打響家居行業(yè)龍年營(yíng)銷(xiāo)第 一槍?zhuān)尤恢揖酆先溌焚Y源沖刺1260億
2月20日，為全面打贏(yíng)2024營(yíng)銷(xiāo)戰役，居然之家在北京舉辦了2024營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)員會(huì )暨3·15春季家博會(huì )啟動(dòng)會(huì )。居然之家董事長(cháng)汪林朋、執行總裁王寧、副總裁李杰，以及多位廠(chǎng)商代表出席。
今年可以說(shuō)是居然之家最早開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )的一年，其目的是要在彰顯2024年家居行業(yè)的信心。在汪林朋看來(lái)，中國的城市化進(jìn)程已從城市開(kāi)發(fā)走上城市運營(yíng)的階段，而城市運營(yíng)最重要的就是城市更新和舊房的裝修改造?！爸灰磕暧?%的舊房更新改造，我們就面臨著(zhù)萬(wàn)億的市場(chǎng)?！?
同時(shí)，家居進(jìn)入智能化時(shí)代，“通過(guò)智能家居，幾乎把所有的家庭消費融入到家居大消費之中，家居行業(yè)就面臨著(zhù)巨大的增量市場(chǎng)，這也是我們信心的來(lái)源?！?
作為國內少數同時(shí)搭建全國線(xiàn)下零售網(wǎng)絡(luò )及構建線(xiàn)上產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺的創(chuàng )新型家居零售商，居然之家以智能化、數字化為引領(lǐng)，推動(dòng)實(shí)體店的轉型升級，通過(guò)自主研發(fā)上線(xiàn)的數智化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺“洞窩”，鏈接B端賣(mài)場(chǎng)、工廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、導購員和物流服務(wù)商，為生態(tài)鏈上下游合作伙伴賦能，在激發(fā)行業(yè)活力、挖掘家居消費潛力等方面都傳遞著(zhù)重要價(jià)值。
打通鎖定客戶(hù)到銷(xiāo)售轉化的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)
對于很早就開(kāi)始進(jìn)行轉型的居然之家而言，每一個(gè)重大的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，都能進(jìn)一步放大其品牌資源優(yōu)勢。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下平臺的全域聯(lián)動(dòng)，實(shí)現客戶(hù)流量獲取和銷(xiāo)售轉化。
居然之家在年初就制定了全年的營(yíng)銷(xiāo)日歷，并計劃在12個(gè)月內啟動(dòng)13場(chǎng)大型促銷(xiāo)活動(dòng)，其中s級促銷(xiāo)活動(dòng)占到6場(chǎng)。
為了打造居然之家家博會(huì )的強大的營(yíng)銷(xiāo)IP，其在全年春夏秋冬計劃做4場(chǎng)。并且集團在統一策劃了全年營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的排期和主題之后，將指導分公司分店制定流量獲取和轉化的目標，并按月進(jìn)行分解和考核。
誠如居然之家執行總裁王寧提到的，隨著(zhù)國家宏觀(guān)經(jīng)濟的調控和上游房地產(chǎn)運營(yíng)的結構性變化，家居行業(yè)已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入到了買(mǎi)方市場(chǎng)，由增量競爭時(shí)代進(jìn)入到存量競爭時(shí)代。
為積極適應消費環(huán)境的變化，居然之家也在從以前的平臺屬性向深度運營(yíng)流量和內容轉變，圍繞數字化營(yíng)銷(xiāo)的核心思維，不斷強化從鎖定目標客戶(hù)、挖掘營(yíng)銷(xiāo)資源到流量獲取、客資分發(fā)、轉化和流量裂變、再循環(huán)的數字化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
