定制競爭態(tài)勢探析：三足鼎立、群雄逐鹿、雙雄會(huì )

定制家居行業(yè)的競爭，為什么說(shuō)以往是三足鼎立？

此前較長(cháng)的時(shí)間里，歐派家居、索菲亞和尚品宅配三家保持相對領(lǐng)先地位，在柜類(lèi)定制板塊的營(yíng)收明顯領(lǐng)先于其它企業(yè)。

歐派家居：2022年營(yíng)收已高達224.8億元，擁有行業(yè)內強大的營(yíng)收、現金流儲備；建立有強勁的激勵機制，帶動(dòng)人才匯聚；成功完成領(lǐng)頭羊品牌影響力的建設。

這種能力，一方面源源不斷地輸出終端導購、設計、安裝、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和店面運營(yíng)管理等軟實(shí)力，推動(dòng)上上下下的人才傳幫帶產(chǎn)出，不斷提高網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)量產(chǎn)出和人效比。

另一方面，在雄厚的軟實(shí)力賦能支持下，強勢驅動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商群體更好更快前進(jìn)，不斷把資本和人才儲備再投入到營(yíng)銷(xiāo)能力提升上，持續增加分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)密度，給其它品牌造成壓迫性的競爭勢能。

所以，過(guò)去十年，定制定制圈聊起歐派家居，總是感受到這家公司擁有全方位相對長(cháng)板的競爭優(yōu)勢，無(wú)論產(chǎn)品SKU數量與質(zhì)量、生產(chǎn)制造交付力、人員效率、終端網(wǎng)點(diǎn)密度與質(zhì)量，還是廣告傳播、新業(yè)態(tài)與新模式開(kāi)創(chuàng )、新媒體試水、終端模式運營(yíng)與樣板打造等方面，幾乎全面引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

索菲亞：2022年營(yíng)收112.23億元，長(cháng)期以衣柜品類(lèi)優(yōu)勢基礎，逐漸擴展到櫥柜等領(lǐng)域，強勢占據行業(yè)第二的位置。

其中，衣柜及配套產(chǎn)品貢獻營(yíng)收91.77億元；櫥柜及其配件貢獻營(yíng)收12.72億元。此外，還有木門(mén)等品類(lèi)貢獻了一定的收入。

在品牌知名度、渠道網(wǎng)點(diǎn)、產(chǎn)品SKU數迭代等方面，全面跟緊歐派發(fā)展步伐。

尚品宅配：2022年營(yíng)收53.14億元，跟前兩強已拉開(kāi)了距離。

據大材研究的查詢(xún)，時(shí)間推回到2019年時(shí)，尚品宅配營(yíng)收約72.61億元，歐派家居約135.33億元，索菲亞約76.86億元。這個(gè)營(yíng)收變化還是非常大的。

該公司正在全力推動(dòng)定制+配套業(yè)務(wù)，以全屋定制隨心選新模式作為落地的抓手。

三足鼎立局面形成前后，定制家居行業(yè)的競爭，同時(shí)呈現群雄逐鹿的格局。

志邦家居：依托于人才培養機制、江浙徽等根據地和上市后資本優(yōu)勢，逐漸拉升為前三強。

2022年時(shí)，志邦家居營(yíng)收約53.89億元。其營(yíng)收里，定制廚柜、定制衣柜占主要份額，其余則是木門(mén)墻板。

金牌廚柜：依托于新媒體運營(yíng)賦能、多年金牌產(chǎn)品力例優(yōu)勢和上市后資本優(yōu)勢，營(yíng)收與人效、網(wǎng)點(diǎn)數也在持續提升。

百得勝：緊握水漆這張王牌，成功布局水漆柜類(lèi)定制、水漆整家定制、水漆木皮柜墻門(mén)系統等業(yè)務(wù)，實(shí)現差異化競爭，在多個(gè)城市保持較強競爭力。

