家具推新節奏放緩，步入慢增長(cháng)期
相較于電企、“兩桶油”，家居業(yè)就像一只螞蟻，難入法眼。而具體到廣東這個(gè)家具、建材生產(chǎn)大省，中國最早興起家裝業(yè)的地方，這個(gè)行業(yè)又顯然不可小覷，一頭牽著(zhù)G D P，一頭連著(zhù)千家萬(wàn)戶(hù)。于是，我們想到打開(kāi)一扇窗，來(lái)觀(guān)察這個(gè)行業(yè)，像顯微鏡似的曝光一些細節，告訴你一點(diǎn)兒市場(chǎng)上的風(fēng)吹草動(dòng)。
作為中國家具設計的風(fēng)向標，廣州家具展一向以**銳的家具設計而備受關(guān)注。然而，記者對新近落幕的廣州家具展春季展的觀(guān)察發(fā)現，國內原創(chuàng )家具品牌的推新速度呈現出集體放緩的態(tài)勢。在業(yè)內人士看來(lái)，這一態(tài)勢的背后，是市場(chǎng)不景氣投射出的陰影，同時(shí)也可視為家具生產(chǎn)與消費同步邁進(jìn)理性時(shí)代的標志。
現象
或變規格，或變材質(zhì)，或變顏色，
原款稍稍一變都被稱(chēng)為“新品”
2013年的廣州家具展春季展，各路記者均身負“搜新”重任，費盡心思挖掘有亮點(diǎn)的新品。但一圈走下來(lái)，除了在國際館和設計館可以看到一些耳目一新的設計外，不少?lài)鴥仍瓌?chuàng )家具品牌要么沒(méi)有推出新品，要么推出的新品似曾相識。資深業(yè)內人士透露說(shuō)，伴隨著(zhù)國內原創(chuàng )家具品牌推新速度的變緩，所謂新品已經(jīng)不知不覺(jué)被重新定義。
“按照傳統的理解，全新面貌、全新材質(zhì)或者全新款式才叫新品。如今一點(diǎn)色彩的改變、材質(zhì)的升級、工藝的創(chuàng )新、功能的完善，甚至家具表面涂裝工藝的變化，都可以稱(chēng)為新品。比如說(shuō)，以前的家具套系適用的是小戶(hù)型，現在通過(guò)規格和比例的變化，形成了中戶(hù)型和大戶(hù)型系列，就成了新品。又比如，將以前擺放功放的位置縮小，以迎合電子產(chǎn)品的發(fā)展新趨勢；或者將板材升級為實(shí)木、更換家具的貼面紋路等，都被視為‘新品’?！痹诼?lián)邦集團董事兼新聞發(fā)言人鐘海舟看來(lái)，這種轉變本身并無(wú)可非議?！昂推?chē)一樣，品牌旗下的某系列可以分為一代、二代、三代、四代，還可以按照配置不同分為標準版和升級版，升級版又可以分為大升級和小升級。那么，對于原創(chuàng )家具品牌而言，通過(guò)家具結構的變化、材質(zhì)的變化和尺寸的改良來(lái)推新，只要消費者能接受，又有什么不可以的呢？”
近日，記者走訪(fǎng)廣州一些大型家居賣(mài)場(chǎng)了解到，按照慣例，3月是家具賣(mài)場(chǎng)的推新月，但是就目前而言推新率并不算高。以廣州**的高端家具經(jīng)銷(xiāo)商詩(shī)維館為例，在其代理的20多個(gè)原創(chuàng )品牌當中，僅有宮廷一號和另一個(gè)品牌有全新的產(chǎn)品推出。一位對國內原創(chuàng )家具品牌產(chǎn)品相當熟悉的設計師透露，某知名丹麥血統家具品牌和另一個(gè)知名度頗高的板式家具品牌，已經(jīng)數年沒(méi)有推出新品了。
一邊是新品的新鮮度打折，一邊是新品推出的比率降低。詩(shī)維館總經(jīng)理李啟春結合自己十余年的從業(yè)經(jīng)歷分析稱(chēng)，原創(chuàng )家具品牌新品節奏推出變緩已經(jīng)成為一個(gè)趨勢，未來(lái)一些擁有多風(fēng)格子品牌的家具企業(yè)多數將選擇用對原套系不斷完善的方式來(lái)推出所謂的新品。此外，單一品牌用一個(gè)風(fēng)格或者一個(gè)套系產(chǎn)品打天下也不是沒(méi)有可能。
剖因
市場(chǎng)壓力 行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，供過(guò)于求；消費者對新品不敏感
記者從一些廠(chǎng)家和大經(jīng)銷(xiāo)商那里了解到，家具廠(chǎng)家的推新節奏之所以放緩，最主要是受市場(chǎng)環(huán)境的影響。除了房地產(chǎn)宏觀(guān)調控對于下游家具產(chǎn)業(yè)的直接影響，家居行業(yè)本身產(chǎn)能過(guò)剩和供過(guò)于求的影響更為深遠。雖然廣州的家居賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)明顯過(guò)剩，但詩(shī)維館的李啟春預測，參照上海和北京家居賣(mài)場(chǎng)的規模，廣州的家居賣(mài)場(chǎng)未來(lái)幾年還會(huì )呈現擴張態(tài)勢。
