國慶促銷(xiāo)：整裝領(lǐng)跑 賣(mài)場(chǎng)遇冷

金秋十月，天氣轉涼，家裝行業(yè)“金九銀十”旺季也已過(guò)半。為抓住“金九銀十”后半程，在剛剛過(guò)去的十一黃金周，各大家居賣(mài)場(chǎng)、整裝品牌紛紛推出各種優(yōu)惠政策，線(xiàn)上線(xiàn)下（300959）齊發(fā)力，以吸引消費者目光。

不過(guò)，在家居市場(chǎng)整體遇冷的情況下，這些促銷(xiāo)手段成效究竟如何？

賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)效果有限

對于家住天津的小津（化名）而言，近期逛家居賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)成為她的日常。她所購新房已于9月交付，經(jīng)過(guò)多方對比，她最終選擇半包裝修模式，并開(kāi)始自己挑選裝修建材。

然而，受疫情影響，十一期間部分家居賣(mài)場(chǎng)未能開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。一位也在裝修的消費者表示，其購買(mǎi)新房附近的家居賣(mài)場(chǎng)正在此列?！笆Ｏ碌募揖淤u(mài)場(chǎng)都太遠，來(lái)回一次比較麻煩，所以十一期間就沒(méi)去采購?！?

不過(guò)，財經(jīng)網(wǎng)注意到，大多數家居賣(mài)場(chǎng)早在國慶假期前夕，甚至是9月上旬，便早早推出了滿(mǎn)減、抽獎、滿(mǎn)贈、返券等優(yōu)惠活動(dòng)。

比如，據天津紅星美凱龍（601828）官微顯示，自9月6日至10月7日，紅星美凱龍在舉辦20周年慶活動(dòng)。期間，消費者可享受到簽單贈禮、一元下定、滿(mǎn)贈等一系列優(yōu)惠活動(dòng)。而9月末剛剛開(kāi)業(yè)的天津生活家裝飾，也在十一期間推出了主材、輔材、服務(wù)三種產(chǎn)品的升級包。

而在其他地區，家居賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)同樣花樣繁多。國慶期間，集美家具在京的三家商場(chǎng)聯(lián)動(dòng)開(kāi)展了促銷(xiāo)活動(dòng)，全場(chǎng)購物立減10%。此外，消費者還可依據消費金額領(lǐng)取滿(mǎn)贈禮品；宜家家居則是在10月1日到7日期間推出會(huì )員線(xiàn)上線(xiàn)下消費每滿(mǎn)1000元獲贈100元電子券，以及商場(chǎng)餐廳享受滿(mǎn)139減10元的優(yōu)惠。

不過(guò)，雖然各地家居賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行地如火如荼，但效果卻相對有限。

在走訪(fǎng)北京紅星美凱龍時(shí)，多家品牌的銷(xiāo)售人員均表示，今年十一期間的優(yōu)惠力度還是挺大的。上半年受疫情影響，賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售情況并不好，因此十一期間加大了促銷(xiāo)力度。不過(guò)，國慶客流量雖然比前幾個(gè)月多一些，但和去年比還有不少差距。

而除北京之外，其他地區的家居賣(mài)場(chǎng)也出現了類(lèi)似的情況。據財聯(lián)社報道，杭州地區的家居賣(mài)場(chǎng)同樣面臨十一期間客流稀疏的情況。

對此，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀(guān)察家梁振鵬表示，家居建材市場(chǎng)與房地產(chǎn)市場(chǎng)是強關(guān)聯(lián)行業(yè)。2022年以來(lái)，地產(chǎn)行業(yè)整體遇冷，消費者對家居建材產(chǎn)品的需求也自然會(huì )下滑。國慶節期間，家居賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì )帶動(dòng)部分消費者前來(lái)消費，起到短期提振作用。但受限于地產(chǎn)行業(yè)的情況，優(yōu)惠措施的帶動(dòng)作用仍十分有限。

整裝業(yè)務(wù)滲透增長(cháng)

隨著(zhù)生活節奏的加快以及“懶人經(jīng)濟”的發(fā)展，近年來(lái)，家居行業(yè)中的整裝業(yè)務(wù)逐漸受到追捧，也吸引了定制家居、裝修、地產(chǎn)等不同領(lǐng)域企業(yè)入局。整裝業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規模也迎來(lái)高速發(fā)展期，并在逐步擠占部分傳統家居零售渠道的市場(chǎng)份額。

在9月的一份投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，索菲亞（002572）表示，企業(yè)上半年整裝業(yè)務(wù)的收入同比增長(cháng)167.26%，高于同期整體業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速。此外，歐派家居（603833）在其半年報中表示，整裝業(yè)務(wù)的持續推進(jìn)對傳統零售渠道客流沖擊較為明顯。

