定制家居跨界戰：參與者多，成功者少！跨界玩家究竟怎么玩？

在中國，沒(méi)有一個(gè)行業(yè)像定制家居如此“瘋狂”：2017年至今，“全民定制 全行跨界”成為當下中國泛家居行業(yè)最奇特的景觀(guān)。

2017年既是定制家居“風(fēng)口”之年。

不到半年的時(shí)間，已有六家定制家居企業(yè)踏入上市之列，進(jìn)入資本市場(chǎng)進(jìn)行角逐。

2017年也是定制家居的“拐點(diǎn)”之年。

因為從2018年開(kāi)始，隨著(zhù)定制家居上市公司的年報紛紛披露，定制家居全行業(yè)營(yíng)收和凈利潤增速雙雙下滑已成定論。

01

定制家居拐點(diǎn)顯現

入局者卻有增無(wú)減

一邊是定制家居拐點(diǎn)開(kāi)始顯現，一邊是沖殺進(jìn)來(lái)的跨界者卻是有增無(wú)減。

每年定制展會(huì )，我們都能看到一些“既熟悉又新鮮”的面孔。

定制家居似乎成了唐僧肉，誰(shuí)都想要咬一口。定制家居跨界者林林總總，歸納起來(lái)有這樣三類(lèi)：

一是，原有的成品家具、軟體家居陣營(yíng)做定制家居：

家具行業(yè)：曲美（B8定制）、皇朝定制+、聯(lián)邦高登、全友、掌上明珠、紅蘋(píng)果等；

軟體家居：顧家（顧家全屋定制）、富安娜美家、慕思（艾婭）等；

二是，定制家居產(chǎn)業(yè)鏈上游產(chǎn)業(yè)，如板材、五金、涂料等：

板材行業(yè)：兔寶寶、莫干山、千年舟、大王椰（布蘭莎）、福慶、韓氏（德魯尼）等；

五金／不銹鋼行業(yè)：頂固、法迪奧、萬(wàn)格麗（鋼泓）等；

三是，跨界而來(lái)，如陶瓷衛浴、地板、家電、地產(chǎn)、門(mén)窗等：

陶瓷衛?。杭?a target="blank" title="櫥柜" class="search-icon" href="http://jxjiajian.cn/Biz/sellCate_39815_1.html">櫥柜衣柜、科勒櫥柜、九牧櫥柜、中宇、東鵬陶瓷（東鵬全屋定制）等

地板行業(yè)：圣象大家居、德?tīng)枺ò俚脛伲?、大自然柯拉尼?

家電行業(yè)：海爾櫥柜、方太柏廚、華帝家居、德意麗博全屋定制、萬(wàn)家樂(lè )全屋定制等

家裝公司：東易日盛（意得法家）、家裝E站（美洲象）、橙家等

地產(chǎn)行業(yè)：碧桂園（現代筑美家居）、雅居樂(lè )家居等

門(mén)窗行業(yè)：新標門(mén)窗全屋定制、軒尼斯（簡(jiǎn)愛(ài)保羅衣柜）等

可以說(shuō)，跨界或融合，是大多數家居企業(yè)都在思考或者已經(jīng)在行動(dòng)的課題。

正常的邏輯，退潮的時(shí)候海邊游泳的人應該上岸。

為什么定制家居的下半場(chǎng)，卻是吸引越來(lái)越多的人“下?！蹦?？

02

泛家居業(yè)出現“攔路虎”

流量“打劫”時(shí)代來(lái)了

為什么他們共同選擇了跨界定制家居？

（一）前置視角，家裝一體化，搶占流量入口

當前，泛家居行業(yè)都能共同感受到終端的流量越來(lái)越少，獲取終端的成本越來(lái)越高。

人口紅利是一方面，更主要的方式是獲取流量的方式變得更加多元，且更加前置。

我們都有目共睹這樣一種現象：

定制家居以迅雷不及掩耳之勢對泛家居行業(yè)形成了“滔天巨浪”的沖擊和挑戰。

為什么蘇寧、國美都在玩了命地拓展家居業(yè)務(wù)？背后就是家居比家電更靠近流量入口。

精裝修及家裝一體化趨勢越來(lái)越明顯的今天，定制家居的本質(zhì)是“流量入口”。搶占定制家居乃至全屋定制，實(shí)際上是搶占未來(lái)大家居的入口。

（二）資源視角，整合自身資源，實(shí)現多元化經(jīng)營(yíng)

