從2023家居掌舵人的謀略與實(shí)踐 看行業(yè)如何穿越周期？

經(jīng)濟形勢、行業(yè)形勢、行業(yè)生態(tài)的轉型，在三重壓力的疊加下，家居行業(yè)正在上演險象環(huán)生的劇目。

這一年，受經(jīng)濟影響，消費降級成為趨勢，市場(chǎng)回暖未及預期；房地產(chǎn)寒冬仍未度過(guò)，千億房企繼續暴雷。

這一年，家居行業(yè)加速數字化轉型，大家居戰略轉型，以降本增效、業(yè)務(wù)擴張為主線(xiàn)，爭奪存量市場(chǎng)份額。

在變與不變中，各細分品類(lèi)企業(yè)都承受著(zhù)前端的壓力。

而作為把控企業(yè)方向盤(pán)的掌舵人們，也在這一復雜的局勢下，展現出自己獨特的、前瞻的目光，給與行業(yè)新的啟發(fā)。

歐派姚良松：整裝大家居——家居行業(yè)骨頭縫里的肉

今年，作為定制龍頭的歐派動(dòng)作頻頻，其掌舵人姚良松也是金句頻出，每一句肺腑之言，都可以說(shuō)是行業(yè)未來(lái)的方向標。

以下是匯整的語(yǔ)錄：

“后疫情時(shí)代，人工智能時(shí)代，歐派的總體戰略：應兵分兩路，一路鏖戰紅海，一路挺進(jìn)藍海?！?

“歐派無(wú)意做裝修，無(wú)意搶占渠道商利潤”

“不管現在有多風(fēng)光，或是在艱難跋涉，如果還不搞大家居，一定不會(huì )有未來(lái)?！?

“回歸初心，明確零售經(jīng)銷(xiāo)商是城市的主導者和監督者”

“大家居巔峰雄偉峻拔、蘊藏巨大，但攀援之路也異常艱險！同時(shí)，大家居又是一個(gè)龐大的系統性工程！需要歐派前方后方同心協(xié)力、攻堅克難、孜孜以求、步步為營(yíng)，長(cháng)期艱苦卓絕的奮斗才能成功！”

“不管你現在多輝煌或仍在跋涉，如果不開(kāi)始全面探尋艱難的大家居之路你都不會(huì )擁有明天！早一天開(kāi)始，就早一天成形團隊，就早一天主動(dòng)!”

“大家一定要有清晰的認識，不要再抱有幻想，在新的大環(huán)境下找到新的定位?！?

“現在舊房改造是唯一的藍?！?，“整塊的肉已經(jīng)沒(méi)有多少了，誰(shuí)能學(xué)會(huì )在骨頭縫里找肉吃，誰(shuí)就能存活得更好”

“新的時(shí)代，新的時(shí)期。歐派總體策略：守得住攻得起，每一個(gè)基地都全品類(lèi)生產(chǎn)、強化交付中心改革、加大品牌投放，強化電商引流，全面提速挺進(jìn)大家居?！?

“從經(jīng)營(yíng)管理的角度，利用極端的形勢倒逼自己壓力，做好改革，讓自己更強。今年我們在經(jīng)歷一場(chǎng)主動(dòng)的變革，就好比動(dòng)了一臺手術(shù)，會(huì )有一定的陣痛期和適應期，而手術(shù)是成功的，對未來(lái)更長(cháng)足穩定的發(fā)展是更有利的?！?

