零售下半場(chǎng)，實(shí)體怎么走？

新零售的風(fēng)刮了幾年，但這股效應真切作用于實(shí)體零售的時(shí)間卻并不長(cháng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了消費方式的變革，大量的消費者一度從線(xiàn)下加速轉移至線(xiàn)上，導致實(shí)體零售陷入困境。偌大的線(xiàn)下門(mén)店成為了消費者試用、試穿等非消費性行為的場(chǎng)所，受此影響，背負著(zhù)租金、人力成本的實(shí)體零售店開(kāi)始徘徊于倒閉的邊緣。

和實(shí)體零售陷入困頓形成鮮明對比的，是線(xiàn)上零售進(jìn)入鼎盛時(shí)期，走進(jìn)了消費者的日常生活?？涩F如今，消費互聯(lián)網(wǎng)紅利流量見(jiàn)頂，線(xiàn)上零售也開(kāi)始走入增長(cháng)乏力，且加速內卷的時(shí)代。

線(xiàn)上顛覆實(shí)體理念一觸即破，對于品牌方而言，兩個(gè)渠道的協(xié)同已然成為了定局。

早在2016年，“新零售”概念被提出后，關(guān)乎“品牌如何加速線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的融合？”的探索便在持續縱深。在一眾數字化服務(wù)商的加持下，實(shí)體零售在諸如渠道建設、門(mén)店信息化系統、數字導購搭建等聯(lián)通線(xiàn)上和線(xiàn)下的關(guān)鍵環(huán)節開(kāi)始狂奔。

在變革走入深水區的當下，關(guān)乎實(shí)體零售發(fā)展走向何方的呼聲愈加強烈。我們依舊要問(wèn)的是，當下環(huán)境中，零售企業(yè)究竟應該如何抓住數字化轉型的契機？為此，本篇文章中將主要討論：

對于實(shí)體零售而言，數字化轉型的新時(shí)代來(lái)了？

作為連接消費者和品牌的關(guān)鍵角色，數字時(shí)代，導購轉型方向如何？

當下新消費品牌頻出，實(shí)體店在抓住數字化浪潮的同時(shí)，如何聯(lián)合線(xiàn)上渠道，加速實(shí)現破圈？

“新”零售時(shí)代

實(shí)體零售試圖通過(guò)數字化煥新的故事并不新鮮。

從實(shí)體店的商品物流、進(jìn)銷(xiāo)貨、消費終端支付、品類(lèi)運營(yíng)等各個(gè)環(huán)節，我們都能看到小到夫妻店，大到連鎖品牌，實(shí)體零售行業(yè)從上而下都在尋求一個(gè)更為貼近時(shí)代和消費者需求的生存方式。

然而，反饋至企業(yè)的利潤端，數字化建設帶來(lái)的效應卻并非想象中一帆風(fēng)順。

剛剛過(guò)去的2021年，實(shí)體零售門(mén)店的關(guān)鍵詞依舊囿于關(guān)店、動(dòng)蕩、形勢嚴峻。

基于多家上市公司的財報，同樣可以窺見(jiàn)實(shí)體零售面臨的困局。其中蘇寧易購2021年預計虧損高達423億至433億元；永輝超市預計2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損39.3億元。據新眸不完全統計，2022年開(kāi)年來(lái)，近10家實(shí)體零售門(mén)店宣布關(guān)閉，包括SM百貨天津店、重慶遠東百貨大都會(huì )、沃爾瑪中國，以及多地的盒馬鮮生門(mén)店等。

然而，基于宏觀(guān)形勢來(lái)看，我們看到的卻是，人口相對增長(cháng)、經(jīng)濟水平持續提升，零售總額長(cháng)期發(fā)展向好，其中，2020年社會(huì )消費品零售總額達39.2萬(wàn)億元，而線(xiàn)下零售仍占據70%的份額，達到了27.44萬(wàn)億元。

市場(chǎng)空間加速放量，但零售門(mén)店卻頻陷關(guān)店。在這一矛盾背后，關(guān)于實(shí)體零售“如何重構數字化”的聲量開(kāi)始暴漲。

在新眸看來(lái)，傳統零售模式下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者依托真實(shí)線(xiàn)下場(chǎng)景來(lái)向消費者提供商品，然后通過(guò)差價(jià)來(lái)獲得更多的收益，如果放置于人貨場(chǎng)理論中，貨即商品，被視為實(shí)體零售的關(guān)鍵要素。

