樓市低迷 建材家居業(yè)下半年或持續疲軟

    “現在建材家居賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)工作已經(jīng)不拘泥于簡(jiǎn)單的節日，而是去‘造節’，請一些明星助陣，形式五花八門(mén)。原因是現在的情況已經(jīng)到了無(wú)促銷(xiāo)無(wú)銷(xiāo)售的境地，沒(méi)有促銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)就冷清?！?月9日，中國建筑材料流通協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)秦占學(xué)如此描述樓市低迷對建材家居業(yè)的影響。

    早在今年5月份，建材家居賣(mài)場(chǎng)的操盤(pán)者就開(kāi)始對后市預期信心不足。5月的全國建材家居景氣指數(BHI)先行指數“經(jīng)理人信心指數”與上月環(huán)比下降55.54點(diǎn)，與去年同比下降17.80點(diǎn)。秦占學(xué)說(shuō)，BHI這一類(lèi)似PMI(制造業(yè)采購經(jīng)理指數)指數的大幅走低，給建材家居市場(chǎng)帶來(lái)陣陣涼意。 BHI指數由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會(huì )共同發(fā)布。2013年，整個(gè)建材家居賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售額比去年有所提高，但利潤沒(méi)有增長(cháng)，甚至還有下降。今年上半年，樓市低迷，加之建材家居賣(mài)場(chǎng)“產(chǎn)能”過(guò)剩帶來(lái)的慘烈競爭，建材家居業(yè)已經(jīng)到了轉型升級的關(guān)口。

    無(wú)促銷(xiāo)、無(wú)銷(xiāo)售

    7月8日，從中國建筑材料流通協(xié)會(huì )獲知，面對行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困境——“促銷(xiāo)活動(dòng)聚客難，顧客到店不簽單”的現象，協(xié)會(huì )已整合行業(yè)**營(yíng)銷(xiāo)機構，為會(huì )員及企業(yè)實(shí)施一對一全托管幫扶，試圖幫助賣(mài)場(chǎng)提升銷(xiāo)量，解決營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)難題。

    據悉，受需求市場(chǎng)低迷、行業(yè)內部競爭激烈的影響，抓好營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)成為各地建材家居賣(mài)場(chǎng)的首要任務(wù)。有節過(guò)節，沒(méi)節造節。打折、返券、抽獎、買(mǎi)贈成為最普遍的促銷(xiāo)手段;總裁簽售、異業(yè)聯(lián)盟、文化促銷(xiāo)、公益促銷(xiāo)等形式多樣。但頻率越來(lái)越高的促銷(xiāo)活動(dòng)加劇了活動(dòng)設計的難度，也減弱了聚集有效客戶(hù)群體的力度。另外，各種品牌聯(lián)盟的興起與繁榮，眾多顧客在進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)前就被攔截，導致店面客流急劇縮水，賣(mài)場(chǎng)整體銷(xiāo)量下滑。

    在景德鎮豪德貿易廣場(chǎng)——贛、浙、皖以及周邊地區的商品集散地，總占地面積近350畝，這里集聚了上百家陶瓷衛浴品牌。某廣東陶瓷品牌代理商說(shuō)，最近一年來(lái)的生意十分難做，店內參加多家店自發(fā)組織的砍價(jià)會(huì )，發(fā)放免費午餐和贈送小禮品，但是往往效果不佳。

    “建材商不是靠日常銷(xiāo)售來(lái)維持經(jīng)營(yíng)，促銷(xiāo)活動(dòng)搞多了，最后就疲了?！鼻卣紝W(xué)認為，建材賣(mài)場(chǎng)的競爭不是激烈，而是慘烈，整個(gè)市場(chǎng)形成了吸金效應，越好的賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)越好，吸引周邊賣(mài)場(chǎng)的客流。

    6月9日，在中國華夏家博會(huì )一場(chǎng)關(guān)于家居行業(yè)020營(yíng)銷(xiāo)的研討會(huì )上，中國建筑材料流通協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)孟國強直言，2014年中國全年經(jīng)濟所面臨的困難可能極其巨大，所有從事建材家居行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，都要有充分思想準備，迎接未來(lái)的挑戰。

    建材廠(chǎng)商的出貨量同樣映射出市場(chǎng)的低迷。廣東肇慶是陶瓷產(chǎn)區，白土鎮11家陶瓷企業(yè)42條生產(chǎn)線(xiàn)，7月已經(jīng)停了一半。永安鎮貝水工業(yè)園10家陶瓷企業(yè)，同樣在考慮是否要停1到2條生產(chǎn)線(xiàn)。山東淄博產(chǎn)區、四川夾江產(chǎn)區5月開(kāi)始也陸續有企業(yè)關(guān)停生產(chǎn)線(xiàn)或壓縮產(chǎn)能。

    限產(chǎn)停窯既有環(huán)保整治的壓力，更多因為市場(chǎng)銷(xiāo)售的不樂(lè )觀(guān)?！?013年這個(gè)時(shí)候，我們正在增加產(chǎn)量，還在外面找貼牌廠(chǎng)生產(chǎn)，今年就不行了，停了一條窯，剛好產(chǎn)銷(xiāo)持平?！闭貞c市一家陶瓷廠(chǎng)廠(chǎng)長(cháng)說(shuō)，2014年的銷(xiāo)售壓力很大。

