家居企業(yè)入局門(mén)窗市場(chǎng)，勝算幾何？

最近宣布入局門(mén)窗市場(chǎng)的家居企業(yè)，是索菲亞家居股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)索菲亞）和圣象集團。在這之前，做出同樣選擇的還有歐派家居、詩(shī)尼曼家居、好萊客創(chuàng )意家居等。盡管時(shí)間有先后，切入方式也不盡相同，但從中都可以看出家居企業(yè)對門(mén)窗品類(lèi)的市場(chǎng)前景滿(mǎn)懷期待?！按笫袌?chǎng)、小企業(yè)”，長(cháng)期以來(lái)，我國門(mén)窗行業(yè)都被認為市場(chǎng)空間大但缺乏占據絕對優(yōu)勢的龍頭企業(yè)，具有一定知名度的家居頭部企業(yè)布局門(mén)窗賽道，能否改變門(mén)窗行業(yè)現有格局？

持續補充大家居版圖

7月9日，索菲亞正式向外界宣布推出自有品牌“索菲亞門(mén)窗”，該公司企業(yè)網(wǎng)站也為門(mén)窗品類(lèi)開(kāi)設了獨立頻道以吸引加盟商。不過(guò)，截至記者發(fā)稿時(shí)，該公司面向終端消費者的零售網(wǎng)站仍只有定制櫥柜、衣柜、木門(mén)等產(chǎn)品，窗類(lèi)產(chǎn)品仍未上線(xiàn)。

“索菲亞堅定推進(jìn)‘多品牌、全品類(lèi)、全渠道’戰略，通過(guò)布局門(mén)窗賽道持續補充大家居版圖?！碧峒斑M(jìn)軍門(mén)窗市場(chǎng)的初衷，索菲亞家居集團零售事業(yè)部門(mén)窗中心副總經(jīng)理陳加力向《中國建材報》表示。

據記者了解，生產(chǎn)方面，索菲亞并不自建門(mén)窗工廠(chǎng)，而是由廣東圣堡羅主要負責索菲亞門(mén)窗產(chǎn)品的生產(chǎn)。雙方的合作似乎前景明朗：索菲亞有望借助圣堡羅保證門(mén)窗產(chǎn)品具備競爭優(yōu)勢，圣堡羅品牌與索菲亞合作有望大幅提升收入規模，其有足夠動(dòng)力助力索菲亞持續優(yōu)化產(chǎn)品力。

公告顯示，2021年索菲亞實(shí)現營(yíng)業(yè)收入104.07億元，同比增長(cháng)24.59%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.23億元，同比下降89.72%。其下一個(gè)目標是從2022年開(kāi)始，將用最快的速度，實(shí)現收入翻番。

推出自有門(mén)窗品牌，是實(shí)現上述目標的重要舉措?！伴T(mén)窗萬(wàn)億市場(chǎng)空間，行業(yè)格局分散，龍頭整合空間充足?！标惣恿φJ為，索菲亞作為國內首家A股上市的定制家居龍頭企業(yè)，門(mén)店布局覆蓋全國，依托強大品牌力快速占領(lǐng)行業(yè)品牌高地，能在最短的時(shí)間內對潛在消費者形成認知。

歐鉑尼的窗還待發(fā)力

歐鉑尼門(mén)窗生產(chǎn)線(xiàn)  歐派/供圖

更早提出大家居發(fā)展戰略并推出自有門(mén)窗品牌的，是“衣柜一哥”歐派。2018年11月，歐派家居推出門(mén)窗品牌歐鉑尼。

作為跨界入局者，歐鉑尼門(mén)窗并未采取貼牌的方式生產(chǎn)門(mén)窗，而是自建生產(chǎn)基地，這為其做好門(mén)窗產(chǎn)品、做好歐派家居集團“定制裝修一體化”大平臺一份子，提供了足夠的靈活性和可塑性。據了解，歐鉑尼門(mén)窗目前已有清遠、天津、無(wú)錫、成都及武漢（在建）5大生產(chǎn)基地。

“實(shí)現了從0到1的完美兌現?！睔W鉑尼門(mén)窗總經(jīng)理陳道品向《中國建材報》記者表示，三年來(lái)門(mén)窗產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)符合預期。