從上面盤(pán)點(diǎn)各類(lèi)定制家居跨界者，可以看到：

這些品牌往往擁有成熟的品牌，在消費者的心智中有一定的認知；

在渠道上，更是有一定的資源，早期享受渠道紅利的經(jīng)銷(xiāo)商，更是實(shí)力雄厚；

在人才上，通過(guò)招兵買(mǎi)馬，也擁有高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)團隊。

將這些來(lái)自品牌、渠道、人才等維度的資源挖掘，進(jìn)行深度整合，在定制家居風(fēng)口可以實(shí)現集團版圖的做大做強。

一是，突破現有品類(lèi)的增長(cháng)瓶頸，構建新的增長(cháng)點(diǎn)；二是，可以實(shí)現品類(lèi)的延伸，向多元化方向發(fā)展。

（三）終端視角，單品類(lèi)坪效低，本質(zhì)是做大客單值

如五金行業(yè)跨界定制家居，可想而知，如果買(mǎi)板材打柜子買(mǎi)五金，**限量幾千的客單值，而定制家居則有3-5萬(wàn)，甚至更高。

當市場(chǎng)上客源在減少，所有的廠(chǎng)家乃至經(jīng)銷(xiāo)商共同面臨的課題是，如何將現有的客源價(jià)值進(jìn)行**化的挖掘。

答案，就是把客單值提高，這就需要多品類(lèi)來(lái)得到有效的支撐。另外，定制家居在家裝扮演前置的位置，所以，抓住定制家居尤為顯得重要。

（四）資本視角，定制家居獲資本熱寵，誘惑力極強

如開(kāi)篇所說(shuō)，在定制家居的“風(fēng)口之年”，2017年短短半年的時(shí)間，先后有6家主辦上市企業(yè)。

定制家居一時(shí)在資本市場(chǎng)可謂是風(fēng)光無(wú)限，備受熱寵，一度成為泛家居行業(yè)炒作熱點(diǎn)。

在部分跨界者看來(lái)，只需投入少量的資金，就能追上風(fēng)口，就能在資本市場(chǎng)獲得豐厚的回報。何樂(lè )不為？

不管是行業(yè)內部的傳統渠道增長(cháng)乏力、慣有的經(jīng)營(yíng)邏輯失效，還是外部的住房產(chǎn)業(yè)化、地產(chǎn)商產(chǎn)業(yè)下游延伸……

所有這些都在迫使著(zhù)泛家居行業(yè)中的企業(yè)不斷向著(zhù)家居全產(chǎn)業(yè)鏈型（定制家居/大家居）企業(yè)而不斷跨界進(jìn)化。

事實(shí)，真的如理想中美好嗎？

如今，這些跨界者，少者也有2-3年的時(shí)間，多則5-6年，甚至更長(cháng)的時(shí)間。我們來(lái)盤(pán)點(diǎn)追問(wèn)：他們在今天，過(guò)得如何？

03

跨界者的“窘境”：

失敗的多，成功的少

不得不承認這樣的一個(gè)事實(shí):定制家居雖然熱火朝天，但是經(jīng)營(yíng)好的跨界品牌卻是屈指可數。

是的，很難想象會(huì )出現這樣一種“窘境”：

論品牌，影響力大，均是自身行業(yè)領(lǐng)域中的佼佼者；

論投入，也絲毫沒(méi)有一點(diǎn)含糊，少則1-2億，多則前前后后也有5-6億；

論渠道，原有渠道資源嫁接，可以實(shí)現終端的快速建店；

論人才，更是在行業(yè)內高薪搶奪人才，也經(jīng)?？梢钥吹疥P(guān)于頭部定制家居品牌職業(yè)經(jīng)理人流動(dòng)情況；

但，我們遺憾地看到，大多數跨界品牌大手筆進(jìn)入定制家居，經(jīng)過(guò)2-3年的探索期，卻依然“找不著(zhù)北”。

部分跨界定制企業(yè)舉步維艱，部分已經(jīng)回歸主業(yè)，逐漸放棄。借用一句歌詞來(lái)形容，就是“定制家居，想說(shuō)愛(ài)你不容易”！

是跨界定制這件事本身做錯了嗎？還是跨界者本身做錯了什么？這是一件值得我們深思的一件事！

我們的答案是：跨界本身并沒(méi)有錯！借用時(shí)髦的話(huà)來(lái)說(shuō)，是“做定制家居，是找死；不做定制家居，是等死”。等死，只有死路一條；找死，還有機會(huì )謀求一番新天地。

