家居行業(yè)：不務(wù)正業(yè)還是未雨綢繆？

開(kāi)餐廳、建電影院、投資教育產(chǎn)業(yè)……日前，家居領(lǐng)域不斷傳來(lái)企業(yè)在全新領(lǐng)域放大招兒的消息。他們究竟是不務(wù)正業(yè)，還是在布局更大的市場(chǎng)?

家居企業(yè)“不務(wù)正業(yè)”

“5年內市場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)1000億元，利潤50億元;10年內市場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)2000億元，利潤100億元?！边@是居然之家董事長(cháng)汪林朋在2000多位家居業(yè)人士面前放出的豪言壯語(yǔ)。

而這樣的信心，離不開(kāi)居然之家在發(fā)展戰略上的調整，“大消費”已經(jīng)成為居然之家下一階段布局的重點(diǎn)。據汪林朋透露，居然之家會(huì )在家居、建材超市業(yè)務(wù)之外，投建影院、兒童娛樂(lè )中心、健身中心、養老用品中心等項目。據了解，目前居然之家已完成與耀萊成龍國際影城的簽約。

目前，北京很多家居賣(mài)場(chǎng)都在探索符合自身特色的其他經(jīng)營(yíng)形態(tài)。閩龍廣場(chǎng)作為閩龍陶瓷總部基地的升級版，集陶瓷、古典家具、餐飲、金融等多種業(yè)態(tài)于一體，改變了原來(lái)只賣(mài)瓷磚、潔具的專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)定位。然而新的嘗試卻遭遇了市場(chǎng)低迷。在行業(yè)面臨洗牌之際，閩龍廣場(chǎng)提出由單打獨斗變?yōu)楸F營(yíng)銷(xiāo)，成立北京好家居聯(lián)盟，著(zhù)力于聯(lián)盟商家的品牌建設與創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)。此外，在中國陶瓷**街開(kāi)街六周年之際，距離陶瓷一條街不足一公里的地方，出現了一棟充滿(mǎn)時(shí)尚氣息的建筑物，這是“BD百舵聯(lián)盟”的旗艦店，而閩龍陶瓷總部基地便是該品牌的“后臺”。此舉告訴業(yè)內，專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)也闖入了家裝領(lǐng)域。

集美家居如今也不再是一個(gè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)家居、建材類(lèi)商品的賣(mài)場(chǎng)，而是變成了囊括家居建材、紅酒、酒店、皮革、電器等多種業(yè)態(tài)的綜合賣(mài)場(chǎng)。今年，集美更涉足新能源汽車(chē)領(lǐng)域，把汽車(chē)體驗館引入家居賣(mài)場(chǎng)。年中，集美集團旗下北京首資新能源科技有限公司與北京環(huán)耀汽車(chē)服務(wù)有限公司聯(lián)手打造的首資環(huán)耀比亞迪新能源城市展廳，在位于集美家居大紅門(mén)店9號館的新能源汽車(chē)體驗館開(kāi)幕。據集美家居總裁趙建國介紹，未來(lái)將把大紅門(mén)店9號館打造成一個(gè)占地4萬(wàn)平方米的新能源展示平臺，除比亞迪，上汽、北汽等多家知名企業(yè)的產(chǎn)品都將在這里進(jìn)行展示，集美家居還將在京城五店建立專(zhuān)門(mén)的展館進(jìn)行新能源汽車(chē)的展示，打造集展示、體驗、銷(xiāo)售、高峰論壇甚至拉力賽于一體的新能源汽車(chē)應用推廣及配套充電設施展示區域。

謀變的不僅僅是家居賣(mài)場(chǎng)

“未來(lái)，我們將不僅僅是兒童家具的銷(xiāo)售商，公司的業(yè)務(wù)范疇將盡可能廣泛地在兒童產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內擴展?！盇家居副總經(jīng)理孫樹(shù)偉表示，近年來(lái)，企業(yè)在銷(xiāo)售兒童家具產(chǎn)品以外，為用戶(hù)提供了更多與兒童教育相關(guān)的附加服務(wù)，同時(shí)，投建了兒童影院，未來(lái)計劃涉足兒童娛樂(lè )和兒童餐飲等與孩子相關(guān)的項目。

迫不得已還是順勢而為

家居領(lǐng)域的企業(yè)為什么不謀而合地發(fā)展主業(yè)務(wù)以外的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?有業(yè)內人士指出，這或許與當前家居行業(yè)的形式不樂(lè )觀(guān)有關(guān)。居然之家董事長(cháng)汪林朋指出，在新常態(tài)下，家居業(yè)面臨三大攔路虎。他指出，宏觀(guān)經(jīng)濟步入新常態(tài)，市場(chǎng)競爭變得更加“你死我活”。大部分企業(yè)將會(huì )逐漸面臨銷(xiāo)售疲軟、利潤下降，甚至倒閉的問(wèn)題。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)對傳統商業(yè)形成巨大沖擊。電商的去中間化和跨界的便利搶占了傳統商業(yè)的市場(chǎng)，商業(yè)模式的轉型已迫在眉睫。而“消費結構正在從 吃穿住行 向 娛教醫養 升級”是汪林朋著(zhù)重指出的變化之一。