從無(wú)到有，從有到優(yōu)，定制行業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，已然成為家居行業(yè)璀璨的星星，尤其是在消費趨勢逐漸多元化、個(gè)性化、一體化的當下，其優(yōu)先占據了一定的轉型優(yōu)勢。

例如當前多業(yè)態(tài)整合的商業(yè)模式中，其早期構建強大的供應鏈基礎，為其省下了不少功夫。但是從當前的行業(yè)形態(tài)來(lái)看，其還是有不少的優(yōu)化空間：

一是供應鏈成本空間的優(yōu)化，即企業(yè)的降本增效能力。

價(jià)格戰在今年愈演愈烈，加之企業(yè)都在走多品類(lèi)整合提高客單價(jià)的路子，企業(yè)紅利空間進(jìn)一步被壓縮。而未來(lái)“價(jià)優(yōu)、質(zhì)優(yōu)”會(huì )是行業(yè)內卷的方向之一，數字化轉型會(huì )成為企業(yè)實(shí)現降本增效的標配。

二是行業(yè)的競爭格局在加劇，大融合趨勢在持續加碼。

從單品類(lèi)到全屋定制、整家、整裝，消費需求在疊加，行業(yè)形態(tài)也在進(jìn)化，馬太效應下，新的商業(yè)模式正在倒逼家居企業(yè)轉型。全行業(yè)呈現出既在紅海鏖戰，也向藍海挺進(jìn)的發(fā)展勢態(tài)，這對于行業(yè)集中度不高、水平參差不一的各家居細分品類(lèi)來(lái)說(shuō)，會(huì )是不小的挑戰。

基于行業(yè)當前發(fā)展的主要矛盾，以及定制企業(yè)所處的困境，歐派姚良松給出了范本答案。

從大方向來(lái)看，就是咬定大家居戰略，以多渠道、多品類(lèi)覆蓋碎片化的流量和個(gè)性化的消費需求。從小方向來(lái)看，歐派劃分了對內和對外兩種戰略布局。

對內，歐派將原來(lái)的品類(lèi)經(jīng)營(yíng)轉入城市經(jīng)營(yíng)模式，把國內市場(chǎng)按地理劃分成三大事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部同時(shí)經(jīng)營(yíng)歐派、鉑尼思的品牌以及其覆蓋的渠道。

對外，其主要是通過(guò)渠道、相關(guān)制度的變革，構建良好的商業(yè)生態(tài)。例如布局整裝，其選擇搭建整裝聯(lián)盟，也明確表示不搶占渠道商的利潤，以“共生、共贏(yíng)”為主旋律。

目前，歐派終端有超7000家門(mén)店，是定制企業(yè)中數量最多的，但關(guān)于未來(lái)門(mén)店的管理，歐派表示會(huì )進(jìn)一步優(yōu)化，因地制宜地減少單品類(lèi)門(mén)店，引導經(jīng)銷(xiāo)商向大家居店轉型，實(shí)現每個(gè)細化市場(chǎng)終端經(jīng)營(yíng)效率的**化。

居然之家汪林朋：從包租公到服務(wù)商

在流量下行的新時(shí)代，家居賣(mài)場(chǎng)一直處在水生活熱中。從2022年的營(yíng)收來(lái)看，三大賣(mài)場(chǎng)兩家利潤下滑嚴重，降薪、閉店等資訊更是層出不窮，盡管企業(yè)嘗試降租、轉型、賣(mài)身等自救辦法，但成效見(jiàn)微。

12月份，居然之家大灣區發(fā)展規劃暨三店聯(lián)合招商發(fā)布會(huì )舉行，在會(huì )上，居然之家為賣(mài)場(chǎng)的生存之道貢獻的新的思路。

會(huì )上，居然之家集團董事長(cháng)汪林朋直指當前困擾賣(mài)場(chǎng)發(fā)展的根本性問(wèn)題：商業(yè)模式。

首先傳統的賣(mài)場(chǎng)商業(yè)是價(jià)值的博弈，賣(mài)場(chǎng)依靠收租賺取利潤，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)賣(mài)場(chǎng)的流量獲客營(yíng)收，但這種模式的弊端在于將經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險都推給了經(jīng)銷(xiāo)商，不顧經(jīng)銷(xiāo)商的死活，走了一批往往有下一批來(lái)，賣(mài)場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商之間是缺乏合作共贏(yíng)、惺惺相惜的意識的。其次是人、貨、場(chǎng)相互割裂，上下游賦能效率低。

