建材家居賣(mài)場(chǎng)過(guò)剩？錯位競爭或成解決門(mén)道

近日，2022年全國B(niǎo)HEI數據發(fā)布，全國B(niǎo)HEI指數為149.97（位于黃燈區)，全國建材家居市場(chǎng)整體處于飽和狀態(tài)。其中，廣州、深圳等城市的2022年BHEI指數均有下降；而韶關(guān)、惠州等中低線(xiàn)城市的建材家居市場(chǎng)飽和度相對較高。有業(yè)內人士表示，廣東省的建材家居市場(chǎng)呈現出“整體過(guò)剩、局部稀缺”的特點(diǎn)，要想規范當下的建材家居產(chǎn)品的流通和運營(yíng)秩序，減少賣(mài)場(chǎng)過(guò)?，F象，大中型企業(yè)和中小微企業(yè)要走錯位競爭路線(xiàn)。

從過(guò)飽和到飽和 廣州、深圳等地市場(chǎng)持續優(yōu)化

數據顯示，2022年，國際形勢復雜嚴峻、國內經(jīng)濟放緩壓力持續，疊加國內疫情點(diǎn)多面廣頻發(fā)，以及房地產(chǎn)市場(chǎng)疲軟等因素影響，對建材家居行業(yè)造成了較大影響。從具體數據來(lái)看，2022年全國B(niǎo)HEI指數為149.97（位于黃燈區），較去年出現一定程度下降，全國建材家居市場(chǎng)整體從過(guò)飽和狀態(tài)轉向飽和狀態(tài)。經(jīng)過(guò)2012年、2015年、2017年、2019年、2020年、2021年、2022年建材家居面積對比發(fā)現，全國規模以上建材家居市場(chǎng)面積增長(cháng)率逐年遞減，2022年全國規模以上建材家居市場(chǎng)面積約為23093萬(wàn)平方米，同比增長(cháng)率為-1.07其增長(cháng)率為**轉負。

落腳到具體的城市，2022年全國70個(gè)大中城市中，有39個(gè)城市位于紅燈區域，21個(gè)城市位于黃燈區域，10個(gè)城市上榜綠燈區域。這些城市BHEI中位數、平均數均呈下降趨勢。其中，北京、上海、廣州、深圳等城市的2022年BHEI指數均有下降，一線(xiàn)城市整體保持著(zhù)優(yōu)化趨勢。

以廣州、深圳兩地為例，廣州的BHEI指數從2016年的268.33（紅燈區）一路下滑至2022年的116.77（黃燈區），當地的建材家居市場(chǎng)由過(guò)飽和狀態(tài)逐漸轉向飽和狀態(tài)。而深圳的2019-2022年的BHEI指數同樣是下滑趨勢，其2022年的BHEI指數與廣州相差無(wú)幾，為119.96，即該地的建材家居市場(chǎng)同處于飽和狀態(tài)。

渠道下沉賣(mài)場(chǎng)過(guò)剩 個(gè)別三四線(xiàn)城市頻亮“紅燈”

近些年，建材家居行業(yè)渠道加速分散，渠道下沉成為業(yè)內熱詞。建材家居市場(chǎng)競爭也逐漸從高線(xiàn)城市向中低線(xiàn)城市轉移。相較廣州、深圳等一線(xiàn)城市，省內個(gè)別中低線(xiàn)城市的建材家居市場(chǎng)飽和程度更甚，市場(chǎng)競爭激烈。

就韶關(guān)、惠州、湛江等3個(gè)城市而言，韶關(guān)的BHEI指數在2020-2022年期間居高不下，分別達到了271.89、333.29、267.34,均位于紅燈區域；惠州與其走勢稍有不同，近三年的BHEI指數呈現下降趨勢，但與韶關(guān)一樣處于過(guò)飽和狀態(tài)。湛江則是上述提及的城市中，BHEI指數相對較低的區域，其近三年的BHEI指數處于波動(dòng)下滑趨勢，2022年的BHEI指數為101.05，接近未處在飽和狀態(tài)的綠燈區。

