門(mén)墻柜地一體化，是真風(fēng)口，還是假繁榮？以索菲亞、金牌、夢(mèng)天等為例

所以，把“門(mén)”“墻”“柜”“櫥”等品類(lèi)反復排列，再打包成“新組合”的這種營(yíng)銷(xiāo)方式，對行業(yè)和消費者來(lái)說(shuō)，到底是一個(gè)新的“風(fēng)口”，還是單純的“營(yíng)銷(xiāo)手段”，拋開(kāi)行業(yè)自嗨，消費者真的需要它們嗎？

“門(mén)櫥柜”怎么就站上C位了？

不少業(yè)內人士都稱(chēng)2022年是“定制整年”，整裝、整家、整合全產(chǎn)業(yè)鏈成了當前定制家居行業(yè)的新風(fēng)口。幾乎各大龍頭家居品牌都推出了自己的整家定制套餐，此外，家電、家裝行業(yè)也陸續入局，將家電、家裝和家居一體化推到了消費者面前。

而其中，“門(mén)墻柜”的出現率似乎**，在整家的套餐中，往往離不開(kāi)“柜”的定制，如果將我們家中所有的門(mén)墻柜面積拆開(kāi)來(lái)算一下，絕對能比我們的房產(chǎn)證入戶(hù)面積都還要高，因此，定制“門(mén)墻柜”也有了市場(chǎng)需求。

以C位的“柜”為例，據海通證券測算，僅定制櫥柜、定制衣柜兩大品類(lèi)，2021年總量已超4000億。加上陽(yáng)臺柜、鞋柜、書(shū)柜、電視柜等產(chǎn)品，總量或已突破5000億。

而“門(mén)”的數量雖然不多，但其市場(chǎng)空間也不容小覷，據《中國木門(mén)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》的數據，2022年木門(mén)行業(yè)的銷(xiāo)售收入預計為2000億元左右。

而“墻板”在整個(gè)家中所占的面積最多，包括一體化全屋墻面、電視背景墻、沙發(fā)背景墻、臥室背景墻等，其市場(chǎng)規模也約有千億左右。

除了市場(chǎng)容量可觀(guān)之外，以“柜”為例，雖然當前櫥柜、衣柜定制的滲透率已經(jīng)有40-60%左右，但像鞋柜、書(shū)柜其它柜類(lèi)的滲透率還比較低，“門(mén)墻柜”未來(lái)的增長(cháng)空間更值得期待。

在這樣的背景下，企業(yè)們?yōu)楹我磸徒M合排列“門(mén)墻柜”就不難理解了，不過(guò)在實(shí)際操作中，門(mén)墻柜一體化并沒(méi)有嚴格的定義，核心還是在于為客戶(hù)提供“整體解決方案”，以符合生活方式為目標，提供家裝一體化設計、產(chǎn)品打包銷(xiāo)售與安裝服務(wù)。

目前來(lái)看，門(mén)墻柜賽道正變得擁擠起來(lái)，大大小小已有40家知名品牌進(jìn)了場(chǎng)，參賽選手主要有這幾種類(lèi)型：

**種是定制家居巨頭，如志邦、金牌、歐派、索菲亞等，它們在柜類(lèi)和墻板定制上本來(lái)就有較深的布局，經(jīng)驗足、實(shí)力厚， 跨界其它品類(lèi)也更容易。

比如索菲亞在今年7月的2022索菲亞門(mén)窗全國**戰略峰會(huì )中正式發(fā)布了“索菲亞門(mén)窗”品牌，在提到為何選擇入局“門(mén)窗”賽道時(shí)，索菲亞表示一切都是基于對新一代消費群體的洞察。

另一種則是原來(lái)的“門(mén)”類(lèi)定制家居企業(yè)，自己的領(lǐng)域被其它定制家居企業(yè)踩入，“門(mén)”類(lèi)企業(yè)自然也要反向切入墻板、柜類(lèi)等定制賽道，以扳回一城，比如夢(mèng)天家居、尚品本色等

