渠道下沉、跨界融合 定制家居下半年該這么玩

由于我國大多數三四線(xiàn)城市尚未完整形成家居賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)，租金等成本相對較低，競爭環(huán)境相對緩和，三四線(xiàn)市場(chǎng)成為定制家居業(yè)績(jì)增長(cháng)的重要來(lái)源。

區別于中高端市場(chǎng)，三四線(xiàn)市場(chǎng)人群擁有熟人社會(huì )、價(jià)格敏感、閑暇娛樂(lè )等獨特的屬性，更容易對“消費者品牌”建立信任狀，讓消費者品牌成為市場(chǎng)新主角。

競爭加劇定制家居進(jìn)入“消費者品牌”新時(shí)代

剛剛過(guò)去的廣州建博會(huì )，正好和今年的高考同期。而事實(shí)上，建博會(huì )的的確確也是定制家居行業(yè)的一次大考。

大考過(guò)后，我們更加清晰地感知到行業(yè)的變化。櫥柜正面臨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嚴重分化，衣柜都在“變臉”玩升級，“跨界”定制品牌越來(lái)越成熟，并積極探索主業(yè)與定制的互融。

基于多品類(lèi)集成的模式創(chuàng )新與產(chǎn)業(yè)互融成為“跨界玩家”的新選擇。成品與定制、木門(mén)與衣柜在探索風(fēng)格一體化，地板與衣柜、廚電與櫥柜則在玩空間一體化。華帝家居將目標消費群鎖定到知富階層，提出“輕松定制舒適生活”的品牌價(jià)值新主張，通過(guò)“6大人群、8大空間、8大智慧系統”的688產(chǎn)品戰略，打造“智慧家居空間”新概念，“688”是華帝家居生活方式研究院通過(guò)對中國家庭生活方式及消費需求的深度研究總結得來(lái)，家居的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究始終圍繞這一理論開(kāi)展，為每一個(gè)中國家庭輕松定制全屋空間解決方案，打造時(shí)尚、有溫度的舒適居家生活。亮麗的門(mén)頭、豐滿(mǎn)的產(chǎn)品、清晰的戰略、獨特的模式，讓華帝家居成為本次展會(huì )別具一格的新勢力。

索菲亞、好萊客、百得勝、科凡、瑪格剛剛完成品牌升級。索菲亞從“懂空間會(huì )生活”升級到“柜類(lèi)定制專(zhuān)家”，好萊客從“我的定制家居大師”升級為“原態(tài)生活潮我看”，百得勝從“平安的家百得勝定制”升級為“環(huán)保定制柜”，科凡從“科凡不繁”升級為全屋新奢定制?，敻駨摹皩?zhuān)注實(shí)木”升級為“有顏有品 一站搞定”。本次展會(huì )的亮相，索菲亞的“專(zhuān)”、好萊客的“潮”，百得勝的“安”，科凡的“新”，瑪格的“奢”都得到特別精準的表達，他們不約而同地都將原來(lái)的“專(zhuān)業(yè)品牌”定位升級為“消費者品牌”定位。

高定與智能，成了定制家居產(chǎn)品創(chuàng )新的兩個(gè)路向。以高定的名義，輕奢極簡(jiǎn)“滿(mǎn)地走”。一板到頂、玻柜、開(kāi)放式衣櫥、莫蘭迪高級色、LED燈帶、金屬鑲邊條、皮紋……這些基本成了產(chǎn)品標配。巖板、不銹鋼、鋁材等非木材料在家居的應用，越來(lái)越成熟。智能技術(shù)與產(chǎn)品在定制家居中的應用，幾乎達到“無(wú)處不在”的廣度和深度。智能廚房、智能臥室、智能客廳、智能陽(yáng)臺、智能門(mén)窗、智能門(mén)鎖、智能空氣處理、智能水處理，智能滲透到家居的每一寸空間。

