定制家居下半年 家居該怎么活下去？

一轉眼，2020年已過(guò)半！下半年，該怎么活下去？是家居企業(yè)必須嚴肅思考和面對的問(wèn)題。

雖然疫情已經(jīng)開(kāi)始退潮，但是疫情對定制家居行業(yè)的影響才真正開(kāi)始，疫情過(guò)后整個(gè)行業(yè)都已悄然改變：行業(yè)的賽道被重塑；營(yíng)銷(xiāo)模式在變革；銷(xiāo)售渠道在革新；產(chǎn)業(yè)鏈在升級；小企業(yè)的迷茫不支；部分經(jīng)銷(xiāo)商的慘淡離場(chǎng)??甚至一貫遵循的“多開(kāi)店，多增長(cháng)”的生存哲學(xué)都失靈了。

丘吉爾說(shuō)：不要浪費一次危機！是對“抓住危機，實(shí)現反轉”的最好注釋。無(wú)論什么時(shí)候，總有人會(huì )在“?！敝锌吹健皺C”。疫情促使整個(gè)家居行業(yè)發(fā)展加快，嗅覺(jué)敏銳又倔強的部分家居企業(yè)積極探索，主動(dòng)升級，在各種折騰和嘗試中，已經(jīng)以不同方式拓寬路徑，也從中嘗到了甜頭。

疫情期間，KD定制家居、美尼美、小尼宅配、諾貝尼等品牌積極布局線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，并探索出一套適合自身的營(yíng)銷(xiāo)模式?？Ｄ鹃T(mén)、伊戀、諾貝尼發(fā)力設計，通過(guò)設計力的提升打造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。皮阿諾、麗博、格曼尼在渠道上多點(diǎn)開(kāi)花，零售與工程雙驅動(dòng)，并且取得了不錯的成績(jì)。

為此，博駿傳媒實(shí)地采訪(fǎng)了這些企業(yè)領(lǐng)導人，策劃了系列專(zhuān)題，共同探究：下半年我們該怎么活下去？怎么做才能活的更好一點(diǎn)？數字化營(yíng)銷(xiāo)能成為2020年破局的**把斧嗎？新的消費習慣正在形成，我們該如何抓住這一機遇？

通過(guò)這些“先行者”可借鑒的思路和做法，以期為90%的定制家居企業(yè)拓寬思路，創(chuàng )造更多接地氣的玩法。

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)將成為常態(tài)化

受疫情影響，各行各業(yè)的線(xiàn)下市場(chǎng)受阻嚴重，但直播、短視頻、社群等線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)卻迎來(lái)大爆發(fā)?！暗骄€(xiàn)上去”成為家居企業(yè)的不二選擇，企業(yè)主動(dòng)或者被動(dòng)走上了數字化營(yíng)銷(xiāo)的道路。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)將不可避免的成為常態(tài)化。

頭部家居企業(yè)由于實(shí)力雄厚，在資金、團隊、管理、營(yíng)銷(xiāo)等各方面占據更大的優(yōu)勢，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)也早已布局，已經(jīng)開(kāi)始打造自己品牌的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈。

比如索菲亞，在數字營(yíng)銷(xiāo)方面投入力度比較大，基本上是線(xiàn)上全渠道布局，重點(diǎn)在天貓、京東等平臺開(kāi)店，并且運營(yíng)抖音、快手短視頻平臺。2019年，電商引流的客戶(hù)占比從16%上升到27%；一線(xiàn)城市的電商客戶(hù)占比逾45%。除了這些營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)動(dòng)作，索菲亞還在嘗試一種精準營(yíng)銷(xiāo)，跟阿里數據銀行合作，進(jìn)一步了解客戶(hù)，以便優(yōu)化門(mén)店的陳列效果，精準推薦產(chǎn)品。

2020年1月，索菲亞跟騰訊智慧零售簽約合作，涉及會(huì )員體系、支付積分、流量引入等多個(gè)方面，后者將幫助推動(dòng)公眾號、小程序實(shí)現內容與商品推薦的精準化，另外還會(huì )落地企業(yè)微信，加強經(jīng)銷(xiāo)商員工與消費者的連接。