中國建筑材料流通協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)秦占學(xué)向記者解讀，BHEI指數與當地城市現有建材家居市場(chǎng)面積及當地城市、農村人口及流動(dòng)人口數量、人均收入、房地產(chǎn)投資情況、本地GDP發(fā)展情況、城鎮化程度等因素相關(guān)?！皬V東省的建材家居市場(chǎng)與全國建材家居市場(chǎng)相似，均保持著(zhù)‘整體過(guò)剩、局部稀缺’的特點(diǎn)，部分縣級城市仍以街邊小店居多。近些年，廣州等一線(xiàn)城市開(kāi)始疏解中心城區非核心功能，淘汰掉一批‘臟亂差’的賣(mài)場(chǎng)，使得賣(mài)場(chǎng)的面積相對減少。但在當地居民人均收入水平提升、房產(chǎn)投資總額增加等因素的疊加影響下，賣(mài)場(chǎng)的飽和度出現了明顯降低。而韶關(guān)、惠州等中低線(xiàn)城市市場(chǎng)飽和度過(guò)高，一定程度上與賣(mài)場(chǎng)渠道下沉因素有關(guān)。賣(mài)場(chǎng)向下沉市場(chǎng)布局往往需要三四年的時(shí)間，而近三年在疫情沖擊下，當地的GDP增長(cháng)與房產(chǎn)投資放緩，再加上人均收入又沒(méi)有完全跟上來(lái)。因此，這些城市的建材家居市場(chǎng)的飽和度明顯更高?！?

頭部企業(yè)下沉壓不過(guò)區域龍頭？ 錯位競爭或成解決門(mén)道

值得一提的是，建材家居賣(mài)場(chǎng)近幾年紛紛開(kāi)啟“自救”模式。除了發(fā)放優(yōu)惠券、加大促銷(xiāo)力度、減租等日常運營(yíng)方式之外，部分賣(mài)場(chǎng)一方面將自身打造成綜合商業(yè)體，增加娛樂(lè )、餐飲、母嬰等不同業(yè)態(tài)；另一方面也加快入場(chǎng)布局裝修業(yè)務(wù)、從品牌賣(mài)場(chǎng)轉型為自營(yíng)零售品牌等。在渠道布局數量方面，也呈現出“貴精不貴多”的特點(diǎn)。

以頭部企業(yè)紅星美凱龍而言，該公司采取“自營(yíng)+委管”擴張模式，即通過(guò)自營(yíng)模式鞏固一二線(xiàn)城市的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，有選擇性地在核心城市開(kāi)設新的家居商場(chǎng)，并通過(guò)輕資產(chǎn)的委管以及特許經(jīng)營(yíng)模式快速滲透三線(xiàn)城市及其他城市，進(jìn)而擴大全國的經(jīng)營(yíng)覆蓋面。根據2022年前三季度財報顯示，紅星美凱龍在報告期內僅在深圳新開(kāi)了1家自營(yíng)商場(chǎng)，華南地區的自營(yíng)商場(chǎng)數量共計只有3家。而今年在其他省市新開(kāi)6家商場(chǎng)均是委管商場(chǎng)。截至2022年9月30日，紅星美凱龍共經(jīng)營(yíng)了94家自營(yíng)商場(chǎng)，279家委管商場(chǎng)。

居然之家的做法也與其大致相似，采取直營(yíng)模式與加盟模式開(kāi)展賣(mài)場(chǎng)建設和擴張。直營(yíng)模式下，公司的收入來(lái)源是向商戶(hù)收取的租金、物業(yè)管理費、按商戶(hù)銷(xiāo)售額的一定比例收取的各項管理費用以及向商戶(hù)和公司體系外賣(mài)場(chǎng)使用數字化管理系統收取的系統使用費和銷(xiāo)售傭金等平臺服務(wù)收入。加盟模式收入則主要來(lái)自收取加盟方一次性加盟費，并按加盟門(mén)店年度營(yíng)業(yè)收入的一定比例收取權益金及系統服務(wù)、促銷(xiāo)服務(wù)等平臺服務(wù)收入。截至2022年6月30日，居然之家在國內29個(gè)省市區經(jīng)營(yíng)427個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)，包含97個(gè)直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)及330個(gè)加盟賣(mài)場(chǎng)。

