地板渠道下沉戰 不是簡(jiǎn)單一句線(xiàn)上+線(xiàn)下！

    地板行業(yè)競爭激烈，然而隨著(zhù)線(xiàn)上競爭的逐漸冷靜，線(xiàn)下渠道再次顯得緊張，一是增長(cháng)大頭轉向三線(xiàn)以下城市，那里由線(xiàn)下渠道主宰;二是在構建融合式渠道的過(guò)程中，線(xiàn)下成了很多公司的短板。

    2016年，多數地板企業(yè)在大力發(fā)展電商后，認為線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)需同步進(jìn)行。這一戰略思想的轉變折射出地板企業(yè)的一個(gè)普遍困境——在拓展難度更大、成本更高的線(xiàn)下市場(chǎng)，尤其是城鎮農村市場(chǎng)，地板企業(yè)壓力更大，競爭更為激烈。畢竟，瞄準這一市場(chǎng)的不僅有一線(xiàn)大企，同樣也有無(wú)數的中小地板企業(yè)。但線(xiàn)下渠道不得不拓展。隨著(zhù)北上廣等一二線(xiàn)城市消費群體逐漸飽和，城市中很難再出現新興消費群體，中國縣鄉村成為了電商必爭之地。

    中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數據顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民中農村網(wǎng)民占比27.9%，規模達1.86億，較2014年底增加800萬(wàn)人。城鎮地區與農村地區的互聯(lián)網(wǎng)普及率分別為64.2%、30.1%，相差34.1個(gè)百分點(diǎn)。人口結構方面，10-40歲人群中，農村地區的互聯(lián)網(wǎng)普及率比城鎮地區低 15-27個(gè)百分點(diǎn)，這部分人群互聯(lián)網(wǎng)普及的難度相對較低，將來(lái)可轉化的空間較大，也意味著(zhù)更高的增長(cháng)率。

    難題在于，縣鄉村人口密度、消費習慣與一線(xiàn)城市不同，且偏遠地區電子商務(wù)發(fā)展成本高、運輸難度大，單純的網(wǎng)絡(luò )零售模式并不適合這個(gè)市場(chǎng)。在這個(gè)用戶(hù)體驗至上的時(shí)代，單一的線(xiàn)上模式注定將走入死胡同。線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，兩者融合互補,已經(jīng)成為地板企業(yè)成功搶占新藍海的必由之路。

    地板商家瞄準地級市場(chǎng)

    我國地板企業(yè)已經(jīng)出現了一個(gè)質(zhì)的轉折點(diǎn)：從快速增長(cháng)的增量市場(chǎng)競爭，轉為二次換新裝修及去庫存為主的存量市場(chǎng)廝殺。這在T3(省會(huì )、地市)以上的大中城市表現得尤其明顯。如果說(shuō)地板市場(chǎng)還有藍海，那也只存在于T4以下的城鎮農村市場(chǎng)。

    地板品牌商也正在向T4(城鎮)以下的城鎮農村市場(chǎng)蜂擁。耳熟能詳的如圣象、大自然早在2013年左右就開(kāi)始布局T4-T6(城鎮和農村市場(chǎng))，網(wǎng)上至今可以搜到圣象全面開(kāi)拓三線(xiàn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略文檔。與此同時(shí)，諸多地板企業(yè)都曾表示，T4以下市場(chǎng)的實(shí)際潛力其實(shí)還要更大。

    但T4以下的城鎮農村市場(chǎng)，和T3以上的城市市場(chǎng)有所不同。T1(直轄市)到T3電商的直銷(xiāo)效應好，對線(xiàn)下渠道的依賴(lài)小，物流成本低、效率高。 T4(縣級)到農村市場(chǎng)對線(xiàn)下店的依賴(lài)比城市高，電商滲透相對困難，物流配送成本高，所以需要線(xiàn)下的節點(diǎn)和服務(wù)。這對于不少地板企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)痛點(diǎn)。也就是說(shuō)，地板企業(yè)要爭奪T4以下的藍海市場(chǎng)，需要先搞定更加適合這個(gè)市場(chǎng)的線(xiàn)下渠道。

    多位接受中華地板網(wǎng)記者采訪(fǎng)的地板企業(yè)表示，正在發(fā)力城鎮和農村市場(chǎng)渠道。圣象CEO郭輝表示，2016年三四線(xiàn)城市的剛需占比上升更快，圣象希望能夠找到有真正剛需自住人群做好相應的銷(xiāo)售工作;永圣明確表示，將進(jìn)一步加大對二三線(xiàn)市場(chǎng)的支持力度。貝爾地板營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陳志源表示，為解決地板經(jīng)銷(xiāo)商重資產(chǎn)過(guò)多問(wèn)題，貝爾將在一線(xiàn)城市推出1+N(一個(gè)大店+N個(gè)微店)模式，充分利用貝爾本身的電子商務(wù)平臺。而在三四線(xiàn)城市，貝爾則主做大店，用以宣傳品牌。大自然、圣保羅、聯(lián)豐等其它地板企業(yè)2016年均加快速細化制定了拓展三線(xiàn)以下農村市場(chǎng)的拓展計劃。紅星美凱龍、居然之家等大型家居賣(mài)場(chǎng)亦開(kāi)始部署這一市場(chǎng)，這讓整個(gè)戰局開(kāi)始變得更為復雜。

    日前，紅星美凱龍在以“為中國生活設計”為主題的30周年盛典上宣布，至2030年公司將擁有1,000間商場(chǎng)，并會(huì )在內地四線(xiàn)城市重點(diǎn)布局。對此，董事長(cháng)車(chē)建興稱(chēng)，三四線(xiàn)城市，尤其是四線(xiàn)城市，將是公司未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)，“中國城鎮化尚處于初級階段，縣城發(fā)展大有前途?！?