從狹義的角度出發(fā)，實(shí)體零售在推動(dòng)線(xiàn)上和線(xiàn)下融合的程度較低，線(xiàn)上化能力一度被視為幫助線(xiàn)下零售的一個(gè)重要工具，導致零售空間尚未完全融合和打開(kāi)。

放置于當下的零售場(chǎng)景中，這一轉變發(fā)生在底層。

當下核心需要考量的是，企業(yè)要如何借力于數字化工具，去精準觸達消費者的訴求，并持續滿(mǎn)足消費者？相較于產(chǎn)品本身，新眸認為這個(gè)動(dòng)作已經(jīng)被前置為企業(yè)完成銷(xiāo)售流程中至關(guān)重要的一環(huán)。

智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟同樣觀(guān)察到了這一點(diǎn)。在微盟集團副總裁凌蕓看來(lái)，如今零售數字化正在走向2.0時(shí)代。

在這一判斷背后，微盟看到的是，零售企業(yè)正在從關(guān)注于對數字化基建的打造走向對數據資產(chǎn)的運營(yíng)，相較于線(xiàn)下渠道的數字化覆蓋量，零售企業(yè)開(kāi)始聚焦企業(yè)數字化零售力的覆蓋和運營(yíng)效率的提升。

眼下，實(shí)體零售的轉型正在從關(guān)注底層基礎設施建設向用戶(hù)需求進(jìn)階，而落地于整個(gè)銷(xiāo)售的環(huán)節中，這場(chǎng)轉型則顯露出了更為復雜的一面。

“卷”入數字化浪潮

以導購為始，實(shí)體零售的2.0時(shí)代將不再單一地指向于技術(shù)層面的數字化和系統的搭建，而是將用戶(hù)價(jià)值整體貫穿于銷(xiāo)售鏈條之中。

“以前是專(zhuān)注于在店內接待消費者，現如今，通過(guò)小程序商城、企微助手等工具；小紅書(shū)、抖音等線(xiàn)上等社媒平臺，導購與消費者之間的羈絆則更深了一些?！?

圍繞導購數字化，新眸發(fā)現相較于導購和消費者之間的傳統購物和賣(mài)貨的連接方式，數字化導購在微盟的語(yǔ)境中被賦予了更為全面的期許。

通過(guò)數字化工具，導購能夠與消費者建立更為長(cháng)久和密切的聯(lián)系，比如利用微盟的數字化導購工具，門(mén)店導購可以在獲客、轉化、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節完成對消費者的跟蹤和覆蓋。

來(lái)自鄂爾多斯這一品牌的導購范佳琪，在數字化導購的輔助下，開(kāi)始逐漸品嘗到實(shí)體零售轉型帶來(lái)的果實(shí)。

在此之前，作為實(shí)體門(mén)店的導購，其和消費者的交流大都發(fā)生于線(xiàn)下的短暫交集，數字化工具則帶來(lái)了更多交互的機會(huì )和時(shí)間。

在接入數字化導購工具后，范佳琪在對話(huà)中提到，其小紅書(shū)賬戶(hù)的粉絲是鄂爾多斯導購中最多的，當社媒平臺的粉絲數反饋至其業(yè)績(jì)層，據透露，范佳琪線(xiàn)上和線(xiàn)下的業(yè)績(jì)比例已經(jīng)達到了對等的狀態(tài)。

范佳琪并非個(gè)例，在微盟近日舉辦的超級導購大賽中，來(lái)自雅迪、艾萊依、巴拉巴拉等品牌的優(yōu)秀導購，作為用戶(hù)價(jià)值傳遞的關(guān)鍵角色，均在零售數字化進(jìn)入2.0時(shí)代的進(jìn)程中發(fā)揮著(zhù)重要的作用。

在新眸看來(lái)，傳統導購基于對用戶(hù)情緒的理解，以銷(xiāo)售者的身份與其建立相應的感情連接，同時(shí)基于對商品的理解，不斷向消費者傳遞產(chǎn)品價(jià)值的相關(guān)信息，最后獲得消費者的信任，推動(dòng)購買(mǎi)行為的產(chǎn)生。

而問(wèn)題出現在，從用戶(hù)訴求到商品理念的傳遞，大部分傳統導購缺乏可以量化的工具，從而無(wú)法精準掌控銷(xiāo)售環(huán)節，完成銷(xiāo)售閉環(huán)。