此外，李啟春認為，家具本身并不是一個(gè)快時(shí)尚的產(chǎn)品，因此消費者對此并不敏感。另一方面，現代板式、實(shí)木、新古典、法式和美式這幾大家具風(fēng)格已經(jīng)基本固定，廠(chǎng)家再怎么出新品也很難再造一種風(fēng)格。再加上消費者變得越來(lái)越理性，買(mǎi)家具時(shí)，不再刻意追求外觀(guān)，而是看重背后的生活方式和所帶來(lái)的個(gè)體居住體驗，因此新品與否，對于消費者而言并無(wú)太大影響，使得新品研發(fā)缺乏原動(dòng)力。
在李啟春看來(lái)，早期新品層出不窮，主要是因為整個(gè)行業(yè)處在粗獷式發(fā)展的階段，不少廠(chǎng)家一年只要做春秋兩季的展會(huì )生意即可?！懊看握箷?huì )推出好幾盤(pán)新品，然后在各地發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商，接下來(lái)的半年僅僅是為這些經(jīng)銷(xiāo)商和加盟商生產(chǎn)樣板，就已經(jīng)夠廠(chǎng)家賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。如果新品的市場(chǎng)反應不好，廠(chǎng)家就轉而開(kāi)發(fā)別的新產(chǎn)品，忽悠別的經(jīng)銷(xiāo)商。但現在受各種因素的影響，經(jīng)銷(xiāo)商變得更加理性和謹慎，廠(chǎng)家這種野蠻的攻城略地方式已經(jīng)行不通了，唯有靜下心來(lái)做好產(chǎn)品和服務(wù)才能立足市場(chǎng)?！?/P>
成本壓力 一系列新品推向市場(chǎng)至少需要500萬(wàn)-1000萬(wàn)元
“現在，一線(xiàn)城市的家居賣(mài)場(chǎng)明顯已經(jīng)過(guò)剩了，但是一些大工業(yè)園還在制造泡沫。從大環(huán)境來(lái)說(shuō)，拋開(kāi)通脹對民眾消費的影響，國家的收入倍增計劃暫時(shí)并沒(méi)有落入百姓錢(qián)袋。在整體經(jīng)濟趨緩的情況下，老百姓短期收入預期并不樂(lè )觀(guān)，錢(qián)袋越捂越緊。對于家具企業(yè)自身而言，環(huán)保、人工、社保福利等成本卻在持續上升，但這種上升很難百分百傳導到終端價(jià)格里去?！甭?lián)邦集團的鐘海舟認為，在市場(chǎng)的重壓之下，企業(yè)的突破口在于通過(guò)管理和技術(shù)革命來(lái)消化不斷上漲的運營(yíng)成本，而不是像快速擴張期那樣，必須不斷推出新品搶占市場(chǎng)，因此使得今年3月家具展會(huì )新意乏陳。
除了運營(yíng)成本，家具新品研發(fā)成本之高也讓不少企業(yè)望而卻步。單套新品家具的售價(jià)一般僅在幾萬(wàn)元到十幾萬(wàn)元，但你也許想象不到一個(gè)全新系列的產(chǎn)品，其研發(fā)成本有時(shí)會(huì )高達上千萬(wàn)元。鐘海舟給記者算了一筆賬：“一個(gè)系列的新品，用家具業(yè)的行話(huà)來(lái)說(shuō)叫‘一盤(pán)貨’，通常包括客廳、餐廳、臥室還有一些休閑空間，每個(gè)空間要提供2-3個(gè)或3-5個(gè)選擇給客戶(hù)。拋開(kāi)設計成本不說(shuō)，僅僅是家具打樣就要進(jìn)行很多次，在經(jīng)過(guò)幾輪評審之后如果確定上市，還要準備必要的成品庫存。從策劃到上市，至少需要500萬(wàn)-1000萬(wàn)元。以打樣為例，如果不用好料就做不出質(zhì)感。因此，如果是珍貴木種，成本更是高不可攀?！?/P>
經(jīng)銷(xiāo)商壓力 頻繁出新加大運營(yíng)成本、市場(chǎng)風(fēng)險
古珀家具，是一家新成立的東莞家具制造企業(yè)，但是即便是急需搶占地盤(pán)的頭兩年，其執行董事張孟進(jìn)仍然決定采取比較保守的新品策略?！?*年推新的速度稍微快一點(diǎn)，一年推出一到兩次新品。第二年和第三年將放慢新品推出的節奏，以產(chǎn)品完善為主?！睆埫线M(jìn)說(shuō)，當下的家居行業(yè)已經(jīng)從快速增長(cháng)期步入了慢增長(cháng)階段，頻繁推新會(huì )給經(jīng)銷(xiāo)商造成很大的成本壓力和市場(chǎng)風(fēng)險，因此作為廠(chǎng)家必須尋求一個(gè)合適的推新頻率來(lái)實(shí)現雙方共贏(yíng)，經(jīng)銷(xiāo)商被廠(chǎng)家綁架的年代已經(jīng)遠去了。
