第13個(gè)“雙11”家居企業(yè)怎么玩？

2021年11月11日，第13個(gè)“雙11”已至，各大家居賣(mài)場(chǎng)和品牌摩拳擦掌，營(yíng)銷(xiāo)戰役正酣。與歷年“雙11”家居企業(yè)比銷(xiāo)量、拼數字，甚至不少企業(yè)為沖上銷(xiāo)冠不惜刷單、壓庫存不同，這個(gè)“雙11”，銷(xiāo)售數字已經(jīng)不再是最重要的，在居然之家等平臺的推動(dòng)下，加快數字化轉型的營(yíng)銷(xiāo)變革更為關(guān)鍵。

進(jìn)入第13個(gè)“雙11”，比成為“銷(xiāo)冠”更讓家居企業(yè)感興趣的是，能否通過(guò)增強數字化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，獲得更大的品牌曝光和更好的收益。

那些年消失的“銷(xiāo)冠”

與往年11月11日零點(diǎn)鐘聲的敲響，一場(chǎng)與時(shí)間賽跑的“雙11”數據大戰在家居行業(yè)拉開(kāi)序幕不同，今年格外安靜，很多企業(yè)不發(fā)戰報，有些甚至連銷(xiāo)售目標都不提，曾經(jīng)令人驚心動(dòng)魄的“銷(xiāo)冠”之爭不再成為焦點(diǎn)。

自“雙11”誕生以來(lái)，“銷(xiāo)冠”就一直備受關(guān)注。林氏木業(yè)成交額11.46億元、源氏木語(yǔ)全渠道銷(xiāo)售150萬(wàn)件、索菲亞全網(wǎng)累計銷(xiāo)售額11億元、芝華仕全網(wǎng)銷(xiāo)售7.19億元、喜臨門(mén)交易額6.2億元……2020年第11個(gè)“雙11”中，這些家居品牌再次創(chuàng )造新的紀錄，成為各類(lèi)目“雙11”的“銷(xiāo)冠”。當人們回味歷年“雙11”家居品牌輝煌的戰績(jì)時(shí)，會(huì )發(fā)現有些曾是流量爆款的“銷(xiāo)冠”，如今要么退出TOP10，要么干脆消失不見(jiàn)，PINGO國際和實(shí)創(chuàng )裝飾則是后者。

3年蟬聯(lián)天貓“雙11”家裝銷(xiāo)售冠軍、請演員馬伊琍代言，PINGO國際曾拿到過(guò)一手好牌。2016年“雙11”，PINGO國際憑借4.18億元的單日銷(xiāo)售額成為家裝行業(yè)銷(xiāo)售冠軍，被稱(chēng)為家裝行業(yè)**的“黑馬”，引起諸多關(guān)注。此后PINGO國際連續成為2017年和2018年天貓“雙11”裝修類(lèi)目銷(xiāo)售冠軍，銷(xiāo)量分別是4.82億元和5.16億元。

通過(guò)成為“銷(xiāo)冠”，此前在家裝行業(yè)籍籍無(wú)名的PINGO國際“一夜成名”，因此被貼上很多標簽：家裝黑馬、天貓家裝銷(xiāo)冠、整裝產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng )者、OAO2C模式探索者……2019年，頂著(zhù)天貓“雙11”家裝銷(xiāo)售三連冠的頭銜不到一年，PINGO國際天貓、京東、蘇寧三大線(xiàn)上旗艦店關(guān)閉，業(yè)主裝修工程停滯遭投訴、拖欠供應商貨款和員工工資等眾多問(wèn)題同時(shí)爆發(fā)，使得PINGO國際的神話(huà)破滅。

搭上“雙11”快車(chē)的還有實(shí)創(chuàng )裝飾。2014-2016年，實(shí)創(chuàng )裝飾連續三年獲天貓“雙11”家裝類(lèi)目年度銷(xiāo)量冠軍。但“銷(xiāo)冠”的位置還沒(méi)坐熱，2016年實(shí)創(chuàng )裝飾開(kāi)始關(guān)停部分直營(yíng)公司，資金短缺問(wèn)題浮出水面。2019年，顧家家居以持股增資形式注資實(shí)創(chuàng )裝飾?？v有資本加持，過(guò)度擴張、運營(yíng)下的實(shí)創(chuàng )裝飾仍舊面臨崩盤(pán)。2020年4月9日，實(shí)創(chuàng )裝飾創(chuàng )始人孫威通過(guò)相關(guān)渠道發(fā)布告別信，正式離開(kāi)實(shí)創(chuàng )裝飾集團。

曾是“銷(xiāo)冠”，盲目求大，最終消失，PINGO國際和實(shí)創(chuàng )裝飾留給家居同行的教訓不可謂不深刻。

數字化引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)變革

分析人士指出，家居企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)發(fā)生根本改變，靠刷單、虛構原價(jià)等方式促銷(xiāo)的時(shí)代一去不復返，這與近年來(lái)居然之家等平臺推動(dòng)家居行業(yè)數字化密不可分。