2021年，歐派家居成為定制家居行業(yè)**突破200億元大關(guān)的公司，行業(yè)龍頭地位不斷夯實(shí)。雖然歐鉑尼門(mén)窗品牌三年前已推出，但從歐派家居的2021年年報來(lái)看，提到“歐鉑尼”時(shí)，只提及歐鉑尼木門(mén)，并未提及窗類(lèi)產(chǎn)品。

公告顯示，2021年，歐派家居實(shí)現營(yíng)業(yè)收入204.42億元，**大業(yè)務(wù)——衣柜及配套家具產(chǎn)品實(shí)現營(yíng)收101.72億元，對歐派2021年整體增長(cháng)貢獻**；櫥柜實(shí)現營(yíng)收75.29億元，衛浴實(shí)現營(yíng)收9.89億元，木門(mén)營(yíng)收為12.36億元。

陳道品透露，歐鉑尼門(mén)窗的窗類(lèi)產(chǎn)品2021年銷(xiāo)售收入約8000萬(wàn)元。相比木門(mén)，確實(shí)還有很大的成長(cháng)空間。

好事還是壞事？

定制家居頭部企業(yè)紛紛推出自有門(mén)窗品牌，無(wú)疑是看中了這一行業(yè)的前景及潛力。有研究機構統計，2020年，門(mén)窗行業(yè)市場(chǎng)規模達9700億元；而2021年該數據已突破萬(wàn)億元。其中，高端系統門(mén)窗市場(chǎng)增速更是十分“搶眼”，市場(chǎng)規模同比達到30%到40%的高速增長(cháng)。

與此同時(shí)，2021年，門(mén)窗行業(yè)年銷(xiāo)售收入10億元以上的企業(yè)僅2家，2億元收入以上企業(yè)僅10 家左右。行業(yè)空間大且高度分散，品牌、渠道俱優(yōu)的頭部品牌存在較大整合空間。

中國建筑材料流通協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)秦占學(xué)分析，大型家居企業(yè)不僅延伸到門(mén)窗行業(yè)，而是往整裝方向發(fā)展。剛開(kāi)始的整裝包括地板、吊頂、衣柜、櫥柜等，后來(lái)他們發(fā)現門(mén)窗有時(shí)會(huì )制約整裝效果。為了更好地把整裝做到配套，家居企業(yè)開(kāi)始在門(mén)窗上下功夫。

“它不是很突然發(fā)生的事情，是一個(gè)自然的過(guò)程。最關(guān)鍵的是，他們原來(lái)沒(méi)做門(mén)窗業(yè)務(wù)，一接觸后發(fā)現門(mén)窗行業(yè)的門(mén)檻很低，有些門(mén)窗企業(yè)的技術(shù)還相對落后。這也使他們有了介入的機會(huì )?！鼻卣紝W(xué)說(shuō)。

“門(mén)窗行業(yè)銷(xiāo)售靠前，引流效果明顯?！标惣恿φJ為，由于門(mén)窗產(chǎn)品具有明顯的建筑屬性，消費者選擇門(mén)窗產(chǎn)品，往往是在裝修的最前期，家居產(chǎn)品和地板的銷(xiāo)售時(shí)機是在門(mén)窗之后。家居和地板企業(yè)擴充門(mén)窗品類(lèi)后，可提前獲得客戶(hù)，從而提前引流成交原有經(jīng)營(yíng)品類(lèi)（家居、地板等）。這在賣(mài)場(chǎng)流量日益減少的環(huán)境下，效果尤為明顯。

而在山東某門(mén)窗企業(yè)負責人趙先生看來(lái)，這些已上市的家居企業(yè)進(jìn)軍門(mén)窗市場(chǎng)，進(jìn)入一個(gè)沒(méi)有頭部企業(yè)的行業(yè)，無(wú)非是“要給資本講故事”。

秦占學(xué)并不贊同上述觀(guān)點(diǎn)?！吧鲜泄救谫Y以后，突然發(fā)現原來(lái)的投資方向過(guò)于飽和了，就改變投資方向。從發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，家居企業(yè)延伸到門(mén)窗行業(yè)是有它的內在邏輯的，并不完全是為了給資本講故事?！?