身為經(jīng)銷(xiāo)商代表，詩(shī)維館的李啟春更是直言不諱地說(shuō)，未來(lái)他將把核心資源往更有誠意的品牌上傾斜，而誠意是指“能否展開(kāi)深度合作，并對后期經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)和推廣提供持續服務(wù)”，至于那些“希望不斷用新品來(lái)綁架經(jīng)銷(xiāo)商”的廠(chǎng)家，他會(huì )保持距離。
“3-5年前，很多企業(yè)都以一屆展會(huì )有幾盤(pán)貨同時(shí)推出作為實(shí)力和榮耀的體現。對于經(jīng)銷(xiāo)商而言，新品也被視為搶占市場(chǎng)份額的新武器。那是整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境比較好，所以新品的成功率比較高。但最近兩三年，市場(chǎng)不景氣，銷(xiāo)售商已經(jīng)不歡迎甚至反感品牌頻繁推出新品和強迫經(jīng)銷(xiāo)商上店。因為，新品上市大多從一線(xiàn)城市開(kāi)始，對于經(jīng)銷(xiāo)商而言，意味著(zhù)單店少則幾十萬(wàn)元多則上百萬(wàn)元的成本?！痹诼?lián)邦集團的鐘海舟看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商對廠(chǎng)家頻繁出新品的反感，是迫使廠(chǎng)家在推出新品問(wèn)題上日趨理性的一個(gè)重要因素。
影響
產(chǎn)品的完美度會(huì )變高，消費者直接受益
在古珀家具的張孟進(jìn)看來(lái)，新品推出節奏的放緩，受益最直接的將是消費者。因為，當家具設計和制造企業(yè)被迫轉變思路之后，每年都會(huì )根據消費者和經(jīng)銷(xiāo)商的反饋，進(jìn)行細節和功能的不斷改良，將使得產(chǎn)品的完美程度變得更高。以椅子為例，不僅穩定性會(huì )變得更高，而且越來(lái)越符合人體工程學(xué)，舒適度隨之越來(lái)越高。
“從專(zhuān)注產(chǎn)品到重視經(jīng)銷(xiāo)商，新品推出節奏的放緩，將從根本上改變廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系?！痹诶顔⒋嚎磥?lái)，早期廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，是一種單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，但如今不少廠(chǎng)家已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)和經(jīng)銷(xiāo)商尋求更深入的合作，并給經(jīng)銷(xiāo)商提供更多市場(chǎng)推廣的支持，甚至專(zhuān)門(mén)出資獎勵終端門(mén)店的銷(xiāo)售員。
廠(chǎng)商轉向精研產(chǎn)品，有利于品牌成長(cháng)
采訪(fǎng)中，不管是廠(chǎng)家還是經(jīng)銷(xiāo)商，均不約而同地表示，這種推新節奏的放緩，是整個(gè)行業(yè)變得成熟和理性的表現。與此同時(shí)，也意味著(zhù)家具行業(yè)告別了快速擴張的年代，開(kāi)始步入慢增長(cháng)、低利潤的時(shí)代。
“過(guò)去新品推出的節奏很快，企業(yè)之間互相模仿，導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，相互之間只能進(jìn)行價(jià)格上的惡性競爭，并把這個(gè)市場(chǎng)做得亂象叢生。當市場(chǎng)變得理性之后，廠(chǎng)家轉變思路不再盲目地發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，在通過(guò)提升內部管理、提高績(jì)效和加強渠道建設來(lái)降低成本的同時(shí)，不斷完善和細化產(chǎn)品?！惫喷昙揖叩膹埫线M(jìn)指出，從整個(gè)國際家具的競爭格局來(lái)看，這種轉變有利于本土家具品牌的成長(cháng)，并提升中國家居行業(yè)的國際競爭力。
預測
今年家具價(jià)格不會(huì )出現大幅度上漲
新品就意味著(zhù)漲價(jià)，已經(jīng)在不少消費者心中形成了心理定式。推新的趨緩，是否意味著(zhù)家具的價(jià)格將會(huì )走低？對此，記者采訪(fǎng)多位資深業(yè)內人士均表示，受市場(chǎng)環(huán)境影響2013年家具的價(jià)格不會(huì )出現大幅度的上漲，但是由于原材料和人工成本的上升，家具降價(jià)的可能性也不大。
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