線(xiàn)上起家的家居品牌加速布局線(xiàn)下門(mén)店，“兩頭通吃”行得通嗎？

從線(xiàn)上電商渠道起家的源氏木語(yǔ)線(xiàn)下門(mén)店突破400家，同為電商起家的林氏家居全球線(xiàn)下門(mén)店超千家。線(xiàn)上起家的家居品牌逆流而上，加速布局線(xiàn)下門(mén)店。

源氏木語(yǔ)近日宣布全國門(mén)店突破400家，覆蓋全國29省份。在一、二線(xiàn)城市實(shí)現一城多店，同時(shí)門(mén)店覆蓋全國絕大多數地級市和多個(gè)百強縣。新京報記者了解到，源氏木語(yǔ)于2015年開(kāi)始試水O2O模式，開(kāi)出第 一家新零售實(shí)體店，2018年深化加速新零售實(shí)體店布局，2022年線(xiàn)下門(mén)店達到300多家。官網(wǎng)同時(shí)顯示，2023年源氏木語(yǔ)實(shí)體店預計增長(cháng)到1000家。此外，同是電商起家的林氏家居近日也因門(mén)店規模突破千家受到關(guān)注。

全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì )副秘書(shū)長(cháng)謝鑫在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，線(xiàn)上電商模式的快速發(fā)展，其特征就是規避線(xiàn)下門(mén)店存在的成本高、展示不靈活、獲客日趨困難等弊端，線(xiàn)上品牌回過(guò)頭再去大規模布局線(xiàn)下門(mén)店，無(wú)論是從專(zhuān)業(yè)性、成本管控、運營(yíng)管理等各個(gè)方面，都存在著(zhù)基因性的差異，尤其是大規模布店，風(fēng)險顯而易見(jiàn)。

加速布局線(xiàn)下門(mén)店，用戶(hù)口碑不一

公開(kāi)報道顯示，近日在天貓家裝家居與紅星美凱龍聯(lián)合發(fā)起的“戰略與組織文化”業(yè)務(wù)交流會(huì )上，源氏木語(yǔ)市場(chǎng)總監洪洋分享了“源氏木語(yǔ)新零售業(yè)務(wù)發(fā)展之路”，其提到，今年4月新零售門(mén)店成功突破400家，覆蓋全國29省份、168城。洪洋同時(shí)分享了源氏木語(yǔ)“電商+新零售”的多元化渠道策略——流量互導、數據互通，雙線(xiàn)深度融合，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下閉環(huán)的商業(yè)模式。

源氏木語(yǔ)官網(wǎng)顯示，其產(chǎn)品風(fēng)格涵蓋了北歐、日式、新中式等，包括臥室、客餐廳等全品類(lèi)家具，數量達到2000多件。

2010年，源氏木語(yǔ)母公司上海朵藝家具有限公司在上海成立。2015年，源氏木語(yǔ)開(kāi)始試水O2O模式，開(kāi)出第 一家新零售實(shí)體店。2019年，其線(xiàn)下體驗館增至33家。2020年，實(shí)體門(mén)店達80多家。2021年全國超100家門(mén)店。官網(wǎng)同時(shí)顯示，2023年實(shí)體店預計增長(cháng)到1000家。

報道同時(shí)顯示，2022年“雙十一”，源氏木語(yǔ)蟬聯(lián)天貓實(shí)木家具品牌TOP1，GMV（商品交易總額）同比增長(cháng)53.01%。在記者采訪(fǎng)消費者了解源氏木語(yǔ)產(chǎn)品口碑時(shí)，李女士告訴新京報記者，她的家里都是源氏木語(yǔ)的家居產(chǎn)品，到目前為止，對其產(chǎn)品十分認可。何女士則感受不佳，她稱(chēng)在線(xiàn)上旗艦店瀏覽源氏木語(yǔ)相關(guān)產(chǎn)品圖文介紹后，十分喜歡其清新的風(fēng)格，想要入手一件多功能柜子，“我特意去實(shí)體店看相關(guān)產(chǎn)品，發(fā)現抽拉抽屜不順暢，可能是沒(méi)有滑軌的原因，因此打消了購買(mǎi)欲望?！币恍┚W(wǎng)友也表示，在網(wǎng)上瀏覽源氏木語(yǔ)與到線(xiàn)下門(mén)店實(shí)體感受差別較大。

