產(chǎn)能過(guò)剩隱憂(yōu)浮現 板材“內卷”困局亟待打破

隨著(zhù)經(jīng)濟水平的提高和消費升級趨勢的加強，板材行業(yè)逐漸從功能驅動(dòng)消費轉入追求品質(zhì)、情感表達和注重健康環(huán)保的階段，同時(shí)從上游供給端走向消費端，重視自我品牌形象的樹(shù)立。在推動(dòng)形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，我國對板材需求也在不斷升級。

當前，板材行業(yè)整體仍處于飽和狀態(tài)，面臨產(chǎn)能過(guò)剩和同質(zhì)化嚴重的困境，同時(shí)板材企業(yè)面對內卷加劇的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，抓住各種風(fēng)口一擁而上，衍生出一場(chǎng)又一場(chǎng)轟轟烈烈的新國貨潮流，不斷探索轉型之路?？梢灶A見(jiàn)，在新消費需求下，從傳統營(yíng)銷(xiāo)模式轉變?yōu)閿底只癄I(yíng)銷(xiāo)、從千篇一律的產(chǎn)品到個(gè)性化產(chǎn)品定制、從裝修材料供應到智能家居裝配，成為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的新趨勢。

需求走勢無(wú)法改變 但是總量依舊巨大

根據研究數據顯示，我國人造板應用中家具制造領(lǐng)域用量占比約為60%，在建材、地板制造領(lǐng)域用量占比分別為20%和7%，在包裝領(lǐng)域用量占比8%。人造板下游主要和房地產(chǎn)家居領(lǐng)域相關(guān)度較高，行業(yè)需求和地產(chǎn)周期緊密相關(guān)。2011—2021年，我國人造板生產(chǎn)量與消費量同步增長(cháng)（見(jiàn)圖），全國人造板產(chǎn)量年均增速接近7.3%，在2021年達到最 高點(diǎn)3.37億立方米，消費量年均增速接近8.4%，2021年達到3.25億立方米，消費量年均增速高于產(chǎn)量增速?！笆濉逼陂g，我國人造板生產(chǎn)量和消費量的增速放緩。2021年之后受房地產(chǎn)調控影響，國內板材需求正式進(jìn)入高位平臺期，到2022年左右板材需求逐步下滑，當年產(chǎn)量2.87億立方米，同比下滑14.8%。

2024年4月30日，中央政治局召開(kāi)會(huì )議，要求統籌研究消化存量房產(chǎn)和優(yōu)化增量住房的政策措施，抓緊構建房地產(chǎn)發(fā)展新模式，促進(jìn)房地產(chǎn)高質(zhì)量發(fā)展。數據顯示，截至到2024年3月，中國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)商品房待售面積74833萬(wàn)平，超過(guò)2015年，達到歷史高位水平，如果加上二手房，廣義庫存量則會(huì )更高。在此背景下，中央重提去庫存，將消化存量庫存作為今后一段時(shí)期地產(chǎn)行業(yè)的工作重點(diǎn)。雖然房產(chǎn)不會(huì )再次迎來(lái)繁榮發(fā)展期，但是經(jīng)過(guò)深度調整后將轉入平穩健康發(fā)展的新階段，因此板材需求也將會(huì )進(jìn)入平穩期。

我國是世界人造板生產(chǎn)、消費和進(jìn)出口貿易的第 一大國，雖然板材需求下滑趨勢不可逆轉，但不會(huì )出現塌方式下滑，目前板材需求總量仍然在2億立方米以上，這一需求量依舊“碾壓”世界其他國家。

準入門(mén)檻低 產(chǎn)能過(guò)剩不可避免

從人造板的產(chǎn)品結構來(lái)看，膠合板使用范圍廣、生產(chǎn)工藝難度相對較低、進(jìn)入壁壘不高，促使膠合板在人造板細分品種中占比**，企業(yè)數量龐大，數據顯示，截至2022年底，全國保有膠合板類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)10800余家，而到了2023年，這一數據減少到7400余家?？傮w呈現企業(yè)數量大幅減少、總生產(chǎn)能力微下降、企業(yè)平均生產(chǎn)能力持續增長(cháng)態(tài)勢。

2023年度，刨花板總生產(chǎn)能力超越纖維板產(chǎn)業(yè)，成為中國人造板第二大板種。2022年，我國295家刨花板生產(chǎn)企業(yè)保有314條刨花板生產(chǎn)線(xiàn)，全年建成投產(chǎn)19條刨花板生產(chǎn)線(xiàn)，全國刨花板總生產(chǎn)能力為4148萬(wàn)立方米/年，在2021年底基礎上增長(cháng)6.5%，2023年底，全國307家刨花板類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)中，保有324條刨花板生產(chǎn)線(xiàn)，凈增生產(chǎn)能力1121萬(wàn)立方米/年，在2022年底基礎上增長(cháng)27.0%，平均單線(xiàn)生產(chǎn)能力進(jìn)一步上升到16.3萬(wàn)立方米/年。2024年上半年，建成投產(chǎn)12條線(xiàn)，合計產(chǎn)能520萬(wàn)立方米，單線(xiàn)最 低產(chǎn)能30萬(wàn)立方米/年。

不僅如此，新建生產(chǎn)線(xiàn)超產(chǎn)能力極強，變相加劇了產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題。業(yè)內傳言，某企業(yè)新建的30萬(wàn)立方米/年生產(chǎn)線(xiàn)，實(shí)際產(chǎn)能接近50萬(wàn)立方米/年。

