2022年定制家居行業(yè)：頭部擴張、長(cháng)尾增長(cháng)，最難的腰部企業(yè)怎么干？

家居行業(yè)競爭格局進(jìn)一步分化，頭部瘋狂擴張，尾部夾縫生長(cháng)，只有腰部進(jìn)退兩難。根據二八法則，少數頭部企業(yè)占據大量市場(chǎng)份額，而最 大比例、發(fā)展最難的腰部企業(yè)是我們要關(guān)注的重點(diǎn)。研究發(fā)現，大多數腰部企業(yè)對未來(lái)憂(yōu)心忡忡且信心不足。

腰部企業(yè)是行業(yè)的基石，關(guān)心腰部企業(yè)，就是關(guān)心行業(yè)基本面。如何理解腰部企業(yè)的處境？面臨巨變，腰部企業(yè)該何去何從？

—01—

頭部在增長(cháng)，腰部在坍塌，尾部在生長(cháng)

疫情反撲、房地產(chǎn)行業(yè)低迷等不利因素，致使行業(yè)整體面臨增速下滑及增收不增利的窘境。

家居建材行業(yè)出現了黑天鵝和灰犀牛，加速行業(yè)品牌的演變和分化。

分化的結果是什么？

頭部在增長(cháng)，腰部在坍塌，尾部在生長(cháng)。

頭部通過(guò)品牌、渠道、供應鏈優(yōu)勢在瘋狂進(jìn)攻。

尾部企業(yè)得益于本地化的生產(chǎn)和服務(wù)，以及非合規的成本優(yōu)勢也活得比較滋潤。

而腰部企業(yè)的危機被空前放大：

原材料漲價(jià)，成本降不下來(lái)

規模上不去，該花的錢(qián)必須花，該省的錢(qián)1分省不了

頭部企業(yè)的戰略要不要跟進(jìn)

腰部企業(yè)受制于自身的規模、成本、利潤等，跟進(jìn)也不是，不跟進(jìn)也不行，夾在中間動(dòng)彈不得。實(shí)在一個(gè)大寫(xiě)的“尷尬”！

—02—

差異化是第二名的選擇！

對于腰部企業(yè)，策略的核心：找一個(gè)老師、找一個(gè)對手！你需要在行業(yè)中或是跨行業(yè)找到，自身品牌需要學(xué)習的對象或是競爭的對象，從而進(jìn)行戰略規劃。

當你無(wú)法用規模優(yōu)勢去競爭的時(shí)候，請記住這句話(huà)。創(chuàng )新是差異化的重要來(lái)源，實(shí)現一項創(chuàng )新，足夠企業(yè)吃10年紅利！

讓我們來(lái)重溫熊彼特的關(guān)于創(chuàng )新的五個(gè)表述：

采用一種新的產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品的一種新的特性；

采用一種新的生產(chǎn)方法；

開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)；

獲得一種新的原料或半成品來(lái)源；

實(shí)現一種新的組織，建立一種壟斷地位或打破一種壟斷地位。

可以說(shuō)，創(chuàng )新的方法論離不開(kāi)以上的五種路徑，可以將他這一段話(huà)歸納為五個(gè)創(chuàng )新，依次對應產(chǎn)品創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新、市場(chǎng)創(chuàng )新、資源配置創(chuàng )新、組織創(chuàng )新。

—03—

腰部企業(yè)突圍的三大方向

1.成本重構——瑞幸、比亞迪

（1）瑞幸重構開(kāi)店成本實(shí)現快速擴張。

瑞幸2021年凈收入79.65億元，門(mén)店數量超過(guò)星巴克，成為最 大的連鎖咖啡品牌。

瑞幸門(mén)店得以快速鋪開(kāi)，核心因素是建店成本的重構。零售的核心是開(kāi)店成本，對比星巴克幾百萬(wàn)級的開(kāi)店成本，瑞幸把自身開(kāi)店降到幾十萬(wàn)。要知道，在一個(gè)巨大的增長(cháng)市場(chǎng)中，提升開(kāi)店效率是多么了不起的事兒。

再反手修煉一個(gè)絕活，就是開(kāi)店成本降低后，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)優(yōu)惠券和預付費的方式獲得流量，快速實(shí)現進(jìn)賬。與此同時(shí)，客源的累積，幫助門(mén)店從建店期導入平穩運營(yíng)階段。

（2）比亞迪通過(guò)改變生產(chǎn)方式實(shí)現成本的重構。

比亞迪深刻理解把握中國勞動(dòng)力成本優(yōu)勢，將高成本設備生產(chǎn)轉化為人工生產(chǎn)，壓縮成本，獲得盈利空間。

2.供應鏈重構——C2M反向定制（拼多多模式）

現金、大單、超級供應價(jià)，為什么拼多多那么便宜？

中國的一般消費品行業(yè)，基本都是供大于求，如何整合當前的供應鏈資源是非常重要的課題。這要求企業(yè)能把握供應鏈資源，創(chuàng )造獨特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

