衣柜板材品牌價(jià)值主張【圣鹿板材】
衣柜板材行業(yè)在終端呈現給消費者的，一定是企業(yè)的生產(chǎn)管理能力與后臺運營(yíng)能力的綜合體現。綜觀(guān)衣柜板材行，單從終端表現的層面來(lái)看，到目前為止大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：
1.產(chǎn)品展示階段。這是衣柜板材行業(yè)初級階段最具代表性的模式，“店鋪空間+產(chǎn)品”是其經(jīng)典的組合方式。此階段是手工作坊與初具雛形的工廠(chǎng)產(chǎn)品同時(shí)出現于當時(shí)各城市相對集中的臨街建材集散地。衣柜板材商家們更多的是充當起了衣柜板材材料的提供商與服務(wù)商的角色，對于消費者來(lái)說(shuō)，信息的接觸概率與產(chǎn)品的豐富性成為了決策的關(guān)鍵依據。早期敏感的商家抓住了商機：在自己的店鋪里增加了花色、材料的展示，從而增加自己店鋪的產(chǎn)品豐富性與可選擇性。
2.店面形象展示階段。在這個(gè)階段，已經(jīng)有越來(lái)越多的廠(chǎng)家開(kāi)始了相對規模與標準化的生產(chǎn)與流通。在終端層面，最明顯的行業(yè)現象是，全國性流通產(chǎn)品與地方性產(chǎn)品要有一個(gè)身份識別，這也是優(yōu)勢產(chǎn)品向品牌化經(jīng)營(yíng)的最重要的動(dòng)機。例如，歐派以統一的品牌標識與店面形象開(kāi)始在主要的建材街、建材城進(jìn)行店面展示，或開(kāi)創(chuàng )性地進(jìn)駐某一戰略性的商圈，這也成為其他品牌爭相效仿的行業(yè)真經(jīng)。
3.概念訴求階段。所謂概念訴求是基于品牌傳播基礎之上的，衣柜板材行業(yè)已經(jīng)把品牌運營(yíng)納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范疇。衣柜板材行業(yè)品牌傳播現在正處于表象傳播，我們可以從“智能”、“定制”、“環(huán)?！钡犬a(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)看出。近年來(lái)，以紅星美凱龍為代表的家居賣(mài)場(chǎng)的興起，將家具、飾品、建材充分地整合在一起，越來(lái)越多的衣柜板材品牌被這種強大的渠道力量空前地集中在同等的銷(xiāo)售環(huán)境里面，一種區別于之前的終端銷(xiāo)售模式正在衣柜板材行業(yè)興起。
品牌價(jià)值：
一個(gè)真正意義上的衣柜板材體驗店，包括以下主要核心要素：核心價(jià)值主張、空間布局、產(chǎn)品展示、氛圍營(yíng)造等。從目前衣柜板材行業(yè)的現狀來(lái)看，有諸多的柜衣企業(yè)均提出了終端體驗的概念，但大部分企業(yè)的終端體驗店往往是有形而無(wú)魂。
筆者曾應邀參觀(guān)某品牌總部的大型體驗店，在幾千平萬(wàn)米的展示店里展出了不同風(fēng)格、不同檔次、不同類(lèi)別的產(chǎn)品。但從該品牌在終端的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)來(lái)看，卻只有中檔定位的某產(chǎn)品系列有穩定的業(yè)績(jì)貢獻。究其原因，便是沒(méi)有提煉出高、中端客戶(hù)群真正的價(jià)值需求，更談不上利用恰當的方式與渠道加以引導了。
衣柜板材行業(yè)在日常生活中的關(guān)注度較低，消費者如果不是到了裝修階段根本不會(huì )注意到這方面的信息。高端客戶(hù)群的家裝更多是委托于信賴(lài)的家裝公司代辦。在這種合作模式中，設計師是影響客戶(hù)的主要因素，所以要影響高端客戶(hù)從某種意義來(lái)說(shuō)其實(shí)就是在影響設計師。設計師說(shuō)服高端客戶(hù)的基本理由就是設計效果的可行性，針對此類(lèi)高端客戶(hù)群的價(jià)值主張就應該從家裝效果、設計元素、品牌附加值方面尋找突破口。例如，科寶就組建了自己的家裝公司，以設計影響高端客戶(hù)群體來(lái)帶動(dòng)柜銷(xiāo)售。