而這些問(wèn)題，在經(jīng)濟下行周期一同爆發(fā)，讓賣(mài)場(chǎng)的生存更加雪上加霜，因此為了更好的存活，必須從根源上解決問(wèn)題，變革當前的賣(mài)場(chǎng)商業(yè)模式。

汪林朋表示居然之家將加速商業(yè)模式的轉型。首先是重塑價(jià)值鏈，從"固定收租" 轉向 "銷(xiāo)售分成"，與工廣、經(jīng)銷(xiāo)商形成命運共同體。即“行業(yè)要變化，必須做到風(fēng)險共擔”。其次，打造數字化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，為工廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行流量和效率賦能。他強調“不做數字化轉型，肯定是死亡”。

如何加速實(shí)現轉型落地？居然之家給出的策略是從創(chuàng )新招商模式、推動(dòng)“小家居”像“大家居”轉變、打造智能家居、拓展整裝業(yè)務(wù)這四個(gè)方面入手。這也就意味著(zhù)，未來(lái)賣(mài)場(chǎng)將會(huì )以?xún)r(jià)值協(xié)同取代利益博弈，風(fēng)險共擔、利益共享。其次以數字化為抓手，以服務(wù)商的形式促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商效能的提高。最后賣(mài)場(chǎng)將緊跟行業(yè)趨勢，將整裝作為賣(mài)場(chǎng)的流量突破口。

家居企業(yè)服務(wù)的是消費者，而賣(mài)場(chǎng)既要服務(wù)消費者也要服務(wù)B端的家居企業(yè)，在家居企業(yè)卷服務(wù)和品質(zhì)來(lái)提高消費感官的同時(shí)，賣(mài)場(chǎng)也需要轉變思維，切實(shí)的為家居企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，幫助其獲客營(yíng)收，這才是家居賣(mài)場(chǎng)長(cháng)久的生存之道。

顧家顧江生：資本入場(chǎng)，轉型加速

美的收購顧家，無(wú)疑是今年家居行業(yè)的大事件，其也成為家居行業(yè)史上**的股權收購案。在前不久結束的顧家第三季度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，顧家家居董事長(cháng)顧江生也為此次收購案做了回應，他表示“通過(guò)戰略布局家居行業(yè)，盈峰集團豐富的產(chǎn)業(yè)資源和投資經(jīng)驗將有助于顧家加速發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)賦能、資源整合等多方面與顧家形成戰略協(xié)同，進(jìn)一步增強公司競爭實(shí)力?！?

對于公司未來(lái)渠道發(fā)展規劃等問(wèn)題，顧江生表示，公司堅持1+N+X渠道戰略，鞏固品類(lèi)專(zhuān)業(yè)店優(yōu)勢，加快融合大店/品類(lèi)勢能店的布局速度，渠道結構得到提升和優(yōu)化，進(jìn)一步構建了渠道勢能。整裝渠道穩步推進(jìn)，總部層面已完成店態(tài)矩陣轉型，未來(lái)系列單店、綜合店、場(chǎng)景融合店、融合大店四種店態(tài)將長(cháng)期共存，適配多種渠道場(chǎng)景、業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

而對于國內存量市場(chǎng)的未來(lái)，顧江生也表示“國內存量房市場(chǎng)廣闊，老房翻新的裝修需求、升級類(lèi)家居消費需求持續提升。公司持續提升產(chǎn)品力，軟體產(chǎn)品品類(lèi)更偏向生活方式，能夠滿(mǎn)足存量市場(chǎng)中的消費升級?！?

