存量房客戶(hù)占比已超7成？市場(chǎng)的新機會(huì )、新挑戰已然到來(lái)！

在東易日盛接受東吳證券調研時(shí)，提到了一些對行業(yè)頗有參考價(jià)值的數據：

1.家裝客戶(hù)中，存量房（包括二手房、需要翻新?lián)Q裝的老房）的占比已經(jīng)達到72%。

2.初次見(jiàn)面，就能夠用真家系統畫(huà)出個(gè)性化整裝設計。

3.通過(guò)4D云整裝設計、全屋定制系統以及DIM+深化設計系統，提供3D效果、全屋定制、隱蔽工程、價(jià)格的所見(jiàn)即所得。

4.非常多的數字化系統，以提升運營(yíng)效率與服務(wù)體驗，除了設計方面的工具，還有家裝SaaS系統、家裝天眼管理系統等。

引起關(guān)注的是其中一個(gè)數據，就是存量房已占到72%的高比例，既反映了東易日盛作為家裝公司，其客源的顯著(zhù)變化；同時(shí)表明家裝市場(chǎng)客源正在發(fā)生的大變局，新房增速放緩，存量房正成為主要客流來(lái)源。

近年來(lái)，關(guān)于二手房、存量房的數據已有多組調研反饋，普遍反映了該渠道的增長(cháng)勢頭。

據海通證券的分析，存量房舊改2021年到2026年的年均復合增長(cháng)為8.7%，預計渠道規模占比從2021年的27.7%，提升至2026的32.1%。

奧維云網(wǎng)此前也有過(guò)測算，認為2019年老房二手房裝修量接近890萬(wàn)戶(hù)，市場(chǎng)占比超過(guò)40%；市場(chǎng)規模超過(guò)8200億元，市場(chǎng)占比39.7%。

還有前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、貝殼研究院的分析，從家裝市場(chǎng)上住宅供給結構來(lái)看，2020年，存量房占比達到了39.1%，精裝房占比39%，毛坯房占比縮小為21.9%。

據國家統計局數據，1998-2020年竣工商品住宅合計126億平方米，占當前城鎮住宅存量的40.6%。僅考慮10年以上的存量房，其釋放的翻新裝修改造需求就相當可觀(guān)。

縱向來(lái)看，從毛坯房、精裝房構成的新房，到存量房翻新裝修浮出水面，客戶(hù)構成一直在發(fā)生變化，已經(jīng)影響到了眾多企業(yè)的業(yè)績(jì)表現與經(jīng)營(yíng)策略。

2018年3月，歐派家居曾在上證e互動(dòng)平臺稱(chēng)，櫥柜業(yè)務(wù)新房客戶(hù)與二手房客戶(hù)比重約為8:2，也就是說(shuō)，這一年，歐派的客戶(hù)里，二手房占到20%左右。

不過(guò)，到2021年底，歐派在一次投資者調研活動(dòng)中透露，櫥柜業(yè)務(wù)率先啟動(dòng)了對存量市場(chǎng)的研究，但衣柜業(yè)務(wù)還沒(méi)有必要。廚房使用壽命8-10年，從1998年房改開(kāi)始算，到現在已20多年，每年釋放出來(lái)有櫥柜翻新需求的客戶(hù)至少2000萬(wàn)套，會(huì )比同年新增房的需求要多。

并且表示，整個(gè)新房、非新房訂單的占比大概是各占一半，新房還是略占多數，每個(gè)事業(yè)部差不多是這種情況。

此外，據公開(kāi)信息，早在2018年時(shí)，歐派北京區域的二手房業(yè)務(wù)占到總的7成，還有我樂(lè )家居，一線(xiàn)城市的存量房訂單占比40%以上，逐年上升。

存量房占比提高，究竟帶來(lái)怎樣的影響？大材研究認為，其影響重點(diǎn)表現在三個(gè)方面，其中既孕育著(zhù)新機會(huì )，又充滿(mǎn)新挑戰：

一是獲客來(lái)源的改變，以前重點(diǎn)是新樓盤(pán)，交房比較集中，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作聚焦于交房前后，可以實(shí)現批量獲客。

在做新樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，很多商家都是提前鎖定，專(zhuān)門(mén)的團隊發(fā)動(dòng)攻勢，用兩三個(gè)月時(shí)間吃透，就可能獲得少則百萬(wàn)，多則數百萬(wàn)的收入。

