美國家具電商Wayfair在2012年取得6億美元銷(xiāo)售收入

    美國家居裝飾產(chǎn)品電商巨頭Wayfair去年的銷(xiāo)售額高達6億美元。公司CEO Niraj Shah指出，其營(yíng)收額以40%的季度增速增長(cháng)著(zhù)。如果按照這個(gè)速率推算，2013年，Wayfair的銷(xiāo)售額將達到10億美元。

    但是，讓人感到奇怪的是，Wayfair99%的訪(fǎng)客都不會(huì )在其網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)購活動(dòng)。那么，營(yíng)收從何而來(lái)？

    事實(shí)上，大部分訪(fǎng)客都無(wú)意從Wayfair網(wǎng)站直接購買(mǎi)東西。當消費者購買(mǎi)庭院家具或者沙發(fā)等大件產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì )先在網(wǎng)上搜索相關(guān)產(chǎn)品作為參考，然后再去實(shí)體商店購買(mǎi)。于是，有了“webrooming”(網(wǎng)絡(luò )體驗消費模式)這個(gè)行業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋這種消費行為，恰好與“showrooming”(買(mǎi)前驗貨消費模式)相對。而Wayfair就是家居裝飾行業(yè)典型的webrooming目的地。

    Wayfair業(yè)務(wù)發(fā)展部門(mén)負責人談道：“這個(gè)現象是完全正常、合理的。但是，如果不能讓消費者從我們網(wǎng)站買(mǎi)東西，我們至少要在消費者印象中留下點(diǎn)東西?！币虼?，Wayfair公司制定了一個(gè)新發(fā)展的策略：在其網(wǎng)站向消費者展示實(shí)體商店的產(chǎn)品，然后向這些實(shí)體店收取導流費用。

    最初，Wayfair的構想是把業(yè)務(wù)分拆為廣告和產(chǎn)品兩部分。但是，Wayfair比較了網(wǎng)頁(yè)顯示廣告與不顯示廣告的購物轉化率，并進(jìn)行了一系列測試，結果發(fā)現，廣告對購物模式?jīng)]有絲毫影響。消費者在帶有廣告的頁(yè)面參與購物的頻率沒(méi)有變化。那么，廣告部分就沒(méi)有單獨存在的必要了，而產(chǎn)品展示部分本身就是一種廣告形式。

    2010年，Wayfair推出了名為“Get It Near Me”(“讓它靠近我”)的營(yíng)銷(xiāo)項目。目前，該項目一共動(dòng)用了170個(gè)廣告商，只由兩個(gè)銷(xiāo)售人員掌控。盡管公司并未透露此項目帶來(lái)的具體銷(xiāo)售數字，但Wayfair指出，這個(gè)項目對公司的營(yíng)收意義重大。

    據悉，從今年開(kāi)始，此項目每個(gè)月提供2500萬(wàn)個(gè)廣告曝光次數，而去年每個(gè)月的廣告曝光次數為1500萬(wàn)個(gè)。Wayfair網(wǎng)站月度UV約為1000萬(wàn)個(gè)，向供應商收取每次點(diǎn)擊75美分的費用。Wayfair指出，基于此項目帶來(lái)的跳出率、PV量和轉化率等數據，每次點(diǎn)擊的實(shí)際價(jià)值肯定比這個(gè)費用高。假如消費者在Wayfair瀏覽產(chǎn)品產(chǎn)生的購買(mǎi)欲大于其在谷歌等搜索引擎瀏覽產(chǎn)品產(chǎn)生的購物欲，那么這個(gè)項目就是有意義的。

    此外，與其他廣告商合作也是Wayfair的一個(gè)發(fā)展策略。廣告商可以利用Wayfair提供的數據信息，根據地理位置、產(chǎn)品品類(lèi)、品牌和價(jià)格點(diǎn)等來(lái)瞄準Wayfair的訪(fǎng)客，做精準營(yíng)銷(xiāo)。

    Wayfair還透露，公司計劃在明年提高每次點(diǎn)擊所收取的費用，但目前為了擴展項目會(huì )保持這個(gè)價(jià)格。

    在這個(gè)實(shí)體商店面臨電商玩家巨大威脅的大環(huán)境下，這種發(fā)展方式的確有著(zhù)它的微妙之處，至少對于家具行業(yè)做電商來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的模式。正如Wayfair所說(shuō)：“我們意識到了供應商和品牌商之間的渠道沖突。在這個(gè)我們努力為本地商店吸引流量的生態(tài)系統中，若可以把供應商融入進(jìn)來(lái)，將大大改善我們與供應商的關(guān)系?！?

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