不過(guò)，當頭部企業(yè)采取上述措施，大步邁向下沉市場(chǎng)時(shí)，也遭遇了“強龍壓不過(guò)地頭蛇”的尷尬境遇。秦占學(xué)指出，“全國性賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入下沉市場(chǎng)未必比區域龍頭發(fā)展得好。有些本土賣(mài)場(chǎng)深植于當地，有一整套完整的售后服務(wù)體系。新進(jìn)來(lái)的賣(mài)場(chǎng)在這方面還沒(méi)有完全做好的情況下，部分消費者會(huì )更愿意走向售后服務(wù)相對較好的賣(mài)場(chǎng)?！痹谒磥?lái)，要想規范當下的建材家居產(chǎn)品的流通和運營(yíng)秩序，減少賣(mài)場(chǎng)過(guò)?，F象，大中型企業(yè)和中小微企業(yè)要走錯位競爭路線(xiàn)，特別是大型企業(yè)要讓渡一些市場(chǎng)空間給中小微企業(yè)。同時(shí)，企業(yè)下沉也要因地制宜，融合當地的發(fā)展特色，推動(dòng)綠色、康養、環(huán)保、安全、智能等屬性的建材家居發(fā)展。

“行業(yè)發(fā)展極具韌性 未來(lái)一年有望回暖”

廣州維家思賣(mài)場(chǎng)相關(guān)負責人曾向記者表示，目前整體市場(chǎng)的萎縮及低迷，高空置率及低出租率，是整個(gè)行業(yè)都要面臨的困難。很多中小型資本化整為零，縮減坪效較低的項目，從而導致家居行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境出現變化?！爱斚孪M疲軟，賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展難點(diǎn)還是來(lái)源于新家居賣(mài)場(chǎng)的數量不斷增多，瓜分市場(chǎng)份額，需求增長(cháng)速度跟不上賣(mài)場(chǎng)擴張，商家的利潤也被攤薄?！?

從一組數據也可窺見(jiàn)一斑。據中國建筑材料流通協(xié)會(huì )家居建材市場(chǎng)委員會(huì )今年發(fā)布的多項調查數據顯示，2022年全國建材家居賣(mài)場(chǎng)單店50強總銷(xiāo)售額為610.23億元，比2021年50強總銷(xiāo)售額647.02億元下降5.69%，占全國賣(mài)場(chǎng)總銷(xiāo)售額11773.92億元的5.18%；總經(jīng)營(yíng)面積600.5萬(wàn)㎡，較2021年的644.26萬(wàn)㎡下降6.79%；平均單店坪效10162元/㎡·年，較2021年50強單店坪效10043元僅僅提高了1.18%。

而就其調查的全國內地30個(gè)省市區的賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在2022年建材家居市場(chǎng)整體坪效中，4000元/㎡以下的比例最 高，占比達到37.4%，較2021年的29.49%有了7.91%的上升；4000-6000元/㎡占36.64%，較2021年的44.87%有所下降。8000元/㎡以上的比例最少，僅有9.16%。

秦占學(xué)表示，廣東的建材家居賣(mài)場(chǎng)相對較活躍，在數字化建設、線(xiàn)上線(xiàn)下結合等方面轉型速度較快，但線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的沉浸感打造仍有不足，可以利用沉浸式體驗、元宇宙設計等各種現代手段，促進(jìn)家庭裝修剛需快速釋放?！熬腿珖ú募揖邮袌?chǎng)行業(yè)而言，九成以上為民營(yíng)企業(yè)，行業(yè)發(fā)展極具韌性。適逢近期出臺的多項利好政策推動(dòng)，企業(yè)新一年的布局重點(diǎn)仍是‘向數字化轉型，實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展’，要大膽走出疫后陰霾，快速開(kāi)展經(jīng)濟活動(dòng)。對于未來(lái)一年市場(chǎng)回暖，還是很有信心的?！?

注：BHEI指數適用于各城鎮對當地建材家居市場(chǎng)飽和度的測試，并設立了綠、黃、紅區域，以體現不同區域建材家居市場(chǎng)飽和度的情況。其中，當BHEI＜100時(shí)，為綠燈區，說(shuō)明建材家居市場(chǎng)還未處在飽和狀態(tài)；當100≤BHEI<150時(shí)，為黃燈區，說(shuō)明建材家居市場(chǎng)已處在飽和狀態(tài)；當BHEI≥150時(shí)，為紅燈區，說(shuō)明建材家居市場(chǎng)已處于過(guò)飽和狀態(tài)。

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