而現在，分散到了多個(gè)存量樓盤(pán)和老小區，很難集中營(yíng)銷(xiāo)，流量非常分散。

二是獲客難度的改變，由于難以批量獲客，商家需要想辦法在流量分散的環(huán)境下，爭取客戶(hù)，其難度明顯加大，時(shí)間成本與人力成本都有上升。

如果無(wú)法打開(kāi)局面，就可能陷在存量市場(chǎng)的泥沼里，無(wú)法獲益。

三是獲客方式的改變，開(kāi)發(fā)新樓盤(pán)的業(yè)務(wù)，往往采用樣板間、開(kāi)發(fā)商或物業(yè)合作、小區團購、集中掃樓、社群營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)等方式，用兩三個(gè)月挖透。

而存量房的訂單不集中，獲客方式需要調整，重點(diǎn)考慮老客戶(hù)轉介紹與復購、物業(yè)合作、小區群營(yíng)銷(xiāo)、家居保養服務(wù)等。

對商家來(lái)講，需要探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式，構建新的營(yíng)銷(xiāo)體系，同時(shí)也意味著(zhù)新機會(huì )，一旦跑通策略，就可能迎來(lái)存量市場(chǎng)的大發(fā)展。

據觀(guān)察，針對市場(chǎng)變化，已有眾多公司明確了對應的戰略布局，將存量房市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)納入專(zhuān)項計劃，力圖提升流量分散的市場(chǎng)環(huán)境下精準獲客的能力。

索菲亞在財報里提到，從毛坯房、精裝房、存量房、舊改房四大家裝需求入口，精準鎖定家裝客戶(hù)，擴大整體空間的定制，提升客單值。

在2021年12月的一次投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表里，索菲亞管理層提到，存量房估計每年維持需要重新裝修約1000萬(wàn)戶(hù)，通過(guò)全渠道布局提升占有率。

歐派家居針對存量房市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，已推出專(zhuān)項措施，比如廚房快速換新的舊廚改造，48小時(shí)之內完成廚房換新，轉化了部分還在觀(guān)望的消費者。以往可能裝櫥柜少則3-5天、多則10天半月，但有很多客戶(hù)依然住在房子里。

據歐派的分析，廚房換新之后，又會(huì )成為存量房全屋改造的入口。因為少量的客戶(hù)選擇只換櫥柜，但是對服務(wù)內容、效率比較滿(mǎn)意之后，會(huì )催生全屋改造需求。以櫥柜為銷(xiāo)售契機激活了全屋改造的需求，這個(gè)需求可以保留給整裝公司。

目前，歐派正在推行舊廚改造，成立了舊廚改造聯(lián)盟。業(yè)務(wù)體量還不是特別大，但完成了試點(diǎn)，2021年逐步擴大，該年底全國大概有400個(gè)門(mén)店在推舊廚改造的服務(wù)。

我樂(lè )曾推行“7天煥新廚房”活動(dòng)，還針對二孩時(shí)代，上線(xiàn)兒童房魔法煥新套系，并且升級護墻板工藝，使得安裝速度更快。

2021年業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，金牌廚柜溫建懷認為，老房改、存量房翻新，將給業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)一定增量。

該公司每年持續開(kāi)展“金牌服務(wù)季”活動(dòng)，為用戶(hù)提供售后維護保養等服務(wù)，和用戶(hù)發(fā)生高頻互動(dòng)，增強用戶(hù)體驗，進(jìn)而通過(guò)影響老客戶(hù)拓寬存量房市場(chǎng)。

三棵樹(shù)、立邦、多樂(lè )士等公司，均看中了存量房的翻新改造，尤其是其中的局部翻新，進(jìn)而推出了墻面刷新服務(wù)。

比如三棵樹(shù)的馬上住、立邦刷新、多樂(lè )士煥新等，都是提供從涂料產(chǎn)品到墻面刷新的一站式服務(wù)，可以針對兒童房、藝術(shù)背景墻、陽(yáng)臺、二手房等場(chǎng)景進(jìn)行刷新，還能帶動(dòng)家裝墻面漆的銷(xiāo)售。

值得注意的是，存量房主要有兩塊需求，一是局部改造，重點(diǎn)是廚房和衛生間，更新需求相對集中，所以針對這兩部分推出產(chǎn)品方案，頗有前景。

二是重新裝修，可能是原業(yè)主做改善型重裝，或者賣(mài)出之后激活的二手房裝修。

廠(chǎng)家與商家需要解決的問(wèn)題是，如何去激活存量房客戶(hù)的更新需求，通過(guò)哪些辦法接觸與影響這樣的客戶(hù)群體，以什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)方式去滿(mǎn)足需求，變得相當重要。

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