記者注意到，近幾年，源氏木語(yǔ)的產(chǎn)品也曾出現在質(zhì)量抽檢“黑榜”上。2020年9月，上海市市場(chǎng)監督管理局官微發(fā)布網(wǎng)絡(luò )平臺銷(xiāo)售兒童家具質(zhì)量抽查情況，有18批次在網(wǎng)絡(luò )交易平臺銷(xiāo)售的兒童家具不合格，其中涉及源氏木語(yǔ)的升降學(xué)習桌（桌椅套裝）和床頭柜。升降學(xué)習桌（桌椅套裝）不合格的原因為桌面板下方間隙實(shí)測6-12mm，標準要求剛性材料上深度超過(guò)10mm的孔（直徑）及間隙應為＜6mm或≥12mm。床頭柜不合格的原因是其抽屜與抽屜之間間隙實(shí)測5-12mm，標準要求可接觸的活動(dòng)部件間的間隙應為＜5mm或≥12mm。

2021年5月，上海市市場(chǎng)監督管理局監督抽查60批次木家具，發(fā)現24批次不合格，其中涉及源氏木語(yǔ)的儲物柜，其“標識與實(shí)物一致性”不合格，據介紹，標準要求明示與產(chǎn)品中使用的木材、人造板及其使用部位應保持一致，該指標不合格，容易誤導消費。

針對快速擴店原因、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題，新京報記者于近日致電源氏木語(yǔ)，工作人員稱(chēng)將反饋采訪(fǎng)需求，截至發(fā)稿暫未收到回復。

線(xiàn)上線(xiàn)下結合實(shí)現互補

同是電商起家的林氏家居也因門(mén)店規模突破千家受到關(guān)注。據林氏家居發(fā)布的一季度成品業(yè)務(wù)招商數據顯示，在林氏家居自行舉辦的春季創(chuàng )富峰會(huì )上簽約城市超過(guò)160個(gè)，一季度簽約城市總共達到264個(gè)。官網(wǎng)顯示，全球新零售門(mén)店數量為“1041+”。

公開(kāi)資料顯示，林氏家居是中國首 批互聯(lián)網(wǎng)家具行業(yè)品牌，自2007年誕生至今，多次蟬聯(lián)天貓“雙十一”家具類(lèi)目銷(xiāo)售冠軍。2021年10月，林氏木業(yè)完成股份制改革，名稱(chēng)由“佛山市承林家具有限公司”變更為“廣東林氏家居股份有限公司”，注冊資本增至1億元人民幣，此后不久有消息稱(chēng)其已同廣發(fā)證券簽署上市輔導協(xié)議，擬A股掛牌上市。2022年8月，林氏木業(yè)更名為林氏家居。截至目前，其上市信息未有更新。

網(wǎng)購興起，實(shí)體商業(yè)受到?jīng)_擊。電商起家的家居品牌為何要逆流而上，在線(xiàn)下大規模布局開(kāi)店？

和君咨詢(xún)合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負責人文志宏在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，線(xiàn)上起家的家居品牌在線(xiàn)下拓店機會(huì )和空間依然很大，線(xiàn)上本身可以去獲取大量的流量，進(jìn)而導入到線(xiàn)下的門(mén)店，“這是全渠道的一種優(yōu)勢?！蔽闹竞攴Q(chēng)，零售業(yè)態(tài)全渠道化是必然的方向和趨勢，尤其像家居產(chǎn)品，線(xiàn)下會(huì )給消費者更強體驗感。此外，線(xiàn)上線(xiàn)下結合也能起到互補的作用。

謝鑫告訴記者，家具類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售存在著(zhù)明顯而突出的短板，作為一種非常注重體驗感的產(chǎn)品，僅僅依靠在線(xiàn)銷(xiāo)售難以取得實(shí)質(zhì)性的突破，通過(guò)開(kāi)設線(xiàn)下店力圖解決消費者的產(chǎn)品體驗困擾，理論上是成立的，也是必需的，線(xiàn)上線(xiàn)下綜合展示、體驗、整合銷(xiāo)售模式，可以為企業(yè)帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)空間和優(yōu)質(zhì)客群。

