無(wú)醛競爭陷入同質(zhì)化，定制家居的路還能怎么走？

作為一個(gè)4000億規模的大市場(chǎng)，由櫥柜、衣柜、書(shū)柜等柜類(lèi)產(chǎn)品構成的定制家居行業(yè)，近兩年成為備受矚目的掘金熱土。

據不完全統計，在這一舞臺上活躍的品牌已有數百家之多，如果考慮到分散各個(gè)區域的中小型企業(yè)，數量或達幾千家。經(jīng)歷多輪洗牌后，一二線(xiàn)品牌的格局基本穩定，競爭進(jìn)入膠著(zhù)期。同時(shí)也面臨增速受阻的問(wèn)題，從以前30%左右的同比增長(cháng)降到了如今的20%以下。

這種現象的發(fā)生，倒逼主力企業(yè)尋找新的賽道，重塑競爭優(yōu)勢，通過(guò)搶占更大的市場(chǎng)份額，進(jìn)而提振業(yè)績(jì)。持續幾年的套餐戰就是非常典型的做法，而今年圍繞無(wú)醛打響的環(huán)保戰，則是各大主力品牌又一次集中交手。

激戰正酣

從近幾年的情況看，定制家居行業(yè)的競爭主要集中在兩條線(xiàn)，一是產(chǎn)品，圍繞套餐、一站式全屋配齊、智能、無(wú)醛等方向展開(kāi)，尤其是以無(wú)醛為主的環(huán)保，已上升為主流賽道。

二是營(yíng)銷(xiāo)的角逐非常激烈，在各條線(xiàn)全面廝殺，比如經(jīng)銷(xiāo)商爭奪、工程渠道拼搶、電商渠道爭流等。

在產(chǎn)品的競爭方向上，最為激烈的要數套餐與環(huán)保。

以套餐為例，幾乎所有公司都有套餐，而且每次大促，套餐基本都是主角，常見(jiàn)的22㎡19800元全屋套餐，多數都包括了衣柜、鞋柜、電視柜、餐邊柜、書(shū)柜等全屋柜類(lèi)，以及14800元兩房?jì)蓮d套餐、16800套餐等，還有799元每平、999元每平、1111元每平、1599元每平、588元的門(mén)+柜等套餐形式。

圍繞環(huán)保的角逐，貫穿了定制家居行業(yè)的整個(gè)發(fā)展史，而且每個(gè)階段的聚焦點(diǎn)都有變化，最初是環(huán)保標準，之后比拼甲醛的控制量，再后來(lái)是無(wú)醛，甚至凈醛抗菌等，經(jīng)歷了從符合國標到超越國標、從滿(mǎn)足歐標到嚴于歐標、從E1到E0、從低醛到無(wú)醛的過(guò)程。

尤其是進(jìn)入2020年后，無(wú)醛類(lèi)環(huán)保產(chǎn)品的大好銷(xiāo)售形勢，以及環(huán)保家居消費需求的釋放，帶來(lái)了無(wú)限的市場(chǎng)想像空間。加之受年初疫情的影響，健康消費這把火燒得更旺，定制柜類(lèi)產(chǎn)品的無(wú)醛添加從以前的游擊戰，被推上了陣地戰的風(fēng)口。

據不完全統計，目前至少有20家主力品牌進(jìn)軍無(wú)醛，或上升到戰略高度，或推出無(wú)醛系列產(chǎn)品，或上市無(wú)醛添加板材，隨之而起的無(wú)醛大促活動(dòng)，堪稱(chēng)鋪天蓋地。

渠道上的競爭同樣激烈，無(wú)論是擁有上千經(jīng)銷(xiāo)商的一線(xiàn)品牌，還是緊隨其后的二線(xiàn)企業(yè)，都將招商視為工作重點(diǎn)，增加網(wǎng)點(diǎn)密度。

再者，伴隨櫥柜、衣柜等產(chǎn)品的精裝配套率提升，比如櫥柜的精裝配套高達98%，部分樓盤(pán)開(kāi)始引進(jìn)了衣柜、玄關(guān)柜等配套，定制家居企業(yè)大多把大宗業(yè)務(wù)視為重點(diǎn)，圍繞房地產(chǎn)商展開(kāi)的工程訂單爭搶已經(jīng)如火如荼。

同質(zhì)化破局

從當前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，雖說(shuō)可選擇的賽道并不少，但我們發(fā)現，定制家居可以走的路都顯得擁擠。很多方向，從剛開(kāi)始的差異化，進(jìn)入了當前的同質(zhì)化階段。

以套餐競爭為例，幾乎活躍在市場(chǎng)上的定制家居企業(yè)，都在推套餐，為消費者提供了非常大的選擇空間，也帶來(lái)了同質(zhì)化的困局，企業(yè)可以做的也就是在套餐概念、價(jià)格、服務(wù)、材料、贈品等環(huán)節做文章，但創(chuàng )新難度明顯增加，獲客能力持續下降。

即使是2020年才爆紅的無(wú)醛添加，此前已經(jīng)歷了數年時(shí)間的迭代，今年更是多家一二線(xiàn)企業(yè)力推。大量公司的入場(chǎng)，一方面會(huì )催熟市場(chǎng)，無(wú)醛將進(jìn)一步深入人心，進(jìn)一步滿(mǎn)足人們對健康家居的期盼。另一方面，形勢已經(jīng)很清晰，它再次陷入同質(zhì)化競爭泥沼，企業(yè)的獲客難度依然難以破解。

在這種局面下，主力企業(yè)依然在尋找更有效的破局之道，在無(wú)醛的基礎上，定制家居的方向在哪里？

對于這一問(wèn)題，不同企業(yè)給出的答案不一樣，但方向是一致的，就是圍繞消費需求的變化與趨勢，繼續開(kāi)辟新板塊，比如新材料、新功能、整裝、智能家居等。

分析認為，在眾多實(shí)力企業(yè)的助推下，無(wú)醛技術(shù)將走向成熟，成為產(chǎn)品的標配。那么，像防潮、耐用、抗菌等品質(zhì)，預計贏(yíng)得顧客更大的重視，代表未來(lái)的產(chǎn)品方向。

在破解同質(zhì)化方面，一些供應鏈能力比較強的公司，開(kāi)始打造多品類(lèi)集成方案，提供廚房、書(shū)房、臥室、客廳等場(chǎng)景定制方案，與裝修公司聯(lián)盟，實(shí)現拎包入住。

還有定制+成品、定制+智能的做法，也被視為破局的選項，比如衣柜可以語(yǔ)音操控開(kāi)關(guān)門(mén)、自動(dòng)殺菌消毒；櫥柜可以配菜譜，也能殺菌消毒、智能升降等。

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