在電商行業(yè)，拼多多就做到了超級供應價(jià)。通過(guò)預售和交付的時(shí)間差，拿著(zhù)大單和現金，倒逼供應鏈將毛利降到極致。

如果賣(mài)一包紙巾可以?huà)?分錢(qián)，廠(chǎng)家愿意嗎？肯定不愿意，賣(mài)力又不討好！

那如果是幾百萬(wàn)的大單，就有很多工廠(chǎng)愿意接了。在訂單稀薄的情況下，至少確保成本的覆蓋之下還有微薄的利潤，不然只能等待破產(chǎn)。

歐派的29800成品套餐系列，就是這個(gè)套路！

3.產(chǎn)品的舊元素新組合

創(chuàng )新的本質(zhì)就是舊元素的新組合。最偉大的產(chǎn)品創(chuàng )新：鉛筆+橡皮，同時(shí)解決了用戶(hù)寫(xiě)字和擦除的需求，簡(jiǎn)單的相加，有超乎想象的作用。

結合我們最近服務(wù)的幾個(gè)企業(yè)，也許更能體現這個(gè)樸素的真理。

（1）刮刮樂(lè )=拖把+水桶

普通的拖把配套，是需要買(mǎi)一把拖把再購買(mǎi)一個(gè)拖桶。刮刮樂(lè )能同時(shí)實(shí)現拖和洗的功能，同樣的功能，一次賣(mài)兩個(gè)產(chǎn)品，賺兩份錢(qián)。還有差異化，絕對是讓人眼前一亮的好產(chǎn)品。

明確一點(diǎn)，企業(yè)提供給消費者的不是新的產(chǎn)品，而是更好的解決方案。

消費者購買(mǎi)家居產(chǎn)品的時(shí)候，需要的不是瓷磚、門(mén)板、馬桶、衣柜，而是一個(gè)舒適的家。從滿(mǎn)足消費者需求的角度，拎包入住才是真正提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）人字拼地板=一種地板+另一種地板

單賣(mài)地板不好賣(mài)，人字拼地板把兩種地板拼起來(lái)，改變原有的產(chǎn)品搭配，創(chuàng )造出新的產(chǎn)品。這種最簡(jiǎn)潔的創(chuàng )新往往最有力量！

成本重構、供應鏈重構、產(chǎn)品舊元素的新組合，為腰部企業(yè)三個(gè)重要的突圍方向。企業(yè)明確自身定位，找到阻力最小的道路，才有望沖破逆境贏(yíng)得增長(cháng)！

—04—

給腰部企業(yè)的兩項忠告

日子越不好過(guò)，我們越需要戰略耐心。

戰略從來(lái)不是立竿見(jiàn)影的特效藥，需要企業(yè)投入大量的資源、人力、時(shí)間去貫徹實(shí)施，才能抓住機會(huì )，實(shí)現保住基本盤(pán)、增長(cháng)突破。一以貫之的戰略耐心是方向明確、堅定不移、持續優(yōu)化。

1.穩住，?；颈P(pán)穩健

非常時(shí)期，只有保好基本盤(pán)、練好基本功。

基本盤(pán)是企業(yè)謀求長(cháng)期發(fā)展、穩健經(jīng)營(yíng)的內驅力和內在實(shí)力。

什么是基本功？基本問(wèn)題的基本問(wèn)題！終端管理上必須營(yíng)銷(xiāo)前置，以店面為最小管理單元，抓住“流量、客單、轉換”核心要素。生產(chǎn)制造上，緊緊抓住“成本”與“交付”兩個(gè)核心課題，逐條分解，逐個(gè)突破。招商落店上，緊緊圍繞“落店效率”這一核心課題。銷(xiāo)售上，聚焦核心區域、核心大店，集中精力穩住產(chǎn)糧地。

2.改善，300次的小改善帶來(lái)1個(gè)重大成果

量變是前提，質(zhì)變是結果。

定制家居企業(yè)拼的是系統的咬合能力，必須要關(guān)注每一個(gè)細節的持續改善，練好內功，需要不斷從細節著(zhù)眼，由量變引起質(zhì)變。死磕每一個(gè)流程，每一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，持續改善，才能練好內功！這里分享一個(gè)概念：反向海因里希法則。

反向海因里希法則：

海因里希法則，當一個(gè)企業(yè)有300起隱患或違章，非?？赡軙?huì )發(fā)生29起輕傷或故障，另外還可能會(huì )有1起重傷、死亡事故。

反向海因里希法則也就是我經(jīng)常講的「凡事徹底」，做出300個(gè)看起來(lái)微不足道的小改善，你就能獲得29個(gè)大改善，和一個(gè)重大的成果。

加繆曾在80年前就說(shuō)過(guò)：對未來(lái)真正的慷慨，是把一切獻給現在。

頭部企業(yè)逆勢增長(cháng)，尾部企業(yè)下沉市場(chǎng)存活，腰部企業(yè)破局探索已然迫在眉睫。在人人喊難的時(shí)候，總有人埋頭苦干、穩穩向前沖。

越是困難時(shí)期，越要堅定信心，緊扣“基本問(wèn)題的基本問(wèn)題”，保持戰略耐心，抓鐵有痕，就是一定能夠迎來(lái)春天！

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