中檔消費群體在選擇衣柜板材產(chǎn)品時(shí)，基本上是由自己決定或與家裝公司商量決定。其對消費的關(guān)注點(diǎn)依次為：性?xún)r(jià)比、品牌可信度、風(fēng)格、銷(xiāo)售承諾。換句話(huà)說(shuō)，此類(lèi)消費者是在一定的預算之內尋找對應的有信賴(lài)感的品牌進(jìn)行消費，客戶(hù)之間的口碑傳播就顯得很重要。針對中檔定位消費者的價(jià)值主張，則應該從購買(mǎi)過(guò)程中給與客戶(hù)的價(jià)值滿(mǎn)足與承諾方面尋找突破口，以消費者為出發(fā)點(diǎn)尋找價(jià)值主張，并以此為前提進(jìn)行空間布局、產(chǎn)品展示、氛圍營(yíng)造、銷(xiāo)售承諾。
終端體驗營(yíng)銷(xiāo)策略
某些衣柜板材企業(yè)的終端經(jīng)常變，一年一個(gè)樣，花費大把銀子卻見(jiàn)不到收效，把體驗營(yíng)銷(xiāo)狹義地理解為店鋪設計，這是對于體驗式營(yíng)銷(xiāo)的認知誤區。衣柜板材終端的體驗需從店面形象、品牌價(jià)值、銷(xiāo)售表演、店面氣場(chǎng)四個(gè)方面來(lái)展開(kāi)。
一、店面形象體驗
衣柜板材終端通過(guò)店面向消費者展示產(chǎn)品定位與品牌形象。從店面實(shí)體來(lái)講，衣柜板材店實(shí)際上是一個(gè)綜合的集成體驗賣(mài)場(chǎng)，每種產(chǎn)品的品種、款式、賣(mài)點(diǎn)、風(fēng)格都需要規劃與協(xié)調搭配。有些衣柜板材店的配套產(chǎn)品均為工廠(chǎng)或經(jīng)銷(xiāo)商外購產(chǎn)品而非本品牌內部的系列規劃產(chǎn)品，所以配套產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比定位、品質(zhì)、外觀(guān)與本品牌定位相吻合就顯得異常重要。
另外，店內消費者“行走路線(xiàn)”的設計至關(guān)重要。合理的“行走路線(xiàn)”設計原則是消費者通過(guò)所設計的路線(xiàn)能走過(guò)每套產(chǎn)品，并能全景觀(guān)賞。衣柜板材是大件產(chǎn)品，每一個(gè)型號的衣柜板材基本都是一個(gè)完整的整體，并且各自表現著(zhù)不同的風(fēng)格、功能與訴求，通過(guò)合理的“行走路線(xiàn)”設計，能把每套產(chǎn)品組合淋漓盡致地表現出來(lái)，從而既不會(huì )產(chǎn)生浪費空間的死角，又能讓消費者充分理解每套產(chǎn)品。然而設計“行走路線(xiàn)”看似簡(jiǎn)單實(shí)則不易，常見(jiàn)的誤區有：1.一覽無(wú)余型，即消費者剛進(jìn)門(mén)口就把店里的產(chǎn)品盡收眼底，從而沒(méi)有興趣對每套產(chǎn)品細細品味而喪失進(jìn)一步了解與體驗的機會(huì )。2.平均分布型，即人為地設計出一條走道，把產(chǎn)品平均分配在走道的旁邊，表面上看沒(méi)有死角，實(shí)際上并不能有效地體現出每套產(chǎn)品組合的核心賣(mài)點(diǎn)。3.中斷回頭型，即消費者走到一定路線(xiàn)時(shí)突然中斷，而又要走回頭路才能繼續走下去觀(guān)賞，這種路線(xiàn)設計的風(fēng)險在于有可能中途就喪失了體驗的銷(xiāo)售機會(huì )。
二、品牌價(jià)值體驗
在低關(guān)注度的衣柜板材行業(yè)，消費者**個(gè)要解決的是找到可信任的品牌。消費者對衣柜板材品牌的信任度主要來(lái)源于工廠(chǎng)背景、實(shí)力、生產(chǎn)、服務(wù)周期與服務(wù)質(zhì)量。衣柜板材體驗店主要靠靜態(tài)的物料展示、店內環(huán)境、人員形象等來(lái)展開(kāi)，且**的說(shuō)服效果是盡量以店面展示與品牌表現讓消費者自行感覺(jué)，這里常犯的錯誤是銷(xiāo)售人員把企業(yè)品牌形象當做產(chǎn)品來(lái)推銷(xiāo)。
