HENF級板材走向市場(chǎng)，環(huán)保大戰再起風(fēng)云？

盡管板材市場(chǎng)達到超千億的規模，但是在消費市場(chǎng)上卻呈現出嚴重割裂的現象。

近期，走訪(fǎng)廣州五洲城國際建材中心、居然之家以及部分位于商場(chǎng)的家居品牌發(fā)現，消費者選購板材時(shí)先關(guān)注價(jià)格與環(huán)保性，設計價(jià)值被弱化；同時(shí)，消費者對環(huán)保等級認知缺失，銷(xiāo)售人員營(yíng)銷(xiāo)側重品牌與功能，忽略標準科普。品牌雖大力推廣多樣化產(chǎn)品，但環(huán)保標準宣傳混亂，加劇了市場(chǎng)認知割裂。

去年，中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì )基于國標標準進(jìn)行補充，**提出“HENF”級標準板材，進(jìn)一步模糊消費者判斷。那么，目前板材市場(chǎng)的環(huán)保標準經(jīng)歷了那些變化，品牌營(yíng)銷(xiāo)為何讓消費者混亂，行業(yè)未來(lái)該如何破局？

市場(chǎng)存在的環(huán)保等級

從市場(chǎng)來(lái)看，板材價(jià)格與環(huán)保等級掛鉤。國內對人造板材甲醛釋放量分級依據《GB/T39600-2021人造板及其制品甲醛釋放量分級》，分為E1、E0，與國際接軌時(shí)提出更嚴ENF級標準。國際標準源自日本、美國和歐洲等，但測試方法和條件不同，不能單純對比數據。

隨著(zhù)消費需求升級與環(huán)保政策收緊，去年7月，中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布更嚴行業(yè)標準，**提出“HENF”級板材。其與ENF級板材相比，在ENF基礎上限定30°環(huán)境下甲醛釋放量，更適應采暖環(huán)境，二者甲醛釋放限值同為≤0.025mg/m3，HENF級生產(chǎn)要求更嚴苛，更適氣候炎熱及冬天用采暖設備地區。

有意思的是，國家運行的環(huán)保標準清晰明了，但是消費用戶(hù)市場(chǎng)對此卻模糊不清，這背后實(shí)際暴露了板材行業(yè)品牌對于消費者教育不足的營(yíng)銷(xiāo)短板。

品牌營(yíng)銷(xiāo)短板暴露

據走訪(fǎng)廣州建材市場(chǎng)發(fā)現，各大家居品牌門(mén)店張貼的廣告宣傳以明星形象、全屋定制設計等元素為主，而對板材的環(huán)保等級及科普知識介紹較少，主要側重展示可供消費者選擇的板材種類(lèi)和顏色。

小紅書(shū)平臺數據顯示，用戶(hù)更關(guān)注板材環(huán)保性而非種類(lèi)區別?！鞍宀倪x什么材質(zhì)最環(huán)?！?筆記超241萬(wàn)篇，“板材分類(lèi)區別”僅2萬(wàn)多篇。據統計小紅書(shū)上用戶(hù)討論板材環(huán)保等級的筆記數量顯示，即便新興HENF級板材討論熱度高，但品牌營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)需求割裂。品牌傾向于在板材種類(lèi)和性能上差異化宣傳，如生態(tài)板、歐松板等專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)讓消費者困惑，而忽視消費者對環(huán)保性的核心關(guān)注，導致?tīng)I銷(xiāo)效果不佳。

統計分析首批入選《采暖用人造板及其制品中甲醛釋放限量》團標采標企業(yè)名單發(fā)現，多數企業(yè)有品牌意識與技術(shù)實(shí)力，能把握HENF級板材趨勢，但營(yíng)銷(xiāo)階段忽略用戶(hù)教育，宣傳重心偏移。品牌間對國標執行有共識，但消費者認知不清，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品品類(lèi)產(chǎn)生代溝，不利終端銷(xiāo)售。

未來(lái)破局方向

在這里需要提到一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)邏輯，那就是產(chǎn)品出圈，一定是基于市場(chǎng)用戶(hù)達成了某種共識，認可它的價(jià)值，品牌再基于用戶(hù)共識研發(fā)差異化產(chǎn)品，進(jìn)行各種渠道的營(yíng)銷(xiāo)，從而形成傳播出圈。茶飲行業(yè)誕生全民品牌喜茶、奈雪的茶也是基于這個(gè)邏輯。

板材行業(yè)也存在類(lèi)似邏輯。發(fā)現在廣州家居建材市場(chǎng)，E1級板材漸被E0和ENF取代，E0級成定制家居品牌主推基礎產(chǎn)品，ENF級與HENF級板材要求嚴苛，符合高端需求，但消費者教育尚未完成。

根據艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2024年中國家居市場(chǎng)消費洞察報告》指出，實(shí)用性、環(huán)保健康、性?xún)r(jià)比為消費者選購家居產(chǎn)品時(shí)共同關(guān)注的核心要素；其中家庭年收入大于20萬(wàn)的人群對環(huán)保健康和科技智能的重視程度高于整體，分別為70.3%和64.3%；預算“高于6萬(wàn)元”中高預算人群對環(huán)保健康和科技智能的重視程度高于整體，分別為75.2%和66.7%。

從數據來(lái)看，消費者愿意為“環(huán)保健康”買(mǎi)單，并且中高端用戶(hù)對此需求十分旺盛。不過(guò)由于板材行業(yè)跳過(guò)了消費用戶(hù)關(guān)于板材環(huán)保等級的市場(chǎng)教育，導致消費者定制家居時(shí)對不清晰的板材種類(lèi)認知模糊，不利于品牌好的產(chǎn)品走向市場(chǎng)。

隨著(zhù)HENF級板材成趨勢，品牌應推動(dòng) “環(huán)保板材等級” 標準走向市場(chǎng)，培育終端用戶(hù)，而非單純營(yíng)銷(xiāo)板材種類(lèi)與打價(jià)格戰，以促進(jìn)行業(yè)破局與發(fā)展。

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