今年一季度，索菲亞保持了較高的營(yíng)銷(xiāo)活躍度，從2月開(kāi)始到4月中旬，發(fā)起了近200場(chǎng)直播，同時(shí)配合社群營(yíng)銷(xiāo)、直播+社群、網(wǎng)紅帶貨等，其中請淘寶網(wǎng)紅薇婭帶貨，一時(shí)成了熱點(diǎn)。

索菲亞作為定制行業(yè)的頭部企業(yè)，這一系列的操作已經(jīng)形成自己新零售非常強大的生態(tài)圈，中小企業(yè)難望其項背。90％的定制家居企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式較為傳統，更依賴(lài)于線(xiàn)下市場(chǎng)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱。面對龐大的線(xiàn)上流量，定制家居品牌如何利用線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)分得一杯羹？

實(shí)體門(mén)店是很多企業(yè)收入的主要來(lái)源，在疫情的沖擊下，他們跟消費者失去了最直接的聯(lián)系方式。但這并不意味著(zhù)消費者的需求消失，消費習慣因盡可能待在家中而改變。而且，用戶(hù)通過(guò)微信個(gè)人號、微信群以及小程序下單成為不可忽視的新趨勢。

清華大學(xué)中國經(jīng)濟社會(huì )數據研究中心發(fā)布《2020碼上經(jīng)濟戰“疫”報告》顯示，通過(guò)“導購運營(yíng)+社群+小程序直播”模式，今年2月商家小程序日銷(xiāo)售額環(huán)比12月提升1100%。其中，26家小程序日均銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)，其中7家小程序月銷(xiāo)過(guò)億。

沃爾瑪中國高級副總裁陳志宇談及通過(guò)數字化探索得到的啟示：過(guò)去零售企業(yè)和用戶(hù)之間只是交易關(guān)系，用戶(hù)今天來(lái)了，但有沒(méi)有再來(lái)我們并不知道。零售業(yè)進(jìn)行數字化轉型，就是要識別用戶(hù)，并和用戶(hù)建立長(cháng)久的關(guān)系，在他不購物時(shí)能主動(dòng)聯(lián)系他，而不只是在門(mén)店里等他來(lái)。

疫情使得企業(yè)不得不尋求與用戶(hù)建立新連接的方式，在未來(lái)需要與用戶(hù)建立和保持何種關(guān)系。在疫情后的復蘇的過(guò)程中，可預見(jiàn)零售行業(yè)將有更多企業(yè)對私域流量感興趣，他們希望通過(guò)小程序、微信公眾號、企業(yè)微信連接微信的能力建立自己的用戶(hù)群體，這對于以應對下一次突如其來(lái)的危機來(lái)說(shuō)，是非常有效益的事。

廣州美尼美定制總經(jīng)理黎偉權透露，目前，美尼美形成了官網(wǎng)、商城、微信的渠道閉環(huán)，利用社群和直播軟件工具，組織線(xiàn)上培訓，知識賦能終端；二、組織線(xiàn)上活動(dòng)及社區運營(yíng)，提前鏈接和服務(wù)終端客戶(hù)。通過(guò)微信線(xiàn)上活動(dòng)和直播，憑借團隊專(zhuān)業(yè)的設計和服務(wù)，美尼美線(xiàn)上簽單的效果不錯。

有業(yè)內人士提出，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內容，強化體驗和效率才能抓住消費者，直播、短視頻的優(yōu)勢就在于構建直觀(guān)的場(chǎng)景。家居行業(yè)自身重體驗、重服務(wù)的特性，仍然不容忽視，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)更重要的是“蓄客”，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)建立了品牌的流量池和消費者的互動(dòng)空間，能在疫情期間保持與消費者的持續溝通和鏈接。但無(wú)論線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)再怎么花哨，最終仍需要回歸到產(chǎn)品和服務(wù)本身。

未來(lái)賽道產(chǎn)品為王

隨著(zhù)大家宅家的時(shí)間增加，更為體會(huì )到‘家’的重要性。居家環(huán)境的要求已從“蝸居”提升到了“適居”層面，宅家生活讓每個(gè)家庭成員都渴望各歸其位，既私密又開(kāi)放的生活空間，居家的個(gè)性化需求更加迫切。國潮、環(huán)保、智能、人性化、獨立空間等訴求正在成為家居設計突破口。