除此以外，沒(méi)有新建生產(chǎn)線(xiàn)的企業(yè)也沒(méi)有“閑著(zhù)”，而是開(kāi)始了大刀闊斧的提產(chǎn)改造。15萬(wàn)立方米/年生產(chǎn)線(xiàn)，實(shí)際產(chǎn)能30萬(wàn)立方米/年；40萬(wàn)立方米/年生產(chǎn)線(xiàn)，實(shí)際產(chǎn)能近60萬(wàn)立方米/年，類(lèi)似的情況在業(yè)內大量存在。如此建設，產(chǎn)能過(guò)剩能不加劇乎？

雙碳背景下 人造板企業(yè)如何綠色轉型升級？

近年來(lái)，我國人造板的產(chǎn)量保持在3億立方米左右，全年消耗能源折合標準煤超過(guò)500 萬(wàn)噸，人造板生產(chǎn)過(guò)目標程中的能源消耗大，生產(chǎn)節能潛力很大。在雙碳背景下，人造板行業(yè)的綠色轉型升級勢在必行。

一方面，政策對碳排放的嚴格限制和對環(huán)保的高標準要求，促使企業(yè)必須改變傳統的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式。人造板企業(yè)需要積極響應政策，加大在環(huán)保和減排方面的投入，例如采用更節能的生產(chǎn)設備、優(yōu)化生產(chǎn)流程以降低能耗等。

另一方面，市場(chǎng)需求也在發(fā)生變化。消費者越來(lái)越傾向于選擇綠色環(huán)保的產(chǎn)品，這就要求人造板企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中，注重減少有害物質(zhì)的排放，提高產(chǎn)品的環(huán)保性能。比如，研發(fā)和使用無(wú)醛膠粘劑，生產(chǎn)無(wú)醛人造板。

同時(shí)，技術(shù)創(chuàng )新成為推動(dòng)人造板綠色轉型升級的關(guān)鍵力量。企業(yè)需要加大在節能減排技術(shù)、資源回收利用技術(shù)等方面的研發(fā)投入，提高生產(chǎn)效率和資源利用率。例如，通過(guò)創(chuàng )新干燥技術(shù)，降低能源消耗；利用先進(jìn)的廢料處理技術(shù)，將生產(chǎn)過(guò)程中的廢料轉化為可再利用的資源。

此外，加強與上下游企業(yè)的合作，共同構建綠色產(chǎn)業(yè)鏈也是重要途徑。與供應商合作確保原材料的綠色供應，與客戶(hù)合作開(kāi)發(fā)更環(huán)保的應用方案，都有助于推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的綠色發(fā)展。

流量轉銷(xiāo)量 人造板破圈談何容易

人造板產(chǎn)品屬于較為專(zhuān)業(yè)和低頻消費的領(lǐng)域，普通消費者對其了解相對較少，這使得吸引廣泛的流量本身就具有難度。即使通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)手段獲得了一定的流量，如何將這些對人造板不太熟悉的流量有效轉化為有購買(mǎi)意愿的客戶(hù)，是一個(gè)棘手的問(wèn)題。

在市場(chǎng)競爭方面，人造板行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現象較為嚴重。這意味著(zhù)消費者在選擇時(shí)，可能更多地基于價(jià)格等因素，而不是品質(zhì)或特色，從而影響了企業(yè)通過(guò)差異化來(lái)吸引流量并轉化為銷(xiāo)量。

品牌建設也是一大難題。許多人造板企業(yè)在品牌推廣上投入不足，缺乏知名度和美譽(yù)度，難以在消費者心中建立起信任和認可。即使有了流量，消費者可能對品牌缺乏信心，導致不愿意購買(mǎi)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和運用也至關(guān)重要。如果僅僅依賴(lài)傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道，可能無(wú)法覆蓋到更廣泛的潛在客戶(hù)群體；而新興的線(xiàn)上渠道，如社交媒體、電商平臺等，又需要企業(yè)具備專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)能力和技巧。

例如，一些人造板企業(yè)在社交媒體上投放了大量的廣告，但由于內容缺乏吸引力和針對性，未能引起消費者的關(guān)注和興趣，流量轉化效果不佳。

另外，售后服務(wù)也是影響銷(xiāo)量的重要因素。人造板產(chǎn)品在使用過(guò)程中可能會(huì )出現各種問(wèn)題，如果企業(yè)不能提供及時(shí)、有效的售后服務(wù)，消費者可能會(huì )因為擔心后續的使用風(fēng)險而放棄購買(mǎi)。

要實(shí)現破圈，人造板企業(yè)需要綜合考慮以上因素，制定系統的營(yíng)銷(xiāo)策略和方案，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌形象，才能逐步實(shí)現從流量到銷(xiāo)量的轉化，在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。7月20日，2024中國板材產(chǎn)業(yè)峰會(huì )，特邀行業(yè)專(zhuān)家、下游產(chǎn)業(yè)代表、上下游產(chǎn)業(yè)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員共聚一堂，探討板材行業(yè)在雙碳背景下的發(fā)展趨勢、創(chuàng )新技術(shù)以及市場(chǎng)機遇，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的交流與合作。期待您的蒞臨，共同推動(dòng)板材行業(yè)的發(fā)展！

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