷單丑聞。

刷單，是沖高銷(xiāo)量的不二法寶。2016年“雙11”期間，電商平臺規定同一個(gè)賬戶(hù)只能在同一個(gè)品類(lèi)刷一個(gè)訂單，做假單的比例大大減少，但因為對訂單總金額沒(méi)有限制，一個(gè)賬戶(hù)可以刷5000，也可以是1萬(wàn)、10萬(wàn)、100萬(wàn)、1000萬(wàn)，一下拍十件二十件產(chǎn)品，銷(xiāo)售數據飆升也就不足為奇了。

TATA木門(mén)董事長(cháng)吳晨曦表示，判斷一個(gè)品牌是不是刷單了，最簡(jiǎn)單的方法就是看客戶(hù)數量，交易總額除以訂單量，就可以看出平均單值是多少?！跋裎覀冧N(xiāo)售總額2億多元，平均單值7000多元比較正常，賣(mài)門(mén)的哪有平均一個(gè)客單值可以做到10萬(wàn)?”業(yè)內有人提出，如果要消除人們對于家居企業(yè)“雙11”刷單的懷疑，各品牌不妨在公布當日成交額的同時(shí)，也公布成交訂單數。

即使不考慮刷單的因素，“雙11”也并非表象那么繁榮。一位不愿透露姓名的業(yè)內人士向北京商報記者揭露了繁華的“雙11”背后的真相：首先，破億元的銷(xiāo)售額并非“雙11”那天24小時(shí)內創(chuàng )造出的業(yè)績(jì)，在“雙11”之前，各大品牌都以預售、領(lǐng)券等方式進(jìn)行了蓄水，在“雙11”當天通過(guò)電商平臺交款，算做當天的銷(xiāo)售額，時(shí)間長(cháng)達兩三個(gè)月;其次，打著(zhù)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的旗號，將全國所有線(xiàn)下的訂單轉移到網(wǎng)上成交，從而拉高“雙11”的業(yè)績(jì);第三，通過(guò)提前預售的方式，以低價(jià)、送禮等方式透支未來(lái)銷(xiāo)售，讓消費者在“雙11”下單，搭上之后三四個(gè)月甚至半年時(shí)間來(lái)消化。

失控的江湖

家居圈內流傳著(zhù)一個(gè)關(guān)于“雙11”的小笑話(huà)：“雙11”當天，一個(gè)品牌計劃報出1個(gè)億的銷(xiāo)售額，后來(lái)看競爭對手銷(xiāo)售突破1.5億，立馬將目標調為2個(gè)億。在電商平臺拒絕刷單的嚴格規則下，依然有人鋌而走險。

無(wú)論是虛造的數據，還是那些誠實(shí)的廠(chǎng)商，在“雙11”的狂歡中，都曾付出高銷(xiāo)售額換來(lái)超低利潤的代價(jià)。不管企業(yè)用什么手段實(shí)現銷(xiāo)售額，都得進(jìn)平臺的賬戶(hù);一旦進(jìn)了平臺的賬戶(hù)，就得給平臺提幾個(gè)點(diǎn)的費用。除此之外，此前的各種宣傳、蓄客、獎品等都需要花錢(qián)，有的品牌為了搶奪“雙11”開(kāi)始前幾分鐘或一個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售數據上榜的機會(huì )，以跳樓價(jià)吸引前100名或1000名顧客交款，不惜成本換來(lái)的是賣(mài)得越多賠得越多。

為什么一看就不劃算的買(mǎi)賣(mài)，還有那么多品牌，帶著(zhù)深夜不睡覺(jué)的疲勞，頂著(zhù)被揭穿的風(fēng)險，義無(wú)反顧地去做出好看的數據呢?答案顯然在“雙11”的影響力上：只要上了“雙11”的銷(xiāo)售排行榜 ，企業(yè)的名氣就大大增強了。以PINGO國際為例，此前在大眾乃至媒體面前都知之甚少，如今借助“雙11”一下子成了家裝品類(lèi)冠軍，一夜之間成為行業(yè)內外的明星。當各種廣告投放都無(wú)法帶來(lái)一夜成名的效果之時(shí)，通過(guò)造出龐大的銷(xiāo)售額，借助“雙11”的超強關(guān)注度，打響自己的品牌，相當于做了一次無(wú)比成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)。

“吹牛用交稅嗎?”大信櫥柜董事長(cháng)龐學(xué)元直言，家居江湖失控，源于造假者得不到任何懲罰：“如果稅務(wù)部門(mén)出一條臨時(shí)措施，誰(shuí)宣布銷(xiāo)售多少，就按這個(gè)額度繳稅，保證就沒(méi)有那么多嚇人的數字了?！?

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