“消費需求的變化，為企業(yè)轉型升級指明了方向?！蓖袅峙蟊硎?，居然之家將向“大消費”邁進(jìn)正是基于此。他指出，未來(lái)居然之家將向消費綜合體轉型，打造中高端家庭消費生態(tài)圈。在談到布局新能源的初衷，集美總裁趙建國表示，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的火爆，是集美家居選擇跨界建體驗館的原因之一?！皞鹘y的家居賣(mài)場(chǎng)早已是一片紅海，除了拼價(jià)格以外別無(wú)其他，而新能源卻是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )預測，今年新能源汽車(chē)有望實(shí)現70萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標?！壁w建國說(shuō)。

如果說(shuō)賣(mài)場(chǎng)拓展非主營(yíng)業(yè)態(tài)是為了提升用戶(hù)體驗，那么作為兒童家具代理商的A家居將自身的定位延伸至兒童產(chǎn)業(yè)又是為了什么?

“我們只是想留點(diǎn)屬于自己的東西?！盇家居副總經(jīng)理孫樹(shù)偉坦言，作為家具代理商，他們其實(shí)一無(wú)所有，“家具不是我們自己的產(chǎn)品，場(chǎng)地是我們租用賣(mài)場(chǎng)的，我們沒(méi)有自己的東西?！?

于是，A家居的領(lǐng)軍人開(kāi)始思考，究竟能給自己留下些什么。他們將視線(xiàn)鎖定在兒童產(chǎn)業(yè)。最初，他們在銷(xiāo)售產(chǎn)品的基礎上加入了兒童教育、幼兒心理等方面的服務(wù)內容。除了與家具產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)外，A家居還投建了多家兒童影院，據透露未來(lái)還將涉足兒童餐飲、主題樂(lè )園等兒童相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

領(lǐng)域選擇有玄機

在拓展主版塊以外的業(yè)務(wù)時(shí)，領(lǐng)域的選擇其實(shí)頗有門(mén)道。新奧燃氣是目前國內四大燃氣供應商之一，在全國150多個(gè)城市為1500多萬(wàn)戶(hù)家庭提供燃氣服務(wù)。2012年創(chuàng )立了格瑞泰品牌，據南京新奧智能科技有限公司總經(jīng)理黃科介紹，此舉是為了進(jìn)一步加強與用戶(hù)之間的黏性，更好地確保用氣安全，新奧燃氣在原有的只提供燃氣供給服務(wù)的基礎上，為消費者提供廚衛燃氣產(chǎn)品。據了解，目前產(chǎn)品覆蓋油煙機、燃氣灶、消毒柜、燃氣熱水器、燃氣采暖爐五個(gè)品類(lèi)。借助新奧燃氣在全國150多個(gè)城市的經(jīng)營(yíng)渠道，格瑞泰也取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

在黃科看來(lái)，新奧燃氣將經(jīng)營(yíng)范疇從燃氣供應延伸至產(chǎn)品供應可謂順勢而為?！澳壳皬N衛市場(chǎng)的產(chǎn)品技術(shù)雖然已比較成熟，但每年仍有大量燃氣安全事故發(fā)生，而在責任認定時(shí)，也常常無(wú)法界定是燃氣具產(chǎn)品的問(wèn)題，還是燃氣氣源的問(wèn)題?！秉S科表示，在延伸經(jīng)營(yíng)范疇后，從燃氣供給入戶(hù)到燃氣具產(chǎn)品都由新奧完成，便可以解決這一痛點(diǎn)。

事實(shí)上，品牌“不務(wù)正業(yè)”并非家居領(lǐng)域的專(zhuān)利。范思哲咖啡、普拉達酒吧、香奈兒餐廳、富士集團的化妝品……這些聽(tīng)起來(lái)不著(zhù)邊際的事情，正是各大品牌當下的嘗試。越來(lái)越多的品牌將業(yè)務(wù)和產(chǎn)品線(xiàn)延伸到主營(yíng)業(yè)務(wù)之外。

“投資附屬產(chǎn)品是為了借用在同一LOGO下的產(chǎn)品傳遞該品牌的文化和形象?！睂汃R前任高管曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，早在1975年，寶馬就開(kāi)始推出相關(guān)的生活方式用品。1997年，寶馬與服裝品牌寶姿合作的BMWLifestyle系列面世，產(chǎn)品包括時(shí)裝和配飾等?！癇MWLifestyle精品系列可以幫助品牌發(fā)展新的目標消費群，通過(guò)產(chǎn)品的魅力來(lái)收獲各個(gè)年齡層的青睞，從而更好地提高了BMW的品牌黏性?！?