而對于消費者來(lái)說(shuō)，傳統裝修方式較為費力，整裝模式則相對省心省力，因而選擇整裝的消費者在逐漸增多。土巴兔大數據研究院《2021裝修消費趨勢報告》數據顯示，2021年，有一站式裝修需求的用戶(hù)較2020年大幅增長(cháng)160%。

因而處于裝修旺季的國慶假期，各大整裝品牌紛紛推出大量?jì)?yōu)惠活動(dòng)，其中涵蓋免費加項、折價(jià)、超值秒殺等多項優(yōu)惠。據曲美家居（603818）官微顯示，其在國慶期間推出低價(jià)定制套餐、額外贈送面積、超值秒殺等活動(dòng)。尚品宅配（300616）方面也表示，其在國慶期間推出了“隨心選”套餐，可額外贈送部分家具。

小津表示，選了半包雖然更放心了，但她發(fā)現真開(kāi)始裝修起來(lái)自己的壓力也很大，“這段時(shí)間要經(jīng)常去轉家居賣(mài)場(chǎng)，挑選建材，還要多方比價(jià)、講價(jià)，確實(shí)需要花費更多時(shí)間成本?！?

此外，另一位消費者表示，因為不愿費心，她會(huì )選擇口碑較好的整裝企業(yè)負責家中裝修，但她也會(huì )聘請第三方監理，以避免整裝過(guò)程中出現問(wèn)題。

或因需求擴張與假日折扣的雙重作用下，2022年國慶期間，整裝市場(chǎng)的表現相對較好。

歐派家居一位負責人表示，與往年相比，今年整個(gè)家居行業(yè)的“金九銀十”旺季并不旺，不過(guò)今年以來(lái)，整裝業(yè)務(wù)的滲透率卻在持續增長(cháng)，年內的整體表現也優(yōu)于傳統的家居業(yè)務(wù)。單就十一期間來(lái)說(shuō)，歐派家居整裝業(yè)務(wù)收入同比增長(cháng)接近20%。

不過(guò)，該負責人也坦承，即便如此這一數據也并未達到企業(yè)的心理預期，但在當前的市場(chǎng)環(huán)境下，能取得這樣的成績(jì)已經(jīng)殊為不易。

線(xiàn)上引流線(xiàn)下成交

多位消費者表示，自己在購買(mǎi)沙發(fā)、床墊等大件家具時(shí)會(huì )更傾向于選擇線(xiàn)下渠道，因為這些要親自試過(guò)才能放心。但是在選擇其它家電、家居產(chǎn)品時(shí)，就會(huì )更愿意在線(xiàn)上購買(mǎi)，因為方便省時(shí)。

或正因此，除去線(xiàn)下渠道推出各類(lèi)優(yōu)惠活動(dòng)外，十一期間，各家企業(yè)線(xiàn)上渠道的促銷(xiāo)活動(dòng)也是各展所長(cháng)。

其中針對不同類(lèi)型的產(chǎn)品，家居賣(mài)場(chǎng)在線(xiàn)上渠道推出了不同的銷(xiāo)售策略。以居然之家（000785）為例，國慶期間，企業(yè)旗下洞窩APP針對沙發(fā)、床墊等大件商品推出的多是到店禮、到店券，主要用來(lái)吸引消費者前往線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)試用、挑選；而對于花灑套裝、智能馬桶等家居產(chǎn)品，則是在A(yíng)PP中直接給予折扣銷(xiāo)售。

整裝企業(yè)方面則更偏向使用直播方式進(jìn)行引流。十一期間，就有歐派家居、顧家家居（603816）、愛(ài)空間等品牌每天不間斷于線(xiàn)上平臺進(jìn)行直播，同時(shí)在直播中推出各種搶劵等優(yōu)惠活動(dòng)。

梁振鵬認為，家居行業(yè)向線(xiàn)上發(fā)展是大勢所趨，目前越來(lái)越多的消費者會(huì )通過(guò)線(xiàn)上渠道購買(mǎi)家居產(chǎn)品。相關(guān)企業(yè)通過(guò)開(kāi)啟直播、推出線(xiàn)上優(yōu)惠等方式吸引消費者會(huì )產(chǎn)生一定效果。

對此，歐派家居相關(guān)負責人透露，自2020年之后，家居行業(yè)從線(xiàn)上渠道捕獲到的有效客戶(hù)數量的確在逐漸提升。截至目前，歐派家居有約15%的客戶(hù)來(lái)源于直播間、自媒體及互聯(lián)網(wǎng)廣告等線(xiàn)上渠道。但他也表示，對于整裝業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，還是無(wú)法僅僅通過(guò)線(xiàn)上直接完成銷(xiāo)售的，線(xiàn)上渠道仍舊主要起引流作用。

而尚品宅配方面也表示，全屋定制、整裝業(yè)務(wù)有別于快消品，在線(xiàn)下進(jìn)行體驗是重要的環(huán)節。雖然能夠通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，但最終的成交還是要落在實(shí)體店中。

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