可以看出，不管是品牌創(chuàng )新還是產(chǎn)品創(chuàng )新，最終的目標都是創(chuàng )造用戶(hù)價(jià)值。不管是櫥柜還是衣柜，都在努力打造“消費者品牌”。

渠道下沉三四級市場(chǎng)的巨大潛力與紅利機會(huì )

三四線(xiàn)市場(chǎng)蘊含著(zhù)巨大的消費潛力，渠道下沉成為定制家居品牌保持可持續增長(cháng)最好的新賽道。

三四線(xiàn)城市的國土面積和人口數量占據了全國絕大部分比例。北上廣深四座城市總面積僅占全國的0.33%，即便將四個(gè)一線(xiàn)城市和杭州、南京、青島等十五個(gè)“新一線(xiàn)”城市的面積加總，占全國的比重也不到3%。剩下的約97%的國土面積擁有近三百個(gè)地級市、三千個(gè)縣城、四萬(wàn)個(gè)鄉鎮和六十六萬(wàn)個(gè)村莊。在人口方面，2018年四個(gè)一線(xiàn)城市的總人口約為7400萬(wàn)，僅占全國總人口13.95億的5%左右。

三四線(xiàn)市場(chǎng)城市居民的消費和支出正在不斷增長(cháng)。根據國家統計局有關(guān)數據，剔除價(jià)格因素后，近兩年的農村居民人均可支配收入增速均高于城鎮居民。2018年農村居民人均可支配收入增速、人均消費支出增速分別約為8.8%、10.7%，均高于城鎮居民的增速。

三四線(xiàn)市場(chǎng)存在著(zhù)高質(zhì)量供給欠缺、消費需求遠未被滿(mǎn)足等問(wèn)題。三四線(xiàn)市場(chǎng)的外來(lái)務(wù)工人員、普通工薪階層、政府事業(yè)人員、小店主及企業(yè)管理人員等不同人群共同組成了一個(gè)城市的消費主體，他們的收入決定了其消費水平。不同收入人群自發(fā)尋找適合自己的消費之路，消費分級已然出現。消費在分層，但三四級市場(chǎng)消費升級的需求很多時(shí)候并不能得到滿(mǎn)足。

電器作為比定制家居更加成熟的品類(lèi)，早就完成了三四級市場(chǎng)的布局，并建立了在三四級市場(chǎng)的品牌知名度與影響力。筆者曾走訪(fǎng)過(guò)華帝家居的很多三四線(xiàn)市場(chǎng)，比如蕪湖、比如承德，無(wú)論是路牌還是小區，無(wú)論是商場(chǎng)還是公車(chē)，到處都是華帝品牌的廣告，你能充分感受到三四級市場(chǎng)與一二線(xiàn)市場(chǎng)的不同，當地的經(jīng)銷(xiāo)商幸福的笑容背后，是滿(mǎn)滿(mǎn)的收獲與篤定。

也許，定制家居渠道下沉這一波紅利機會(huì )，電器跨界品牌憑著(zhù)“得天獨厚”的優(yōu)勢，更容易成為最后的贏(yíng)家。

跨界融合“消費者品牌”成為三四級市場(chǎng)的主角

事實(shí)上，三四線(xiàn)市場(chǎng)的定制家居生態(tài)，從賣(mài)場(chǎng)到經(jīng)銷(xiāo)商，從整裝公司到設計師，都在發(fā)生深刻的變化。

以居然之家、紅星美凱龍為代表的全國性連鎖大賣(mài)場(chǎng)，正在大踏步地挺進(jìn)地縣級城市，對當地建材賣(mài)場(chǎng)形成 “碾壓式”沖擊。地方多由“村里人”辦起來(lái)的建材賣(mài)場(chǎng)，都在迭代升級的陣痛與淘汰出局的邊沿掙扎。經(jīng)銷(xiāo)商在發(fā)生兩級分化。頭部品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)過(guò)多年洗牌已相對固化，“留下來(lái)”的“都有兩把刷子”，并慢慢形成在當地家居建材圈的“家族勢力”，“呼風(fēng)喚雨”。二三線(xiàn)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商則多在苦苦支撐單品類(lèi)生意，迷惘、焦慮甚至退出的情形都有。傳統的家裝模式被分化為設計師工作室、包工頭、整裝公司。