04

正確認識定制家居：

領(lǐng)悟規律、遵循規律、順應規律

有內部人士這樣總結跨界品牌失敗的原因：不缺品牌、不缺渠道，更不缺資金，根本原因是缺乏對定制家居產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的系統認知！

如果定制跨界品牌沒(méi)有認真研究并深刻理解行業(yè)規律，還想著(zhù)“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，結果迎來(lái)的結局必然不太好。

我們站在第三方品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的視角，與大家一起共同探討我們對定制家居的理解。

（一）定制家居的行業(yè)屬性：制造業(yè)+服務(wù)業(yè)。驅動(dòng)家具行業(yè)由傳統生產(chǎn)性企業(yè)向現代服務(wù)業(yè)轉變。

定制家居與其說(shuō)是“制造業(yè)”，不如說(shuō)是“服務(wù)業(yè)。

“產(chǎn)品（實(shí)體）+服務(wù)”統稱(chēng)為：“產(chǎn)品”。消費者購買(mǎi)的是：“過(guò)程+結果”，涵蓋設計服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、流程服務(wù)、安裝服務(wù)。

所以，定制家居“重服務(wù)、重體驗”的本質(zhì)，驅動(dòng)定制家居各企業(yè)間最終比拼的是服務(wù)能力。工廠(chǎng)的服務(wù)體現在交貨周期、品質(zhì)管控、物流配送等；

經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)則更為完整，并在相當程度上在廠(chǎng)家對終端服務(wù)的延伸。

（二）定制家居的行業(yè)本質(zhì)是：效率驅動(dòng)。組織全流程效率的無(wú)縫鏈接，是定制家居企業(yè)的底層競爭力。

定制家居實(shí)質(zhì)是系統的產(chǎn)物。

效率在定制家居企業(yè)的重要性不言自明。

這就是定制家居企業(yè)的底層競爭力——組織全流程效率的無(wú)縫鏈接。

(圖片來(lái)源：定峰匯-公眾號，侵刪)

定制家居是重度依賴(lài)結構提升，從而獲得高效率的運營(yíng)體系。這就決定了跨界者不要希冀通過(guò)3-5年短時(shí)間的努力而獲得本身定制家居品牌10多年甚至更長(cháng)時(shí)間沉淀的能力。

所以，定制家居多服務(wù)環(huán)節的特性對企業(yè)深度服務(wù)能力、柔性管理能力，及經(jīng)營(yíng)效率等方面提出更高要求。

如果沒(méi)有強大的供應鏈整合能力和設計能力，很難做到規模、效率與成本之間的兼顧。

（三）不是渠道規模定生死，而是渠道能力定生死。經(jīng)銷(xiāo)商職能在定制家居前端放大。

對于定制家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是渠道規模定生死，而是渠道能力定生死。

經(jīng)銷(xiāo)商的職能在定制家居前端放大，經(jīng)銷(xiāo)商成功是企業(yè)成功的**步，本質(zhì)是賦能經(jīng)銷(xiāo)商。

經(jīng)銷(xiāo)商作為整體運營(yíng)的重要環(huán)節，品牌的賦能深度和強度，決定其發(fā)展的速度。

C2B模式要求經(jīng)銷(xiāo)商把服務(wù)前置，整個(gè)銷(xiāo)售與服務(wù)過(guò)程將被拉長(cháng)，而且隨著(zhù)用戶(hù)的需求改變而不斷發(fā)生變化。

另外，廠(chǎng)家輸出的只能是半成品，大量的銷(xiāo)售服務(wù)過(guò)程是在終端完成的。

(圖片來(lái)源：定峰匯-公眾號，侵刪)

跨界經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力強是優(yōu)勢，但多品牌多品類(lèi)，則無(wú)法專(zhuān)注投入定制項目，這種投入不僅僅是資金上的，而更多的是投入精力。

因此原有的渠道資源絕大部分不可共享，專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)才是定制家居成功的必備條件。

（四）生產(chǎn)決定銷(xiāo)售，后臺決定前臺。

前端營(yíng)銷(xiāo)能否發(fā)力，往往受制于生產(chǎn)交付。

內部后臺運營(yíng)體系，強大的制造體系及后臺管控體系，是定制家居企業(yè)快速擴張的基礎條件。

沒(méi)有建成良好的內部生產(chǎn)供應體系，將直接導致終端上樣慢、下單慢，從而生產(chǎn)周期長(cháng)。定制產(chǎn)品做錯貨，發(fā)不出貨，延期單，屢見(jiàn)不鮮，都將直接導致終端不滿(mǎn)，客訴率居高不下。