現在，更多消費者知道什么是好設計，也更愿意為好設計付費。嚴峻的市場(chǎng)考驗，倒逼著(zhù)定制家居企業(yè)不斷去加速構建品牌的審美創(chuàng )造能力以及審美輸出能力。通過(guò)設計力的提升打造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，正在成為企業(yè)下半年活下去、甚至活得更好的動(dòng)力之一。

KD定制家居以“產(chǎn)品力+營(yíng)銷(xiāo)力”雙輪驅動(dòng)，進(jìn)一步提升核心競爭力。KD董事長(cháng)嚴紅說(shuō)，KD以設計為導向，進(jìn)行無(wú)風(fēng)格定制，不跟風(fēng)、不盲從，堅持自我創(chuàng )新和迭代，充分滿(mǎn)足未來(lái)室內設計多元化、融合化、簡(jiǎn)約化的發(fā)展趨勢。在營(yíng)銷(xiāo)力方面，KD定制家居于線(xiàn)下打造定制節，于線(xiàn)上布局天貓旗艦店、直播帶貨和抖音矩陣，在免費服務(wù)線(xiàn)下門(mén)店的同時(shí)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)上獲客＋線(xiàn)下引流，提升成交率和口碑。

楷模木門(mén)董事長(cháng)孫保英則強調了體驗感的多維度提升。包括場(chǎng)景光的運用、時(shí)尚感的提升、場(chǎng)景化的打造以及對不同生活方式與功能需求的滿(mǎn)足，將產(chǎn)品的價(jià)值從滿(mǎn)足使用向滿(mǎn)足心理需求過(guò)渡?？Ｄ鹃T(mén)已經(jīng)在歐洲建立自己的品牌、自己的營(yíng)銷(xiāo)中心，做更高性?xún)r(jià)比的原創(chuàng )設計。

“中國的傳統制造業(yè)經(jīng)歷了幾個(gè)階段：生產(chǎn)為王、品牌為王、渠道為王、產(chǎn)品為王，未來(lái)一定是產(chǎn)品為王的時(shí)代?？Ｄ鹃T(mén)不斷優(yōu)化升級產(chǎn)品，就是為了在未來(lái)的產(chǎn)品賽道上占有更多的話(huà)語(yǔ)權?！?孫保英坦言。

在經(jīng)歷了多年的市場(chǎng)沉淀后，定制家居下半場(chǎng)，正式邁入產(chǎn)品力競爭階段。消費洞察、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品在室內空間中的設計應用，勢必成為企業(yè)重點(diǎn)研究的課題和脫穎而出的關(guān)鍵。

搶占工程渠道風(fēng)口，你準備好了嗎？

繼恒大地產(chǎn)、碧桂園、萬(wàn)科、綠地、保利等地產(chǎn)巨頭先后攜巨資涉獵家居行業(yè)，越來(lái)越多的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商已經(jīng)在源頭上開(kāi)始截流家居消費資源，并不斷玩出新花樣。

5月25日，碧桂園和保利發(fā)展共同宣布，碧桂園創(chuàng )投和保利將發(fā)起設立一支規模50億元人民幣、首期10億元人民幣的“房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈賦能基金”。雙方將憑借多年的行業(yè)經(jīng)驗甄別出真正具有發(fā)展潛力的房地產(chǎn)上下游的優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行投資，并通過(guò)各自的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)部門(mén)“賦能”這些新技術(shù)、新產(chǎn)品和新服務(wù)，助力其發(fā)展壯大，同時(shí)通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈提高保利發(fā)展和碧桂園房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的競爭力。

除此之外，碧桂園創(chuàng )投近期還先后入股了三家家居企業(yè)，以約5億元定增獲得帝歐家居6.5%的股權，以5億元認購蒙娜麗莎6.22%股權，以4.15億元認購惠達衛浴11.76%股權，累計金額達14.15億元。