“兩頭通吃”或存風(fēng)險

然而，線(xiàn)上起家的家居品牌大規模開(kāi)設線(xiàn)下門(mén)店存在的風(fēng)險也顯而易見(jiàn)。謝鑫提到，線(xiàn)上電商模式的快速發(fā)展，其特征就是規避線(xiàn)下門(mén)店存在的成本高、展示不靈活、獲客日趨困難等弊端，線(xiàn)上品牌回過(guò)頭再去大規模布局線(xiàn)下門(mén)店，無(wú)論是從專(zhuān)業(yè)性、成本管控、運營(yíng)管理等各個(gè)方面，都存在著(zhù)基因性的差異，“兩頭通吃”即使是理論上也很難行得通，尤其是大規模布店，風(fēng)險顯而易見(jiàn)。

“源氏木語(yǔ)和林氏家居都是典型的電商家具品牌，在線(xiàn)銷(xiāo)售目前位居家具類(lèi)前列，但是其銷(xiāo)售規模多年來(lái)始終未能更進(jìn)一步，在家居行業(yè)的品牌影響力和銷(xiāo)售額也未能進(jìn)入**陣容，這也許是他們尋求線(xiàn)下開(kāi)店的一個(gè)重要原因。理論上線(xiàn)下開(kāi)店可以為線(xiàn)上品牌帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間和更好的消費者體驗，但是線(xiàn)下開(kāi)店之重，是一道繞不過(guò)去的坎，而且在線(xiàn)客群的消費者有其明顯的特征，并不會(huì )因為開(kāi)了線(xiàn)下店而有更好的消費體驗，反而有可能出現流失；但對于線(xiàn)下門(mén)店的體驗消費人群來(lái)說(shuō)，電商品牌開(kāi)設的線(xiàn)下門(mén)店綜合水平難盡如人意，與知名品牌線(xiàn)下門(mén)店相比差距明顯，綜合服務(wù)體系和能力也存在不足?！?

謝鑫指出，線(xiàn)上和線(xiàn)下是兩個(gè)不同的基因，目前階段很難實(shí)現完美融合，“我也看過(guò)源氏木語(yǔ)的線(xiàn)下門(mén)店，無(wú)論是店面規劃、產(chǎn)品陳設、店面服務(wù)都比較粗糙，與在線(xiàn)展示的綜合水準存在明顯的落差?！彼硎?，線(xiàn)下門(mén)店實(shí)現升級跨越非一日之功，源氏木語(yǔ)成立至今也不過(guò)12年，與中國家具行業(yè)近半個(gè)世紀的沉淀相比，還有差距，輕率地大規模線(xiàn)下開(kāi)店，絕非坦途。

現階段，線(xiàn)上起家的家居品牌拓展線(xiàn)下業(yè)務(wù)應重點(diǎn)注意哪些方面？對此文志宏提到，線(xiàn)上線(xiàn)下同步后需要注重產(chǎn)品的品質(zhì)和差異化，才可能讓企業(yè)或品牌持續發(fā)展下去。

謝鑫建議，電商品牌要注重的是提高線(xiàn)下的服務(wù)水平，包括建立完善的線(xiàn)下服務(wù)體系，這與開(kāi)設線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店不是一件事，輕重差不在一個(gè)量級上。另外，產(chǎn)品力是根本，尤其是家具類(lèi)產(chǎn)品，從設計、材料、制造、物流、安裝、售后等各個(gè)環(huán)節，電商品牌還有漫長(cháng)的征程，即使是開(kāi)設線(xiàn)下門(mén)店，也應該是高屋建瓴、順勢而為，而不應是為擴大銷(xiāo)售采取的市場(chǎng)手段。

他還提到，這類(lèi)企業(yè)的紅利期主要是指在線(xiàn)紅利，想轉化為線(xiàn)下優(yōu)勢有相當的難度，與其奢望兩頭通吃，不如夯實(shí)產(chǎn)品實(shí)力和服務(wù)能力，“實(shí)事求是地說(shuō)，大規模線(xiàn)下開(kāi)設實(shí)體門(mén)店，確實(shí)存在著(zhù)崩盤(pán)的危險?！蔽闹竞暌蔡岬?，任何企業(yè)或品牌都可能有發(fā)展的紅利期，但是要保持永久紅利，需要企業(yè)不斷迭代和創(chuàng )新，這對企業(yè)來(lái)講是一個(gè)巨大的挑戰。

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