然而作為后來(lái)者的跨界品牌，不深入了解定制家居，甚至采用OEM來(lái)控制生產(chǎn)交貨，導致繳納大量“學(xué)費”，終究一無(wú)所獲。

進(jìn)入下半場(chǎng)的競爭時(shí)代，如果還是“拍腦袋”、“想當然”來(lái)上馬項目，結局必然不太好。

新手死于常識，老手死于趨勢。由此，不難看出跨界品牌做定制家居為何鮮有成功案例，大多折戟沉沙，鎩羽而歸！

每一個(gè)跨界者都應領(lǐng)悟規律、遵循規律乃至順應規律，方有成功的可能，敬畏行業(yè)！ 

05

探尋品類(lèi)的核心價(jià)值

人力資源上升至戰略層面

除了談我們對定制家居行業(yè)的理解，我們也試圖探尋一條跨界者走向成功的“正確”道路。

（一）戰略端，僅僅是新增品類(lèi)？亦或是肩負起集團的大未來(lái)？

在企業(yè)內部，在戰略對于跨界定制家居如何看待，往往決定了定制家居的未來(lái)走勢。

什么是企業(yè)戰略？

在《戰略與結構》一書(shū)中，對戰略作了以下定義：企業(yè)的長(cháng)期目標，以及為實(shí)現目標所需要的一系列行動(dòng)規劃和資源分配。 

所以，如果將定制家居視之為單純的“新增品類(lèi)”，相信圍繞“定制家居成功”的這一目標所采取的行動(dòng)規劃和資源分配，都將會(huì )大打折扣。

這也是我們常聽(tīng)的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：“船大難掉頭”。

但倘若將其視之為“承載集團的大未來(lái)”是“必須要成功的項目”，相信結果又是一番新天地。

從而想著(zhù)如何解決在眾多的定制家居企業(yè)中，自身企業(yè)的“競爭優(yōu)勢”和“可持續競爭優(yōu)勢”。

這也是戰略的基本問(wèn)題：

2 競爭優(yōu)勢：在價(jià)值相等的同時(shí)，比競爭對手成本低；或者以相近的成本提供更高價(jià)值；

2 可持續競爭優(yōu)勢：競爭者不可能以同樣的成本規模提供相同的價(jià)值，因為獨特的核心競爭力。

我們在顧家集團的年報里提及公司的發(fā)展戰略,“現有品類(lèi)做大做強、定制的發(fā)展特別是定制與現有軟體未來(lái)的融合、實(shí)現全品類(lèi)的顧家生活”的3級發(fā)展邏輯,是將“定制”品類(lèi)上升至戰略的高度。

（二）品牌端，找到品類(lèi)的核心價(jià)值是**要義

作為跨界者，你要讓消費者所迅速識別，已經(jīng)不能依賴(lài)于過(guò)去品牌給予消費者的印象。

而是你作為定制家居的企業(yè)，你如何提供給消費者獨特的核心價(jià)值。

這也是消費者為什么在眾多的定制家居企業(yè)中，為何獨獨選擇你的購買(mǎi)理由。

所以，跨界定制家居，首要要以陌生品牌面對顧客的身份，向其講清：

1）我是誰(shuí)

2）有何不同

3）何以見(jiàn)得

如，對于板材上游跨界的定制家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以將在板材上做文章，而將板材供應鏈資源優(yōu)勢作為企業(yè)的重要信任背書(shū)。

又如，我們最近服務(wù)的顧家集團定制品類(lèi)，基于對整個(gè)行業(yè)“環(huán)保大戰”的判斷，繼續堅守顧家定制一直以來(lái)的“環(huán)?！钡穆肪€(xiàn)，聚焦環(huán)保高勢能人群——孕嬰家庭，訴求“更適合孕嬰家庭”，以此占領(lǐng)目標受眾對顧家定制的“環(huán)?！毙闹钦J知。

（三）渠道端，聚焦區域，聚焦地區，聚焦客戶(hù)

開(kāi)店的速度，是任何企業(yè)能夠實(shí)現快速上量的重要保障。

但對于跨界者進(jìn)入行業(yè)之初，切忌將網(wǎng)向全國鋪開(kāi)，要密集，但要聚焦，聚焦區域，聚焦地區，聚焦客戶(hù)。

先聚焦核心區域，有了立足的“根據地”或是“產(chǎn)糧地”之后，再向全國區域擴張，才能做到有序地推進(jìn)渠道的布局。

聚焦客戶(hù)的本質(zhì)是，重點(diǎn)扶植標桿客戶(hù)，成為后續招商的重要“窗口”。

無(wú)論是店面的大小，還是樣品的陳列，更主要的是基于當地市場(chǎng)的競爭特點(diǎn)，形成自身獨有能力的培養，從而在當地市場(chǎng)占據一席之地，形成勢能。

