美國家具電商用特征匹配為顧客“定制家具”
當我們打開(kāi)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，里面有成千上萬(wàn)的商品在等著(zhù)我們挑選，覺(jué)得“亂花漸欲迷人眼”?當然了，可以借助“田園風(fēng)”或者“兒童床”之類(lèi)的標簽來(lái)篩選。但在美國家具電商Smart Furniture 的眼中，這還不夠酷，這個(gè)過(guò)程應該再提前一步，再簡(jiǎn)化一點(diǎn)：在用戶(hù)開(kāi)始瀏覽前就根據用戶(hù)的特征和偏好，為用戶(hù)定制化的顯示可能想要購買(mǎi)的商品。這就像在進(jìn)入一個(gè)家具賣(mài)場(chǎng)之前，所有符合你品味的家具已經(jīng)排好隊在等著(zhù)你了。
而要達到這樣的效果，顧客只要在進(jìn)入網(wǎng)站開(kāi)始購物前進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的在線(xiàn)測試。Smart Furniture 公司的家具方面的專(zhuān)家已經(jīng)通過(guò)一種算法規則，將不同的測試結果與數以萬(wàn)計的產(chǎn)品特征進(jìn)行了匹配，剩下來(lái)要做的就是在“定制化”的網(wǎng)頁(yè)中，挑選那些打動(dòng)自己的產(chǎn)品了。結果是，使用了該功能的顧客相比那些未使用的顧客，成交率提高了10倍。
在線(xiàn)測試的過(guò)程也非常簡(jiǎn)單，每個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題下面都配上一幅輔助你做出選擇的圖片，這樣更加直觀(guān)和方便。
首先，當然是確定你的性別。
第2步，確定你中意的家具風(fēng)格，簡(jiǎn)約?歐式?還是現代?
第3步，可容納的家具空間的大小，寬敞?緊湊?還是一般?
第4步，確定房間的裝修風(fēng)格。
第5步，確定購物的傾向，更注重品質(zhì)還是更注重價(jià)格高低或者二者均衡?
第6步，選擇個(gè)人休閑習慣(經(jīng)常呆在在餐廳、臥室還是家庭辦公空間)。
第7步，戶(hù)型特點(diǎn)(寬敞、舒適緊湊還是一般)。
第8步，最關(guān)注哪一點(diǎn)(價(jià)格、品質(zhì)還是兼顧?)。
第9步，喜歡什么樣的辦公椅(舒適、價(jià)格、外觀(guān))，完畢。
這個(gè)名為“SmartProfile”的新功能被公司稱(chēng)為“規范化定制”，它通過(guò)將商品與每個(gè)人的性格、偏好、家居空間、預算等特征進(jìn)行匹配，為每個(gè)人展示“定制化”的商品。2013年末公司推出測試版，測試期間用戶(hù)平均下單率增長(cháng)了27%，于是公司決定將向所有用戶(hù)提供使用。而Smart Furniture 公司的目標，是繼續打造這款SmartProfile ，為顧客創(chuàng )造更加直觀(guān)的購物體驗。
公司的CEO T.J. Gentler認為，“那些能夠利用他們的數據為顧客提供真正需要的個(gè)性化體驗的公司，將會(huì )在競爭中占有優(yōu)勢。雖然基于網(wǎng)絡(luò )的個(gè)性化似乎令人生畏，但這正是幾百年來(lái)那些偉大的零售商們所一直在成功運用的方法的數字升級版?！?
羅賓·劉易斯和邁克爾·達特在他們的著(zhù)作《零售業(yè)新規則》中提出了一個(gè)重要的理論——“先占式分銷(xiāo)”，即在同業(yè)競爭者之前，完全按照消費者所要求的方式、地點(diǎn)和時(shí)間，為消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)。它要求商家能夠快速建立和鞏固與消費者的神經(jīng)連接或品牌承諾。而Smart Furniture 的這個(gè)并不復雜的應用，毫無(wú)疑問(wèn)做到了這點(diǎn)。
正如咨詢(xún)機構Retail TouchPoints(RTP)的首席顧問(wèn) Debbie Hauss 所說(shuō)的，“隨著(zhù)電子商務(wù)的進(jìn)化，零售商們僅僅一股腦兒向顧客展示全部可以購買(mǎi)的產(chǎn)品已經(jīng)遠遠不夠了。相反，電子商務(wù)網(wǎng)站需要使用所有的數據，加快反應速度，并在算法的幫助下，幫助公司去了解每位顧客的偏好，然后向他們傳遞可以刺激用戶(hù)購買(mǎi)的內容和產(chǎn)品?！彪S著(zhù)越來(lái)越多的家具零售商店試圖擴張進(jìn)入到電子商務(wù)渠道，像Smart Furniture 這樣的公司正越來(lái)越具有吸引力。
不久前亞馬遜還推出了“提前送貨”服務(wù)，顧客還沒(méi)下單貨物已經(jīng)在離顧客最近的分撥中心了。貝索斯還表示“如果我們猜錯了，那就直接送給顧客好了?！边€有誰(shuí)比亞馬遜更懂消費者的心嗎?
所謂互聯(lián)網(wǎng)思維、大數據手段等等，一切都是以顧客為中心而展開(kāi)的，與其說(shuō)“創(chuàng )造需求”，不如說(shuō)“發(fā)現潛在需求”更加恰當。當你總是離顧客更近一點(diǎn)，能夠提供的價(jià)值總是比別人多一點(diǎn)時(shí)，成功就會(huì )站在你的身旁。
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