    受累樓市降溫
 

    建材家居行業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)密切關(guān)聯(lián)。2014年6月，房地產(chǎn)百城價(jià)格指數環(huán)比續跌。在中國指數研究院[微博]監測的35個(gè)主要城市，超過(guò)九成城市上半年成交量同比下跌。其中，杭州下跌51.33%，北京降幅47.23%，廈門(mén)降幅45.35%。而上海、廣州、青島等地庫存接近2010年以來(lái)**水平。

    一種聲音認為，此次房地產(chǎn)市場(chǎng)的降溫，不同于限購、限貸、限價(jià)，屬于政府干預之外市場(chǎng)的自發(fā)調節，放開(kāi)限購并不能逆轉市場(chǎng)周期。從國家統計局發(fā)布的數據來(lái)看，1~5月房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速繼續回落至14.7%。目前已有多達20余個(gè)城市悄然放松限購，多數在樓市數據上未見(jiàn)明顯起色。而隨著(zhù)推盤(pán)高峰的到來(lái)，下半年去庫存仍是主基調。

    BHI指數也顯示出了建材家居市場(chǎng)的疲軟。1~5月，全國規模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)累計銷(xiāo)售額同比僅上升2.61%，但1~5月份的購買(mǎi)力指數較同比去年一直是負增長(cháng)，盡管3~5月份的人氣指數同比去年處于增長(cháng)狀態(tài)。
秦占學(xué)分析，5月份建材家居市場(chǎng)花樣繁多的促銷(xiāo)招數并未完全拉動(dòng)新房裝修市場(chǎng)，“看多買(mǎi)少”的觀(guān)望情緒仍在蔓延。加之商品房庫存消化周期延長(cháng)，導致部分建材家居企業(yè)的工程承包單量(開(kāi)發(fā)商精裝修、送家具等業(yè)務(wù))直接下降。

    從5月開(kāi)始，建材家居賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者對市場(chǎng)的預期信心明顯走低。5月BHI先行指數“經(jīng)理人信心指數”與上月環(huán)比下降55.54點(diǎn)，與去年同比下降17.80點(diǎn)。這一類(lèi)似PMI(制造業(yè)采購經(jīng)理指數)的指數大幅走低，為建材家居市場(chǎng)帶來(lái)陣陣涼意。

    6月的BHI指數將于7月中旬發(fā)布。秦占學(xué)的預期是：6月市場(chǎng)整體仍處疲軟狀態(tài)，“不會(huì )比5月份更好”。

    到了轉型升級的關(guān)口

    其實(shí)，早在2013年下半年，建材家居賣(mài)場(chǎng)一片歡樂(lè )的時(shí)候，業(yè)界便警示，這可能是短期現象。比較全國房地產(chǎn)景氣指數和BHI指數，秦占學(xué)說(shuō)，2013年房地產(chǎn)市場(chǎng)出現的小高潮，是壓抑許久的剛性需求爆發(fā)，“這往往是最后一波”。秦占學(xué)解釋?zhuān)魞蓷l線(xiàn)平行上升、下降，說(shuō)明市場(chǎng)處在正常狀態(tài);若全國房地產(chǎn)景氣指數上升快于BHI指數，說(shuō)明投機需求在增加;若慢于BHI指數，說(shuō)明剛性需求在起作用。

    秦占學(xué)認為，今年上半年建材家居賣(mài)場(chǎng)回歸疲軟狀態(tài)，便證明了這一點(diǎn)。但房地產(chǎn)市場(chǎng)的剛需成交量一直會(huì )存在，存量房的改造需求也在慢慢釋放，“建材家居業(yè)不會(huì )崩盤(pán)，但下半年仍可能處于疲軟狀態(tài)”。
客觀(guān)來(lái)講，建材賣(mài)場(chǎng)試圖通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)自發(fā)的調整以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的轉變來(lái)渡過(guò)眼下難關(guān)只是權宜之計，轉型升級才是求生之道。

    業(yè)內人士分析認為，傳統賣(mài)場(chǎng)坐地收金的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)走到了末路。雖然很多賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)意識到這點(diǎn)，開(kāi)始主動(dòng)為商戶(hù)做些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或提供售后服務(wù)，但這遠遠不夠，“我們呼吁賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行深化改革”。7月11月，在陜西西安全國建材家居賣(mài)場(chǎng)轉型升級啟動(dòng)儀式上，首先啟動(dòng)的是在一家建材家居賣(mài)場(chǎng)試行大數據平臺建設。
秦占學(xué)建議建材家居賣(mài)場(chǎng)轉型為生活資料平臺，順應房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化。過(guò)去，房地產(chǎn)業(yè)以毛坯交房為主，造就了賣(mài)場(chǎng)的一站式采購?，F在越來(lái)越多的項目采用精裝修、全裝修交付，開(kāi)發(fā)商加強對部品的集中采購，毛坯房市場(chǎng)將逐漸萎縮。

    “施工隊伍若承接保障房的全裝修，不可能每個(gè)材料都像往常一樣去工廠(chǎng)采購或者招標，也不可能對材料樣樣專(zhuān)業(yè)。如果賣(mài)場(chǎng)有配套工程承包部門(mén)，可以為他們服務(wù)，再由賣(mài)場(chǎng)商戶(hù)供貨。賣(mài)場(chǎng)就變成了體驗館和供應商了?！鼻卣紝W(xué)說(shuō)，精裝房的業(yè)主是選擇性采購，僅更換一些部品，這或為綜合賣(mài)場(chǎng)轉型專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)提供了發(fā)展空間。

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