    “從2015年開(kāi)始，居然之家將采取渠道下沉戰略，采用品牌輸出和管理輸出的形式，開(kāi)店重點(diǎn)向人口較多、市場(chǎng)發(fā)展潛力巨大、競爭不充分的三四線(xiàn)城市傾斜，爭取2015年在三四線(xiàn)城市開(kāi)出30家左右的分店，到年底使連鎖分店數量超過(guò)150家?！?015年初，居然之家董事長(cháng)兼總裁汪林朋的這段話(huà)，正式拉開(kāi)了居然之家三四線(xiàn)城市布局的大幕。據了解，早在2005年，當居然之家邁出全國連鎖化發(fā)展的**步時(shí)，便為自己設定了“十年百店”的目標，而在 2014年，該目標就已提前完成。

    本土家居建材城也試圖爭奪這一市場(chǎng)。如，長(cháng)沙紅星井灣子家居已從井灣子商圈擴散至全城;福州左海家具在三明、福州閩侯都有布局。業(yè)內人士表示，和此前的代理商渠道、線(xiàn)上渠道和公開(kāi)市場(chǎng)線(xiàn)下渠道三大渠道分別割裂的格局不同，下階段，渠道在越來(lái)越網(wǎng)狀化的同時(shí)，越來(lái)越差異化，只有找到合作互補的空間，才能共同成長(cháng)、獲利。

    線(xiàn)上線(xiàn)下一體化

    “確實(shí)有問(wèn)能不能網(wǎng)上訂貨的，但多數還是上門(mén)選購?！焙鲜≡狸?yáng)市華容縣城東建材經(jīng)營(yíng)部?jì)饶称放频匕迳碳冶硎?，目前不少地板企業(yè)通過(guò)開(kāi)放代理渠道獲取城鎮農村市場(chǎng)用戶(hù)的辦法依然是依靠代理商的力量，給代理商利潤空間?；蛘哂脩?hù)在線(xiàn)上完成訂單，由線(xiàn)下代理渠道完成配送和售后服務(wù)，其核心是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)線(xiàn)下銷(xiāo)售?！拔覀兏Ｍ髽I(yè)的線(xiàn)上資源可以為線(xiàn)下引流，融合線(xiàn)上線(xiàn)下客戶(hù)，這樣不僅節約渠道成本，也能讓我們掌握更多主動(dòng)權?！边@位年輕的地板商家如是說(shuō)。

    可以看到，縣級地板經(jīng)銷(xiāo)商并不希望線(xiàn)下渠道只起到“線(xiàn)上接單，線(xiàn)下配送服務(wù)”的功能，而更加希望是正向模式，即從三四線(xiàn)以下的市場(chǎng)去獲取訂單，帶來(lái)銷(xiāo)量。針對這一情況，地板企業(yè)在拓展T4-T6(城鎮和農村市場(chǎng))時(shí)，不能簡(jiǎn)單復制T1、T2的傳播方式，而需要深入了解這些區域人們的生活習慣和方式，真正找到適合當地的銷(xiāo)售方式，才能扎根地市獲得認可。

    華容的這位地板經(jīng)銷(xiāo)商告訴中華地板網(wǎng)記者，地板企業(yè)都在拓展線(xiàn)下渠道，但企業(yè)之間的精度不同?！叭A容有超過(guò)72萬(wàn)人口，有些小品牌只配備一兩個(gè)渠道拓展專(zhuān)員，但大自然等知名品牌不僅人員力量更加強大，還經(jīng)常會(huì )有各種銷(xiāo)售政策的支持?！边@種支持力度的不同，給人感覺(jué)一個(gè)是高姿態(tài)的象征性拓展，一個(gè)是貼身保姆式的服務(wù)。但總體看來(lái)，一線(xiàn)地板企業(yè)基本組成了一個(gè)目的性和進(jìn)攻性明確的渠道合作架構，并通過(guò)有效的政策支持及銷(xiāo)售指導，讓各級渠道發(fā)揮出了應有的作用，從而在最終的整體銷(xiāo)量數字上收獲頗豐。

    對此，線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售一體化模式成功的關(guān)鍵并不在于拓展了多少渠道。而取決于二點(diǎn)：一、產(chǎn)品是否有一定的品牌溢價(jià)空間，能夠給渠道商帶來(lái)真正的實(shí)惠;二、是否具有渠道共贏(yíng)意識，只有達成相同的發(fā)展目標并最終收獲成效，才能你情我愿穩步擴展渠道版圖。

免責聲明：凡注明稿件來(lái)源的內容均為轉載稿或由企業(yè)用戶(hù)注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉載出于傳遞更多信息的目的；如轉載稿和圖片涉及版權問(wèn)題，請作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對于用戶(hù)評論等信息，本網(wǎng)并不意味著(zhù)贊同其觀(guān)點(diǎn)或證實(shí)其內容的真實(shí)性。