于是，精準觸達客戶(hù)被視為實(shí)體零售突圍傳統銷(xiāo)售閉環(huán)的**步，而導購作為一個(gè)一端連接消費者，一端連接用戶(hù)的重要角色，其數字化的一面正在被加速挖掘。微盟集團副總裁凌蕓曾多次提到，未來(lái)導購既能精準傳遞企業(yè)的價(jià)值理念，同時(shí)也能夠準確感知需求，隨時(shí)提供用戶(hù)滿(mǎn)意的解決方案。

以導購環(huán)節為始，零售2.0之風(fēng)逐漸吹向渠道、分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)等關(guān)鍵業(yè)務(wù)。根據國海證券顯示，2020年，中國智慧零售市場(chǎng)規模占社會(huì )零售銷(xiāo)售總額比例為0.99%，較2017年的0.11%，提升了0.88pct，而在微盟調研企業(yè)中，68%愿意選擇SaaS服務(wù)商提供相關(guān)智慧零售服務(wù)。

一場(chǎng)非“零和游戲”

電商零售進(jìn)攻的時(shí)期，線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道一度被視為互為競爭的關(guān)系，如今，零售數字化走向2.0時(shí)代時(shí)，一個(gè)關(guān)乎線(xiàn)上和線(xiàn)下大融合的游戲正在拉開(kāi)帷幕。

回看消費市場(chǎng)的發(fā)展，新眸發(fā)現，面對多重因素疊加下的復雜市場(chǎng)環(huán)境，消費者結構加速發(fā)生變化，如今85后、90后等中等收入群體成為了消費主力，而更追崇個(gè)性化消費的95后、00后也逐步成長(cháng)為了市場(chǎng)購買(mǎi)力的主體。

年輕人的消費潛力的逐步提升，使得零售渠道也在發(fā)生相應的改變。

其中，線(xiàn)下渠道基于基本的鋪貨角色，向更完美的體驗感轉型，以期吸引用戶(hù)，從而獲得更多消費者的注意力。而線(xiàn)上渠道則從基礎的展示性功能切入，去融合更多社交、娛樂(lè )元素，并不斷激發(fā)用戶(hù)的關(guān)注度。

更為明顯的變化在于，如今線(xiàn)上電商平臺開(kāi)始走到線(xiàn)下，而線(xiàn)下的零售巨頭也開(kāi)始加速發(fā)力線(xiàn)上。比如線(xiàn)上平臺中阿里持續推進(jìn)本地生活服務(wù)和到家業(yè)務(wù)；美團則基于美團優(yōu)選設立了貨物自提的方式等。而在線(xiàn)下零售品牌中，諸如國美、永輝等商超則加速開(kāi)發(fā)線(xiàn)上購物渠道，從實(shí)體零售走向線(xiàn)上化。

于是，我們看到，當線(xiàn)上線(xiàn)下融合的趨勢之下，零售2.0時(shí)代開(kāi)始被賦予了更為智慧的期待。

根據國海證券數據測算，預計2023年，智慧零售規模達3.6萬(wàn)億元，較2020年CAGR達110%，滲透率達6.5%，較2020年提升5.5pct。

以微盟打造的智慧零售解決方案為例，其聚焦于服飾家居、美妝個(gè)護、商超便利、母嬰童玩、數碼小電、建材大電、購物百貨、食品快消等八大領(lǐng)域，針對營(yíng)銷(xiāo)難、獲客難、用戶(hù)維護難、私域運營(yíng)難、全渠道經(jīng)營(yíng)難、線(xiàn)上線(xiàn)下管理難、加盟商管理難、庫存管理難、競爭難等痛點(diǎn)提供一體化的解決方案。在諸如全渠道引流、一致性運營(yíng)、社群運營(yíng)、裂變營(yíng)銷(xiāo)、內容營(yíng)銷(xiāo)、加盟商管理、進(jìn)銷(xiāo)存管理等關(guān)鍵環(huán)節提供了重要的支持。

當消費者群體發(fā)生變化時(shí)，其背后對應的消費渠道也在變化。

新零售提出的那一刻起，這場(chǎng)關(guān)于線(xiàn)上和線(xiàn)下融合的探索便拉開(kāi)了帷幕，如今的零售2.0時(shí)代下，借力于智慧零售服務(wù)商打造全渠道品牌已經(jīng)成為不可避免的趨勢之一。

經(jīng)歷過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下對立于市場(chǎng)兩端的時(shí)期，也許零售最終走出了“二選一”的桎梏，而值得關(guān)注的是，這場(chǎng)零和游戲也最終將走向非零和的結局。

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