作為軟體巨頭，顧家去年總營(yíng)收180.1億元，與歐派的224.8億元差了40多億，且其定制業(yè)務(wù)增勢不減，三年平均增速超30%，可以說(shuō)是歐派的強勁對手。目前一個(gè)從定制切入整裝大家居，一個(gè)從成品切入，不同的品牌基因也成為企業(yè)發(fā)展的重要參考。對于這次顧家的“賣(mài)身”行業(yè)不少人表示唏噓，但從顧江生定下的“千億”目標來(lái)看，又有跡可循。

從顧家生長(cháng)的路徑來(lái)看，“解放思想、主動(dòng)進(jìn)攻”一直是其主基調，無(wú)論是最初為了實(shí)現千億目標，大步外拓收購意大利品牌Natuzzi、德國高端品牌Rolf Benz，班爾奇、優(yōu)先家居、卡文家居、璽堡家居等品牌，還是后續切入定制板塊，加速軟體與定制的融合，進(jìn)軍大家居模式其都展現出超然的魄力。但盡管其攻勢勇猛，在境外業(yè)務(wù)營(yíng)毛利潤逐漸下探，境內房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，經(jīng)濟下行的多重壓力下，其整體業(yè)績(jì)增速也受到波及，近年來(lái)呈現逐漸放緩的趨勢。

因此從品牌長(cháng)效發(fā)展的角度來(lái)看，“賣(mài)身”是顧家打破增收瓶頸的策略之一，同時(shí)也是家居、家裝、家電走向大融合趨勢下，其以“投資+產(chǎn)業(yè)”雙輪驅動(dòng)模式謀求企業(yè)發(fā)展機遇的又一大膽嘗試。

慕思王炳坤：加速布局大家居賽道，謀求長(cháng)期可持續發(fā)展

今年，在V6全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，慕思股份董事長(cháng)王炳坤表示，慕思集團將進(jìn)一步集中優(yōu)勢資源，助力V6家居全速切換大家居賽道。

“舒適區里沒(méi)有將來(lái)，家居市場(chǎng)一定會(huì )有所變革?！薄稗D型的陣痛不可避免，但時(shí)不我待，家居市場(chǎng)一定會(huì )有所變革。V6家居要加速布局大家居賽道，謀求長(cháng)期可持續發(fā)展?！?

而從公布的組數據來(lái)看，2023上半年，V6家居全國各級城市市場(chǎng)均實(shí)現兩位數增長(cháng)，并出現一批優(yōu)秀的城市經(jīng)銷(xiāo)商；大家居門(mén)店突破118家，覆蓋18個(gè)省份2個(gè)直轄市3個(gè)自治區；新產(chǎn)品均取得較好的市場(chǎng)反應，成功轉型大家居的經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jì)增長(cháng)率達到43%，單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jì)增長(cháng)率高達193%。

很明顯，V6家居已經(jīng)成為慕思未來(lái)的第二增長(cháng)曲線(xiàn)。從戰略布局來(lái)看，健康睡眠、沙發(fā)、大家居已經(jīng)成為了慕思的品牌矩陣，其中V6家居作為新興業(yè)務(wù)進(jìn)軍整裝，同時(shí)憑借慕思的軟體優(yōu)勢，在行業(yè)內打破了只能定制柜體，不能定制軟體的桎梏，將軟體成品與定制相結合，其大家居模式也因此獨具特色。

盡管作為新入局的大家居選手，并且在競爭白熱化的行業(yè)格局下，慕思也依舊憑借與樊登讀書(shū)的聯(lián)名合作為品牌打造了聲量。

寫(xiě)在最后

“世事如棋變幻莫測，心存萬(wàn)變始能定乾坤?！睂τ诩揖悠髽I(yè)而言，唯有變革和創(chuàng )新才能穿越當前行業(yè)周期，而從多位家居企業(yè)掌舵人的發(fā)言來(lái)看，其已經(jīng)給出了以定制企業(yè)、家居賣(mài)場(chǎng)、成品家居企業(yè)等為出身的破局之法。

由泛家居圈創(chuàng )始人周忠綜合的來(lái)看，就是要做到堅持戰略定力與進(jìn)行管理再造；走出去，跳出內卷，“進(jìn)一步，海闊天空”；走“專(zhuān)精特新”道路，做到“一米寬，一萬(wàn)米深”這三點(diǎn)。

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