2018年2月11日，阿里巴巴攜16位投資方130多億元入股居然之家，成為震驚家居行業(yè)的大事件。一個(gè)是線(xiàn)上購物平臺巨頭，一個(gè)是線(xiàn)下家居賣(mài)場(chǎng)龍頭，二者的結合為家居行業(yè)的“雙11”帶來(lái)了一場(chǎng)變革。在居然之家的引領(lǐng)、推動(dòng)下，家居企業(yè)開(kāi)始數字化營(yíng)銷(xiāo)。

2020年，居然之家天貓同城站從年初的5城迅速擴大至130城，實(shí)現260家門(mén)店的賣(mài)場(chǎng)數字化改造升級。線(xiàn)上商品供給數量從2019年年底不足1萬(wàn)件增長(cháng)至119萬(wàn)件。得益于天貓同城站的規?；ㄔO和商品供給的大幅增長(cháng)，全國天貓同城站累計訪(fǎng)客6200萬(wàn)人次，日均訪(fǎng)客17.7萬(wàn)人次，環(huán)比增加240％，全年線(xiàn)上引導成交84.5億元。2021年1-10月，居然之家線(xiàn)上同城站日均訪(fǎng)客超過(guò)20萬(wàn)，累計為賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)了近60萬(wàn)的增量用戶(hù)，這部分用戶(hù)產(chǎn)生了近100億元的銷(xiāo)售額，占同城站覆蓋門(mén)店成交額的20%。

除了通過(guò)同城站線(xiàn)上引流外，直播也成為家居企業(yè)參戰“雙11”的必備技能。截至2021年11月11日，居然之家全國門(mén)店累計開(kāi)播超2.5萬(wàn)場(chǎng)，觀(guān)看量近千萬(wàn)，而通過(guò)直播間獲取的顧客線(xiàn)索中，有近六成的消費者都會(huì )到線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)完成最終交易。

基于直播的內容營(yíng)銷(xiāo)為家居企業(yè)“雙11”打開(kāi)新賽道。2021年，居然之家在開(kāi)通天貓直播的基礎上，進(jìn)一步發(fā)力抖音、快手、火山、小紅書(shū)、B站等直播平臺，推出了以提升消費者購物體驗為主的好物推薦、裝修課堂等種草視頻，內容營(yíng)銷(xiāo)將成為居然之家未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)體系中重要的組成部分。

“在居然之家的帶動(dòng)下，大約有1.4萬(wàn)個(gè)居然之家賣(mài)場(chǎng)內的品牌實(shí)現了商品數字化工作，這個(gè)數字仍在不斷攀升?！本尤恢倚铝闶奂瘓F副總裁李選選向北京商報記者表示，“可以說(shuō)居然之家的數字化轉型是給家居行業(yè)尤其是眾多商家指引了一個(gè)方向，同時(shí)也通過(guò)不斷的實(shí)踐給商家一些行之有效的方法論?！?

從爭座次到增實(shí)力

第13個(gè)“雙11”，比成為“銷(xiāo)冠”更讓家居企業(yè)感興趣的是，能否通過(guò)增強數字化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，獲得更大的品牌曝光和更好的收益。

對于新時(shí)代下家居企業(yè)如何玩轉“雙11”，中國家居/設計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰略專(zhuān)家王建國表示，“無(wú)論是‘雙11’還是其他營(yíng)銷(xiāo)玩法，作為涉及大面積消費群體的家居企業(yè)，都必須做好商品的研發(fā)設計、生產(chǎn)品質(zhì)及用戶(hù)服務(wù)，現在要比商品數字化、針對精準消費群體的個(gè)性化、物流安裝服務(wù)及流程的標準化等，這些是互聯(lián)網(wǎng)數字化時(shí)代對商家提出的新的挑戰”。

中國豪宅研究院院長(cháng)、城市運營(yíng)專(zhuān)家朱曉紅也認為，“現在的‘雙11’，家居企業(yè)需要比拼的是產(chǎn)品質(zhì)量、性?xún)r(jià)比和品牌認知度、美譽(yù)度、忠誠度、客戶(hù)體驗”。

基于數字化的營(yíng)銷(xiāo)或將為家居企業(yè)插上騰飛的翅膀。在王建國看來(lái)，“擁抱數字化是家居企業(yè)的大勢所趨，大型企業(yè)特別是上市公司，建立自己安全、高效的數字化系統極為重要，與數字化技術(shù)領(lǐng)域先進(jìn)的企業(yè)合作、與大型成熟平臺深度融合、自建數字化技術(shù)系統，這些都是家居企業(yè)實(shí)現數字化轉型的基本辦法，在這三個(gè)路徑中選對、做實(shí)適合自己企業(yè)的模式，即是自己的數字化發(fā)展之道”。

朱曉紅認為，數字化轉型也不是家居企業(yè)的唯一出路，“數字化是亮點(diǎn)之一，最終還是要靠品質(zhì)立業(yè)，靠售前售后服務(wù)的貼心周到。順應潮流、把握市場(chǎng)、適銷(xiāo)對路、持續改進(jìn)，讓品牌、品質(zhì)集優(yōu)才是真諦”。

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