最后一種則是原本的“半個(gè)門(mén)外漢”，如大自然家居、火星人集成灶、歐鉑尼、三峰等，做地板定制的、門(mén)窗定制的、燈具的甚至集成廚房的，也開(kāi)始跨界入局。

消費者如何看待“門(mén)櫥柜”一體化

大批家居企業(yè)涌入“門(mén)墻柜”一體化，甚至跨出了自己原本的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，這便說(shuō)明了一件事，那就是這個(gè)“新風(fēng)口”確實(shí)有前景、有市場(chǎng)。

以定制家具龍頭歐派2021年的經(jīng)營(yíng)數據為例，其主營(yíng)業(yè)務(wù)分為廚柜、衣柜、衛浴和木門(mén)，分別在營(yíng)收中占49.7%、36.8、4%和6%，門(mén)廚柜和木門(mén)加起來(lái)占了總營(yíng)收的90%以上。這對其它企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一份讓人“眼饞”的市場(chǎng)收入。

目前來(lái)看，家居行業(yè)有著(zhù)加速“內卷”的趨勢，一方面，不同賽道的企業(yè)均在默默跨界，以此擴大自身原有的業(yè)務(wù)范疇，增加營(yíng)收；另一方面，即便是已經(jīng)成為行業(yè)龍頭的家居企業(yè)，想要推動(dòng)原有業(yè)務(wù)的滲透率，就不得不尋找行業(yè)升級轉型的新機遇，而家裝賽道的各細分領(lǐng)域，正是其中的香餑餑。

不難看出，各家居企業(yè)對“門(mén)櫥柜”一體化的態(tài)度可謂是“興致勃勃”，那消費者又是如何看待的呢？目前來(lái)看，有需求，也有痛點(diǎn)。

首先，消費者確實(shí)需要更高顏值的定制家居。隨著(zhù)一站式家居消費需求的釋放，整家消費已被激活，會(huì )有越來(lái)越多消費者為了裝修協(xié)調性和家居實(shí)用性，選擇門(mén)墻柜的一體化定制。

因為“門(mén)墻柜”一體化不僅可以幫消費者“省事”，還能更充分利用墻面地空間，使整體的視覺(jué)效果更協(xié)調，提升全屋顏值，無(wú)論是視覺(jué)效果，還是使用體驗，都達到更高的水平。

其次，方便快捷的“一站式配齊”，也能滿(mǎn)足消費者“偷懶”的需求。據《2021裝修消費趨勢報告》顯示，越來(lái)越多消費者愿意為一站式裝修買(mǎi)單，2021年“一站式”裝修用戶(hù)占比同比2020年增長(cháng)了160%，這種消費變化，正是門(mén)墻柜等融合業(yè)態(tài)模式的消費土壤。

但是，如何改變消費者的認知仍是難點(diǎn)。某些企業(yè)過(guò)去專(zhuān)業(yè)做地板，做墻磚，做柜體，做木門(mén)等等，但在如今“地門(mén)墻一體化”的全新業(yè)務(wù)版圖下，其跨界的業(yè)務(wù)能力能否繼續獲得消費者的信任，并在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域成功轉化為流量，這將視乎品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)策略。

就像之前茅臺宣布推出茅臺冰淇淋，或許，基于茅臺原本的品牌號召力，大家是愿意嘗鮮的，但隨著(zhù)時(shí)間往后推移，新鮮感過(guò)了以后，消費者到底愿意找茅臺買(mǎi)冰淇淋呢，還是更愿意找其它雪糕品牌買(mǎi)冰淇淋呢？

對跨界的家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何逐步改變消費者對品牌的認知，重塑品牌定位，這或許也是它們決心跨界之后的重要一步。

家居企業(yè)如何搶占機會(huì )？

誠然，新的“家裝風(fēng)口”為門(mén)墻柜企業(yè)的發(fā)展提供了新的賽道選擇，越來(lái)越多企業(yè)基于開(kāi)拓市場(chǎng)、尋求增長(cháng)等原因入局。

但是，三大品類(lèi)跨界將對企業(yè)設計、研發(fā)、生產(chǎn)、送貨與安裝等都提出了更高的要求，當中的挑戰不容小視，企業(yè)不妨冷靜下來(lái)再看看，這個(gè)風(fēng)口到底適不適合自己？