地產(chǎn)壓制與行業(yè)競爭加劇背景下，不少企業(yè)正進(jìn)入新渠道入口的調整階段，將獲取流量的時(shí)間節點(diǎn)向前推移。在近期發(fā)布的定制家居9大上市公司2019年財報中可以看出，大宗業(yè)務(wù)占比提升，營(yíng)收增幅明顯，平均增速接近翻倍。

其中，櫥柜占比較高的皮阿諾、金牌、志邦在大宗業(yè)務(wù)方面布局更早，營(yíng)收占比普遍超過(guò)20%，最為亮眼的皮阿諾，其大宗業(yè)務(wù)營(yíng)收占比更是高達43.7%。

皮阿諾在年報中也透露出自己的“小目標”：每年培育3-4個(gè)億元以上核心大客戶(hù)，未來(lái)五年培養2個(gè)以上10億級別戰略大客戶(hù)；加大工程經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，做大做強工程業(yè)務(wù)。而其他家居頭部品牌正在加速追趕，搶占工程渠道風(fēng)口。

皮阿諾集團營(yíng)銷(xiāo)副總裁李智介紹到，2017年初，皮阿諾開(kāi)始在工程渠道上發(fā)力，并在同年3月份宣布將工程作為公司核心戰略渠道之一。

目前皮阿諾大宗業(yè)務(wù)渠道主要有兩大部分，一是公司的工程經(jīng)銷(xiāo)商體系，這其中涵蓋了部分零售經(jīng)銷(xiāo)商、針對大宗業(yè)務(wù)合作的工廠(chǎng)商以及所在區域范圍內的本地中小型地產(chǎn)項目；另一個(gè)則是與全國TOP100地產(chǎn)商進(jìn)行合作，尤其在櫥柜這塊，皮阿諾是目前行業(yè)唯一一家與10強開(kāi)發(fā)商全部有過(guò)合作的一線(xiàn)品牌。

同樣，自2018年以來(lái)，麗博家居工程業(yè)務(wù)進(jìn)入了大爆發(fā)的階段，在與原有的凱德、陽(yáng)光城、中梁、中建、廣宇等大型房地產(chǎn)商合作的基礎上，先后與宋都集團、榮和集團、弘陽(yáng)集團等數十家知名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商達成長(cháng)期戰略合作關(guān)系，并以高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為高質(zhì)量工程項目作充分保障，得到了眾多地產(chǎn)商的認可。麗博家居總經(jīng)理胡國帥說(shuō)到：“2019年麗博家居的工程業(yè)績(jì)占比已接近公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的30%，且同比增長(cháng)達到200%以上?！?

除了一二線(xiàn)品牌在積極拓展工程渠道外，很多中小型企業(yè)也開(kāi)始嘗試涉足其中。格曼尼總經(jīng)理曾貴?表示，從去年開(kāi)始公司開(kāi)始接觸地產(chǎn)項目，業(yè)務(wù)范圍集中在華南地區，而這新的渠道為了公司貢獻了一定收益和增長(cháng)。

綜合可見(jiàn)，大宗業(yè)務(wù)已然成為定制家居行業(yè)強勁的增長(cháng)發(fā)動(dòng)機。

據業(yè)內人士預測，未來(lái)5~8年，中國土地開(kāi)發(fā)商數量不會(huì )超過(guò)200家，洗牌將會(huì )更加激烈。房地產(chǎn)商的發(fā)展方向一定是集采，意味著(zhù)每年他們的需求量非常大，對于供應商的要求越發(fā)強勢，議價(jià)能力掌握主動(dòng)權，市場(chǎng)只會(huì )越發(fā)集中。

而目前工程渠道大家都處在跑馬圈地階段，還沒(méi)進(jìn)入真正白熱化階段，但未來(lái)并不排除它將可能侵蝕零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。

要想在工程渠道中占據一定地位，躋身進(jìn)入地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作的名單，更多考驗的是企業(yè)的綜合運營(yíng)能力、資金運作能力、供應鏈整合能力。

所以，各個(gè)環(huán)節能否做到增效提質(zhì)，流程優(yōu)化等都尤為重要，這決定你是否能在工程渠道上難以獲得長(cháng)足的發(fā)展。

所以，布局工程渠道，你真的要好好準備。

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