由此，從一個(gè)城市向周邊城市滲透，形成更大的區域勢能，這些都是為后續的招商創(chuàng )造更大的基礎。

顧家定制的渠道端實(shí)施區域聚焦，借助顧家在華東市場(chǎng)的絕對影響力，資源聚焦投入到江蘇和浙江兩個(gè)市場(chǎng)，尤其是杭州大本營(yíng)市場(chǎng)，打造城市的勢能和高地。

（四）人才端，最怕的是不專(zhuān)業(yè)的人/團隊，做不專(zhuān)業(yè)的事

定制行業(yè)的屬性是“低資金門(mén)檻，高能力門(mén)檻”，是資金不密集但對能力要求密集的行業(yè)。所以，跨界者要想成功，首先在內部的團隊上要匹配適合定制的人力資源管理和形成梯隊的人才體系。

一言蔽之，就是人力資源要上升至戰略層面，方能實(shí)現高效運營(yíng)支撐企業(yè)的快速發(fā)展，這是先決條件。

人才：生產(chǎn)、技術(shù)、信息化、營(yíng)銷(xiāo)等，全部都是專(zhuān)業(yè)化；

激勵：一線(xiàn)員工的及時(shí)獎勵機制、核心骨干3-5年中長(cháng)期戰略激勵更是必不可少；

組織：部門(mén)組織設計與組織戰略相匹配；

文化氛圍：復盤(pán)與自我批判文化、創(chuàng )業(yè)團隊的精神、溝通的機制等。

定制家居的人力資源管理本身就是“復雜工程”。切忌的是不專(zhuān)業(yè)的人、不專(zhuān)業(yè)的團隊，做不專(zhuān)業(yè)的事。時(shí)至今日，很多跨界者仍在這個(gè)“坑”里徘徊著(zhù)。

相反，顧家定制從2016年開(kāi)始，組建了專(zhuān)業(yè)團隊，當前其核心團隊成員至少內部沉淀了5-6年的時(shí)間，內部進(jìn)行充分的授權，組織融合、分工明確。從定制下半場(chǎng)來(lái)看，顧家定制的團隊優(yōu)勢將會(huì )爆發(fā)出更大的能量。

（五）心態(tài)端，快即是慢，慢即是快

很多跨界做定制的企業(yè)，都嚴重低估了定制行業(yè)的難度系數。

作為掌舵人，過(guò)去的成功欲望和對時(shí)間的焦慮，都會(huì )體現在他們在進(jìn)入定制家居開(kāi)始之初，就賦予了太多“必須要成功，且必須要要快”的含義。

但卻忽視了定制家居“快慢論”的行業(yè)特性。這也是諸多跨界品牌進(jìn)入定制行業(yè)以后水土不服的重要原因。

所謂快慢論，實(shí)質(zhì)上是對后臺足夠重視，在項目創(chuàng )立初期，就潛心研究產(chǎn)品，軟件對接系統，生產(chǎn)體系，訂單流程等。

顧家定制是深刻把握“先慢后快”的這一特性，中后臺的搭建，組織、研發(fā)、制造、工廠(chǎng)、供應鏈等跑通跑順之后，再發(fā)力市場(chǎng)。

行業(yè)的十字路口可能成為無(wú)數企業(yè)的折戟之地，抑或是成為少數企業(yè)的進(jìn)擊勃發(fā)之地，叢林法則的演繹會(huì )更加生動(dòng)和殘酷！

站在定制家居行業(yè)的角度來(lái)看，很容易認為別人是跨界，但我們更愿意理解為整個(gè)泛家居行業(yè)都在朝著(zhù)整體化、一體化融合發(fā)展。

跨界背后這完全反映了整個(gè)泛家居行業(yè)的大趨勢，家居和建材的界限，越來(lái)越模糊。

作為跨界者，要想取得成功，首先要尊重規律，能否最快認知行業(yè)的本質(zhì)，最快速度在眾多要素交織中跑通跑順，是其必備的成功條件。 

再然后，就是在心態(tài)上，不要被過(guò)去的成功和焦慮所困，不要貪、不要急，只有參與游戲的人在牌桌上，才有“贏(yíng)”的機會(huì )！

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