首先，企業(yè)是否已經(jīng)在單一品類(lèi)上擁有了足夠強的實(shí)力，畢竟，我們不能碗里的都還吃好，就想著(zhù)別人的。

要跑通門(mén)墻柜一體化模式，至少要經(jīng)過(guò)兩步，一是“門(mén)墻柜地櫥”各個(gè)品類(lèi)中，企業(yè)至少拿下1-2個(gè)；在這個(gè)基礎上，再以主營(yíng)業(yè)務(wù)為基礎，跨界進(jìn)入其它領(lǐng)域，朝整體家居方案升級。

以金牌廚柜為例，其是在鞏固了櫥衣柜類(lèi)的優(yōu)勢后，才開(kāi)始力推桔家木門(mén)，朝著(zhù)“整裝一體化”發(fā)展，有了穩健主營(yíng)業(yè)務(wù)的支持，其發(fā)展的不確定性也會(huì )減少，數據顯示，其2021年的營(yíng)收增速高達242.17%。

而以“門(mén)”為主的夢(mèng)天家居，也是在成為了“門(mén)窗”品類(lèi)的龍頭后，才在后面幾年時(shí)間里逐漸向電視柜、衣柜、墻板等門(mén)墻柜全線(xiàn)產(chǎn)品的布局。

其次，企業(yè)不能讓其它環(huán)節拖自己的后腿。上面也說(shuō)過(guò)了，“一體化”將對跨界企業(yè)帶來(lái)更大的挑戰，這當中將涉及供應鏈、渠道結構、銷(xiāo)售方式、服務(wù)能力等各方面，任何一個(gè)環(huán)節無(wú)法跟上節奏，都會(huì )影響門(mén)墻柜一體化的結果。

跨界到新的品類(lèi)，企業(yè)必須保證產(chǎn)能、精準生產(chǎn)等環(huán)節，保障項目交付的及時(shí)性，做到較高的交付準確率，才能為自己贏(yíng)來(lái)口碑

此外，由于品類(lèi)不同，供應鏈的協(xié)同也需要跟上，如何整合供應鏈，融合部分家居產(chǎn)業(yè)，實(shí)現供應鏈的升級轉型，也是企業(yè)的另一重要任務(wù)。

最后，就是上文提到過(guò)的，品牌、渠道以及服務(wù)的轉型與升級，企業(yè)跨界以后要讓消費者接受“新的自己”，就得展示出新的魅力。

對終端門(mén)店來(lái)說(shuō)，從家居空間的展示，產(chǎn)品的內容、乃至設計的復雜性，都會(huì )有不同程度的提升，這將要求終端門(mén)店的展示要改造升級，銷(xiāo)售團隊也要強化學(xué)習，比如增設家居設計師、安裝團隊等。

同樣，對經(jīng)銷(xiāo)商的要求也將會(huì )提高，原本從事單一品類(lèi)銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商，是否愿意升級并跟隨成為“一體化整裝”的經(jīng)銷(xiāo)商，這除了跟個(gè)人意愿有關(guān)之外，也跟個(gè)人實(shí)力有關(guān)，企業(yè)可以通過(guò)重點(diǎn)培養頭部經(jīng)銷(xiāo)商，以此帶動(dòng)整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)團隊實(shí)現升級轉型。

總的來(lái)說(shuō)，門(mén)墻柜等家居品類(lèi)融合的一體化賽道，對不少企業(yè)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展空間確實(shí)比單品類(lèi)要廣闊不少，但同時(shí)也一定會(huì )帶來(lái)更大的挑戰。

參賽者能否勝出這場(chǎng)競賽，不僅跟自己原本的優(yōu)勢有關(guān)，更在于實(shí)現品類(lèi)融合以后，自己能否快速適應品類(lèi)調整，適應市場(chǎng)，并快速完成升級改造。對每位參賽者來(lái)說(shuō)，能力多大，就占多大的賽道，你的最終成績(jì)，終將取決于你交出一份怎樣的答卷。

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