頂固和皮阿諾家居，作為定制家居上市公司之一，依托于數智化高效制造和當前新媒體運營(yíng)的環(huán)境，還是有較大的試錯成本與成長(cháng)空間。

林氏家居：以成品家具電商起家，后來(lái)推出全屋定制，后來(lái)又進(jìn)入整家定制賽道，今年更是力推49800整家全案大套餐，屬于定制行業(yè)的一大實(shí)力派選手。

掌上明珠：以成品家具崛起，近幾年轉型全屋定制，成果頗為顯著(zhù)。后來(lái)又力推整家定制，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商轉型，同樣頗有起色。

麗維家：已專(zhuān)注全屋定制數年，全國擁有數百家門(mén)店，同時(shí)涉足板材業(yè)務(wù)。今年以“品牌重塑 破卷重生”為主題，展開(kāi)品牌、產(chǎn)品、工藝的全面升級。

非常典型的舉措是，麗維家推出了以不同裝修風(fēng)格為區分的套系打法，涵蓋了從簡(jiǎn)約到輕奢的各種設計元素，并提升B端賦能力度。

瑪格家居：有實(shí)力的一家定制企業(yè)，預計掛牌全國股轉系統（新三板）。

該公司以定制柜類(lèi)為主業(yè)，并涉足高定家居、整裝業(yè)務(wù)等。2020到2022年，瑪格家居營(yíng)收分別為8.4億元、10.26億元、9.45億元。

還有科凡家居、詩(shī)尼曼、客來(lái)福、全友家居、好萊客、德維爾、歐鉑麗、我樂(lè )、兔寶寶、博洛尼、九牧、箭牌、威法、德意、好萊客、柏麗等數十家定制企業(yè)，長(cháng)期深耕于這片市場(chǎng)。

A8空間、威法、圖森、木里木外、欣百特、RARA、空與間等專(zhuān)注于高定家居領(lǐng)域的品牌，亦有成長(cháng)。

法迪奧、百能等不銹鋼細分品類(lèi)整家定制品牌，也在以多品牌布局、多SKU擴張的態(tài)勢擴產(chǎn)能、增網(wǎng)點(diǎn)布局。

大材研究認為，雖然市場(chǎng)集中度持續提升，但腰部及以上的定制家居企業(yè)，依然擁有立足之地，甚至還有成長(cháng)。

值得注意的是，雙雄會(huì )的另一個(gè)主角來(lái)了，顧家家居。

兩家公司營(yíng)收正在接近，2022年，顧家家居營(yíng)收約180.1億元，跟歐派還有約40億的距離。

兩者有不少相似點(diǎn)：

1、旗下多品類(lèi)、多品牌矩陣。

2、過(guò)去十多年以來(lái)，都高度重視人才傳幫帶及留存機制，都擁有比較強大的終端運營(yíng)幫輔等軟實(shí)力積累。

3、都是上市公司，并且有較雄厚的資金儲備。

顧家家居以成品家具為主，此前利潤率相對低，但2023年以來(lái)大股東加持，并以整家定制作為發(fā)展引擎，有可能實(shí)現更大的突破。

有公開(kāi)資料顯示，2023年，顧家整家定制全年業(yè)績(jì)突破10億關(guān)口，未來(lái)三年，顧家整家定制將朝著(zhù)50億的目標邁進(jìn)。

當然，現在及未來(lái)，流量稀缺、流量為王的時(shí)代，不少人更看好貝殼及旗下的圣都整裝、愛(ài)空間，他們擁有新裝、舊改房C端客戶(hù)資源優(yōu)先攔截優(yōu)勢。

雖然地面網(wǎng)點(diǎn)數不專(zhuān)一、不專(zhuān)長(cháng)于整家定制，但家裝單值大、把控力更強，也有可能在定制家居業(yè)務(wù)領(lǐng)域打出王牌。

新的大戰已經(jīng)開(kāi)啟。

未來(lái)幾年內，各路高手會(huì )攪動(dòng)整家定制行業(yè)更大的內卷，激起更大的硝煙。

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