由于衣柜板材行業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售周期與服務(wù)周期均較長(cháng)，相對于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，與消費者接觸的時(shí)間也較長(cháng)，從幾個(gè)月甚至到一年以上的都有。這么長(cháng)的服務(wù)周期，客情關(guān)系的維護與關(guān)系網(wǎng)的挖掘就成了品牌價(jià)值的有力佐證。充分將客情關(guān)系與案例表達在終端店面，是促進(jìn)消費者體驗品牌價(jià)值并產(chǎn)生消費的有效方式。
三、銷(xiāo)售表演體驗
衣柜板材產(chǎn)品是一種實(shí)用功能較強的產(chǎn)品，對于大多數消費者來(lái)說(shuō)，賦予再多的品牌文化也離不開(kāi)這一點(diǎn)，這就需要對實(shí)用效果進(jìn)行確認與承諾。因為衣柜板材是定制的產(chǎn)品，真正的效果當時(shí)是體驗不到的，能做的是進(jìn)行銷(xiāo)售表演。銷(xiāo)售表演是從消費者進(jìn)店開(kāi)始所進(jìn)行的一系列獨特銷(xiāo)售主張的展示方法，所要解決的是消費者對于產(chǎn)品、價(jià)格等具體問(wèn)題的釋疑、引導、論證。
目前衣柜板材終端所進(jìn)行的銷(xiāo)售表演大多局限在產(chǎn)品功能與材質(zhì)的演示上，難以配合**環(huán)節所進(jìn)行的品牌價(jià)值的體現。要讓客戶(hù)全方位真正體驗到品牌的價(jià)值主張，須從使用方法、使用情景、質(zhì)量表現上讓消費者全景參與模擬。
四、店面形象設計體驗
衣柜板材終端店面一定要有氣場(chǎng)，營(yíng)造氣場(chǎng)等于為店面找到了靈魂。店面氣場(chǎng)主要由銷(xiāo)售人員精神面貌、店面氛圍效果、產(chǎn)品生動(dòng)化陳列等能讓消費者能真正感受到的元素組成。
店面銷(xiāo)售人員是店面氣場(chǎng)的靈魂，把銷(xiāo)售人員培養成符合品牌定位的氣質(zhì)是人力資源工作的重中之重。無(wú)論人流涌動(dòng)或是店面冷清，銷(xiāo)售人員都能精神飽滿(mǎn)地迎接消費者，才能保持較強的終端店面氣場(chǎng)。
許多終端店面只有在節假日或大型促銷(xiāo)時(shí)才會(huì )想到去營(yíng)造店面氛圍，這其實(shí)是個(gè)誤區。賣(mài)場(chǎng)除常規的展示規劃外，還應充分融入不同生活方式的廚房定位與文化內涵，從品牌傳播的角度在消費的心理層面達到了先入為主的溝通。
產(chǎn)品陳列則按不同定位進(jìn)行分類(lèi)，不同產(chǎn)品代表不同的功能與欣賞角度，通過(guò)產(chǎn)品自身包裝的靜態(tài)展示與員工的銷(xiāo)售表演相結合的方式，以達到消費者充分理解產(chǎn)品所賦予的價(jià)值。此方式的意義在于，讓消費者通過(guò)品牌溝通開(kāi)始與專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行接觸，避免了直接接觸產(chǎn)品而產(chǎn)生的簡(jiǎn)單交易模式，達到了讓參與的消費者逐步建立起對品牌忠誠度的目的。
免責聲明：凡注明稿件來(lái)源的內容均為轉載稿或由企業(yè)用戶(hù)注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉載出于傳遞更多信息的目的；如轉載稿和圖片涉及版權問(wèn)題，請作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對于用戶(hù)評論等信息，本網(wǎng)并不意味著(zhù)贊同其觀(guān)點(diǎn)或證實(shí)其內容的真實(shí)性。