“這對門(mén)窗行業(yè)是好事?！贝饲霸跉W派櫥柜任職副總經(jīng)理的陳道品認為，憑借定制家居企業(yè)此前積累的品牌優(yōu)勢和對定制產(chǎn)品生產(chǎn)能力、消費傾向的把握，他們的進(jìn)入或許能以更快的速度改變行業(yè)格局。

跨界經(jīng)營(yíng)并非易事

在定制家居行業(yè)具有一定知名度的品牌跨界進(jìn)入門(mén)窗行業(yè)后，其品牌影響力是否就一定能為門(mén)窗產(chǎn)品實(shí)現引流、門(mén)窗業(yè)務(wù)是否也能做得風(fēng)生水起？恐怕未必。

在秦占學(xué)看來(lái)，家居龍頭企業(yè)有一定的資金和品牌優(yōu)勢，但人才和技術(shù)優(yōu)勢要畫(huà)一個(gè)問(wèn)號?！斑@種大而全的發(fā)展模式尚需探討，這并不一定就是好事。尤其是一些企業(yè)，如果不在配套服務(wù)上下狠功夫，最終難免會(huì )失敗?！?

同樣以定制衣柜及其配套家居產(chǎn)品起步的廣州詩(shī)尼曼家居股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)詩(shī)尼曼），在2015年就推出了鋁合金門(mén)窗產(chǎn)品，以逐步完善大家居的產(chǎn)品理念。今年6月22日證監會(huì )披露的詩(shī)尼曼招股說(shuō)明書(shū)（申報稿）顯示，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前詩(shī)尼曼有定制衣柜、定制櫥柜及鋁合金門(mén)窗三個(gè)業(yè)務(wù)板塊，不過(guò)鋁合金門(mén)窗在公司收入中的占比最近三年內都未超過(guò)5％。

受大宗商品價(jià)格上漲，產(chǎn)品毛利率大幅下降影響，2021年詩(shī)尼曼縮減了鋁合金門(mén)窗產(chǎn)品的銷(xiāo)售，當期該產(chǎn)品僅貢獻了2.41％的收入。詩(shī)尼曼表示，鋁合金門(mén)窗業(yè)務(wù)收入及占比整體呈下降趨勢，主要是因為門(mén)窗市場(chǎng)集中度不高、競爭激烈，另外，近幾年門(mén)窗業(yè)務(wù)主要原材料成本不斷提高，公司對門(mén)窗業(yè)務(wù)采取控規模、控成本的穩健思路。

“由于鋁合金門(mén)窗相較于定制衣柜、櫥柜等板式家具在原材料、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品工藝、銷(xiāo)售渠道等方面存在較大差異，與板式家具產(chǎn)品線(xiàn)缺少協(xié)同效應，且主要原材料鋁材價(jià)格波動(dòng)性較大、毛利率較低，公司減少了鋁合金門(mén)窗的投入，鋁合金門(mén)窗業(yè)務(wù)有所收縮，目前經(jīng)營(yíng)規模不大，對公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)無(wú)重大影響?！痹?shī)尼曼在招股書(shū)中的解釋也給其他家居企業(yè)提了個(gè)醒。

“做門(mén)窗貌似不難，但要做出好門(mén)窗的，卻不是誰(shuí)都能跨越護城河的?！焙邶埥持T(mén)窗企業(yè)的一位管理人員認為，看到哪里有市場(chǎng)機會(huì )，很多企業(yè)就一窩蜂地擁到同一賽道上，也不考慮是否具備專(zhuān)業(yè)的“運動(dòng)員”素質(zhì)。跑不好就橫沖直撞，這種情況會(huì )成為大多數，對行業(yè)的發(fā)展有利也有弊。

秦占學(xué)建議，家居企業(yè)進(jìn)軍門(mén)窗行業(yè)，要避免把門(mén)窗看成是家居產(chǎn)品的附屬。有一定品牌知名度家居企業(yè)涉足門(mén)窗行業(yè)，要對這個(gè)行業(yè)進(jìn)行科技升級和品牌維護，而不是簡(jiǎn)單地把門(mén)窗作為原來(lái)主打產(chǎn)品的附屬品。

“最好能夠通過(guò)他們的資金優(yōu)勢，形成幾個(gè)板塊，門(mén)窗作為一個(gè)單獨的板塊，內部形成合作機制。單獨成板塊，才能更好地維護這個(gè)品牌，才能給它注入資金進(jìn)行科技升級?！鼻卣紝W(xué)表示，如果僅僅是簡(jiǎn)單的貼牌生產(chǎn)，加工企業(yè)只按照品牌商的要求生產(chǎn)，設備、人員并沒(méi)有升級，對品牌企業(yè)和行業(yè)發(fā)展均無(wú)益處。

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