在2024年，居然之家給自己確定的銷(xiāo)售目標為1260億元，同比2023年的1144億元，增長(cháng)10%。
圍繞銷(xiāo)售目標，該集團也制定了五大營(yíng)銷(xiāo)策略，包括創(chuàng )新一店兩制的招商模式，賣(mài)場(chǎng)的工作重心轉向抓流量和搶銷(xiāo)售；推進(jìn)“全員直播拍視頻當網(wǎng)紅活動(dòng)”；推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)IP落地引流；大力發(fā)展樂(lè )屋整裝業(yè)務(wù)以及推動(dòng)與工廠(chǎng)開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。
以招商模式來(lái)說(shuō)，在選定智能家居賽道以及在賣(mài)場(chǎng)打造家裝體驗場(chǎng)景的同時(shí)，居然之家于去年12月對外宣稱(chēng)對招商模式進(jìn)行了全面改革，從“固定收租”轉向“銷(xiāo)售分成”。簡(jiǎn)而言之，就是不再收取固定租金，并按照一定的比例進(jìn)行銷(xiāo)售提成。
據了解，居然之家在去年就已開(kāi)始在哈爾濱先鋒店試水“銷(xiāo)售分成”模式，該店鋪的招商率從轉型前的不足50%提升至99%，轉型后日均銷(xiāo)售比轉型之前提升一倍以上；以“銷(xiāo)售分成”模式建立的四川內江店從籌備到開(kāi)業(yè)半年實(shí)現98%招商率，日均銷(xiāo)售達到80萬(wàn)元。
推動(dòng)數智化轉型，構建全鏈路生態(tài)平臺
居然之家之所以能把握重要消費節點(diǎn)，以完整數字化營(yíng)銷(xiāo)體系為家裝家居商戶(hù)賦能，與其全面推進(jìn)的數字化轉型關(guān)聯(lián)緊密。
居然之家從2012年開(kāi)始就率先在家居行業(yè)開(kāi)展數字化轉型。并在2018年聯(lián)手阿里巴巴，進(jìn)行了線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)數字化改造、大數據平臺建設、開(kāi)通線(xiàn)上增量渠道“同城站”等一系列舉措，開(kāi)創(chuàng )了家居新零售行業(yè)新格局。
2021月6月，該公司又推出數字化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺“洞窩”。此后兩年多，洞窩主動(dòng)出擊，通過(guò)提供多維度的數據支持，對品類(lèi)銷(xiāo)售坪效、訂單量/價(jià)、熱銷(xiāo)爆品及周邊顧客畫(huà)像進(jìn)行全面分析，幫助商家從人效、坪效、貨效等方面減負，以經(jīng)濟化運營(yíng)推動(dòng)降本增效。
憑借“高效”“多元”“全面”的功能設置，洞窩為居然之家聚攏了大批忠實(shí)用戶(hù)。數據顯示，截至今年三季度末，“洞窩”累計上線(xiàn)703家賣(mài)場(chǎng)、7.9萬(wàn)個(gè)商戶(hù)，其中外部賣(mài)場(chǎng)394家、外部商戶(hù)4.0萬(wàn)個(gè)。目前，洞窩注冊用戶(hù)已超過(guò)2500萬(wàn)大關(guān)，覆蓋全國190座城市、800余家賣(mài)場(chǎng)。
今年春節期間，洞窩平臺實(shí)現的交易額也不遜色。其中年三十的銷(xiāo)售額約為800萬(wàn)左右，大年初五迎來(lái)了中國品牌交易的**峰，突破2300萬(wàn)元。
此前居然之家副總裁李杰就曾提到，洞窩將更好地賦能居然之家智慧賣(mài)場(chǎng)、家居消費指數、居然設計家、蜂窩分銷(xiāo)系統等環(huán)節建設，提升用戶(hù)體驗，加速駛向智能時(shí)代。
動(dòng)員會(huì )上，其又提到了2024年洞窩在營(yíng)銷(xiāo)賦能方面的關(guān)鍵動(dòng)作，包括激活私域，進(jìn)行全民分銷(xiāo)；全渠道、多平臺投放支持中小商戶(hù)小額、多次、定向投放獲客；以場(chǎng)景+社交形式創(chuàng )新商戶(hù)入口等。
依托洞窩平臺，居然之家構建起泛家居行業(yè)從引流到交付的全鏈路生態(tài)平臺，不斷深入落地數字化轉型，一方面能夠更加理解消費者，更加洞察市場(chǎng)走勢；另一方面也能協(xié)同供應鏈，讓業(yè)務(wù)運轉更加合理高效。
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