所有矛盾的核心，指向消費者需求的變化。隨著(zhù)中產(chǎn)階級崛起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)不斷成熟，定制家居已融入到家裝的“大海洋”中間。如何從家裝的視角玩定制，成為新挑戰。

多品類(lèi)、多渠道運營(yíng)是大勢所趨。定制經(jīng)銷(xiāo)商在相對聚焦的領(lǐng)域，要謀求產(chǎn)品品類(lèi)的順向拓展，如櫥柜+衣柜+木門(mén)，定制家居+成品家居，整體廚房+整體衛浴等等，服務(wù)好每一個(gè)客戶(hù)，向同一個(gè)客戶(hù)“要更多”。

拎包是精裝的后市場(chǎng)，整裝代表了家裝發(fā)展的終極趨勢?？蛻?hù)裝修是“整車(chē)而不是汽車(chē)配件”，整裝給到客戶(hù)的是一個(gè)完整的家。整裝運營(yíng)不只是包含更多材料選擇，而是從服務(wù)為導向轉變?yōu)橐援a(chǎn)品為導向，其核心是整裝產(chǎn)品的標準化，如何做自有品牌并取得消費者信任。

無(wú)論是多渠道還是多品類(lèi)，無(wú)論是整裝還是拎包，三四級市場(chǎng)大家居跨界融合的趨勢明顯，單純的品類(lèi)、渠道、服務(wù)、推廣的差異化越來(lái)越難。賣(mài)櫥柜的賣(mài)衣柜、賣(mài)衣柜的賣(mài)木門(mén)，做產(chǎn)品的做裝修，產(chǎn)業(yè)的邊界不斷模糊，消費者對終端的產(chǎn)品與服務(wù)將更加是“傻傻分不清”。

這樣，基于用戶(hù)價(jià)值差異化的“消費者品牌”便迎來(lái)了“爆發(fā)”的機遇。打造消費者品牌，成為定制家居三四級市場(chǎng)競爭的核心。

消費者品牌往往有幾個(gè)特點(diǎn):一是品牌定位大眾市場(chǎng)，二是高知名度，三就是高美譽(yù)度。區別于中高端市場(chǎng)，三四線(xiàn)市場(chǎng)人群擁有熟人社會(huì )、價(jià)格敏感、閑暇娛樂(lè )等獨特屬性，更容易對“消費者品牌”建立信任狀。

當消費者品牌成為市場(chǎng)主角的時(shí)候，最受益的應該是電器跨界品牌。專(zhuān)業(yè)櫥衣柜品牌，除了頭部的幾個(gè)，要成為消費者品牌還需要漫長(cháng)的成長(cháng)培育時(shí)間。這就為更擅長(cháng)品牌運作的家電類(lèi)品牌提供了在三四線(xiàn)市場(chǎng)彎道超車(chē)的新機遇。

頭部家電品牌的品牌運作能力，要高出專(zhuān)業(yè)定制品牌“不止一個(gè)檔次”。比如華帝家居的母品牌華帝廚電，在2018年度運作的“世界杯法國隊奪冠”公關(guān)事件，就是典型的“四兩撥千斤”的成功案例。

這并非單一家企業(yè)的偶然成功，而是家電與定制家居不同行業(yè)之間客觀(guān)上的成熟度差距。定制家居賽道上的消費者品牌打造，未來(lái)嫁接和移植家電行業(yè)的成熟打法，應該是大概率現象。

跨界成為常態(tài)，互融成為必然。以大家居的視野，一切都不算晚，誰(shuí)都還有機會(huì )，馬拉松賽跑才剛過(guò)起跑線(xiàn)！

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