業(yè)內人士指出，奢侈品和高端汽車(chē)品牌玩跨界有一個(gè)共性——圍繞自身的客群去延伸，讓品牌更加親近大眾，讓品牌文化滲透到目標消費群體生活的各個(gè)領(lǐng)域。然而，并不是所有的非主業(yè)務(wù)拓展都能達到預期的效果。領(lǐng)域的選擇至關(guān)重要。

身為藥企的云南白藥，多年前便開(kāi)始布局日化行業(yè)，推出牙膏、洗發(fā)水等產(chǎn)品，同時(shí)還被爆出意圖在旅游度假行業(yè)掘金。但從歷史上看，云南白藥在拓展非主營(yíng)業(yè)務(wù)的實(shí)踐中并不一帆風(fēng)順。2011年，云南白藥確立了“新白藥、大健康”戰略，希望在產(chǎn)品線(xiàn)獲得突破，打造成“中國的強生”。牙膏初戰告捷的經(jīng)驗，并沒(méi)能輕易地復制在其他產(chǎn)品線(xiàn)上，有業(yè)內人士指出，養元青洗發(fā)水等產(chǎn)品與白藥秘方并不密切相關(guān)，是導致其銷(xiāo)售勢頭未能復制云南白藥佳績(jì)的重要原因之一。

沿用母品牌還是創(chuàng )造新品牌

“未來(lái)即將涉足的新業(yè)態(tài)，究竟是沿用現在的品牌，還是塑造一個(gè)新品牌，我們目前還沒(méi)有想好?！盇家居副總經(jīng)理孫樹(shù)偉表示，目前他們發(fā)現，這兩種方式似乎各有利弊。

事實(shí)上，品牌跨界時(shí)是否沿用同一品牌名，不僅是家居企業(yè)所面臨的選擇題。對此，業(yè)界一直有不同的看法。

“一家公司決定要實(shí)施多元化戰略時(shí)，如果要重新使用一個(gè)品牌名相當于從零開(kāi)始，其實(shí)是很難的事情?！蹦称放祁檰?wèn)公司負責人表示，對一個(gè)在某一領(lǐng)域擁有較高知名度和市場(chǎng)占有率的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌自身便是其最具價(jià)值的資產(chǎn)。

在沿用同一品牌跨界的企業(yè)中，英國維珍集團是成功的典范。維珍集團旗下公司幾乎全部使用了“維珍”這個(gè)相同的品牌名，只是在logo的形式上有所區分。資料顯示，維珍集團在全球建立了300多個(gè)品牌公司，業(yè)務(wù)范疇涵蓋航空、服裝、軟性飲料、計算機游戲、電信運營(yíng)、金融服務(wù)、唱片等各行各業(yè)。

在維珍創(chuàng )始人及品牌擁有者理查·布蘭森看來(lái)，自身的品牌聲譽(yù)是最重要的資產(chǎn)，應該**限度地將其無(wú)限延伸到各個(gè)領(lǐng)域?！坝米约旱钠放菩抛u(yù)去挑戰占據主導地位的競爭對手”是他始終堅持的戰略信條。

有分析認為，維珍的成功之處在于，它在消費者心中營(yíng)造了一種追求自由、體驗創(chuàng )新和樂(lè )趣的品牌既定印象，并吸引著(zhù)一群固定的消費人群。雖然維珍航空和維珍唱片相隔甚遠，卻都能讓消費者捕捉到“創(chuàng )新、有趣”的品牌精髓。

然而，并不是所有的公司都認同這樣的做法，一些品牌在延伸到其他領(lǐng)域時(shí)，并沒(méi)有沿用原來(lái)的品牌名稱(chēng)。以韓國依戀集團為例，在進(jìn)軍餐飲業(yè)之時(shí)，并沒(méi)有使用“Eland”這個(gè)名字，便有使用“Ashley”作為餐廳名。

對此，依戀相關(guān)負責人在公開(kāi)場(chǎng)合接受采訪(fǎng)時(shí)指出，沿用母品牌名雖然在初期比較容易被市場(chǎng)接受，但餐飲與服裝的跨度畢竟比較大，如果在餐飲市場(chǎng)反響不好，很有可能會(huì )傷及服裝品牌的聲譽(yù)。

事實(shí)上，這種謹慎的態(tài)度不僅體現在投身新領(lǐng)域，即使在原有領(lǐng)域，依戀也信奉品牌應該建立自身的競爭力。在依戀內部，各個(gè)領(lǐng)域的品牌都十分獨立，他們并不指望依靠母品牌的聲譽(yù)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，而是在長(cháng)遠的發(fā)展過(guò)程中依靠自己的競爭力博得消費者青睞。

有業(yè)內人士指出，公司在擴張自己的業(yè)務(wù)范疇、選擇品牌延伸的戰略無(wú)可厚非，但并非所有的跨界都會(huì )取得成功。失敗的原因有時(shí)候是品牌自身所在行業(yè)產(chǎn)生的固化印象讓消費者難以接受它在新領(lǐng)域的品牌形象，有時(shí)候則是由于對延伸領(lǐng)域與主營(yíng)業(yè)務(wù)本末倒置而損傷了原有品牌。

免責聲明：凡注明稿件來(lái)源的內容均為轉載稿或由企業(yè)用戶(hù)注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉載出于傳遞更多信息的目的；如轉載稿和圖片涉及版權問(wèn)題，請作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對于用戶(hù)評論等信息，本網(wǎng)并不意味著(zhù)贊同其觀(guān)點(diǎn)或證實(shí)其內容的真實(shí)性。