內卷加劇，哪些板材企業(yè)能活下去？

作為國民經(jīng)濟的支柱型行業(yè)，房地產(chǎn)牽動(dòng)著(zhù)多個(gè)行業(yè)的神經(jīng)。國家統計局發(fā)布的數據顯示，上半年，房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)數據走弱，開(kāi)發(fā)投資尚未完全恢復，施工與新開(kāi)工面積縮減，這使得地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中的多個(gè)行業(yè)表現相對低迷。下游的家居行業(yè)因為有“舊房翻新”以及“存量房裝修”需求，家具類(lèi)商品業(yè)績(jì)向好，零售額685億元，同比上漲3.8%。然而，即使如此，建筑及裝潢材料類(lèi)商品仍然表現相對較弱，零售額735億元，同比減少6.7%，可見(jiàn)人們的裝修需求變得更加理性。

回歸板材支線(xiàn)，盡管也屬于房地產(chǎn)周期性行業(yè)，但主要需求分為新房裝修、存量房的改善型裝修以及老舊房翻新改造，后兩者在上半年為行業(yè)助力明顯，下半年隨著(zhù)房地產(chǎn)政策的繼續放松，板材行業(yè)將會(huì )有一個(gè)弱復蘇的過(guò)程，舊房翻新改造與裝修蘊含的需求量，極其可觀(guān)。同時(shí)，板材行業(yè)各家品牌的競爭已經(jīng)呈現更加“內卷”的場(chǎng)景，企業(yè)在產(chǎn)品布局、產(chǎn)品設計、品牌定位等拉開(kāi)“差異化”競爭序幕。企業(yè)如何全面復盤(pán)以應對隨之而來(lái)的下半場(chǎng)，什么樣的企業(yè)又能在如此漩渦中“獨善其身”？都將備受行業(yè)關(guān)注！

1.存量房是主力，下沉市場(chǎng)成新增長(cháng)點(diǎn)

板材是家裝行業(yè)的重要組成部分，房地產(chǎn)的發(fā)展走向必定將影響到板材行業(yè)的發(fā)展。板材的需求場(chǎng)景主要來(lái)自幾個(gè)方面：一是新房市場(chǎng)的裝修需求，二是二手房交易的家裝需求，三是存量房改善裝修。

從新房市場(chǎng)來(lái)看：2023年上半年，整體樓市在2-3月點(diǎn)狀復蘇后，4-6月再度回落，前期熱點(diǎn)恒熱的北京、上海、杭州、成都、合肥等也在近期出現需求疲軟跡象，預計筑底行情還將延續。同時(shí)，近兩年來(lái)無(wú)論是房產(chǎn)龍頭恒大，還是背靠國資的綠地，以及各地的代表性龍頭企業(yè)，都陸續爆雷，并隨著(zhù)越來(lái)越多的房企暴雷，一旦交付失敗，這部分裝修需求將會(huì )清零，將直接影響大部分板材企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

從二手房市場(chǎng)來(lái)看：2023年上半年，17個(gè)重點(diǎn)監測城市二手房累計成交4525萬(wàn)平方米，同比增長(cháng)55%，較去年下半年增長(cháng)30%。由于一季度“小陽(yáng)春”行情的拉動(dòng)，上半年二手房累計成交規模維持在較高水平，并創(chuàng )2020年以來(lái)半年度的新高。這部分裝修需求將會(huì )得到短期釋放，若能抓住此機遇，板材企業(yè)今年至少不會(huì )太難熬。

從存量房市場(chǎng)來(lái)看：按照10-15年的重新裝修周期，2005-2015年竣工的住宅逐漸進(jìn)入翻新周期，預計未來(lái)十年存量房翻新的市場(chǎng)規模將明顯擴大?？梢?jiàn)，存量房將成為家裝消費的主力，結合老舊小區改造，將這部分消費需求充分釋放，將為家居消費帶來(lái)可觀(guān)的市場(chǎng)。

據相關(guān)數據顯示，家裝客戶(hù)中，存量房（包括二手房、需要翻新?lián)Q裝的老房）的占比已經(jīng)達到72%。東易日盛、歐派、索菲亞、金牌廚柜、三棵樹(shù)等多家品牌部分經(jīng)銷(xiāo)商的訂單中，已有六七成來(lái)自于存量房與舊改房?jì)纱笄?。作為家裝產(chǎn)品的重要分支，相信板材企業(yè)也能從中尋找到利潤增長(cháng)點(diǎn)。

就目前板材行業(yè)的市場(chǎng)布局來(lái)看，一線(xiàn)城市已被兔寶寶、大亞人造板等大企業(yè)瓜分，市場(chǎng)飽和高，比如新一線(xiàn)城市杭州已形成兔寶寶、莫干山、千年舟三足鼎立之勢，在當下行業(yè)同質(zhì)化及低價(jià)競爭嚴峻的背景下，其他品牌想進(jìn)入這些大城市的難度升級，下沉市場(chǎng)也是企業(yè)避免自家品牌“同類(lèi)相食”的風(fēng)險而做出的戰略調整。

據了解，目前越來(lái)越多的企業(yè)加大了對三四級市場(chǎng)的扶持力度，在政策、資源等方面不遺余力地支持經(jīng)銷(xiāo)商，目的就在于想在三四級市場(chǎng)尋找更多的市場(chǎng)增長(cháng)點(diǎn)和潛力市場(chǎng)。不過(guò)，要值得注意的是，隨著(zhù)三四級市場(chǎng)需求端的逐漸釋放，無(wú)論是工程市場(chǎng)還是家裝零售市場(chǎng)都會(huì )有愈來(lái)愈多的品牌參與到激烈的市場(chǎng)競爭當中，這無(wú)疑對品牌的精細化運營(yíng)能力提出了更高的要求。

2.多品類(lèi)競爭更有主動(dòng)權，單品成功亦有未來(lái)

近日，歐派家居董事長(cháng)姚良松“語(yǔ)出驚人”，表示：“不管現在有多風(fēng)光，或是在艱難跋涉，如果還不搞大家居，一定不會(huì )有未來(lái)?！贝搜砸怀?，在業(yè)內引起了廣泛關(guān)注。當然，這話(huà)或許不適用于所有企業(yè)，但這告訴我們：未來(lái)多品類(lèi)并駕齊驅的企業(yè)勢必更有主動(dòng)權，其競爭力也更加強勁。

眾所周知，做單一品類(lèi)肯定是更容易的，但是對于單一品類(lèi)賽道本身就很窄，則是企業(yè)一開(kāi)始就要思考的問(wèn)題。傳統板材行業(yè)門(mén)檻較低，技術(shù)要求相對較低，其粗放式的經(jīng)營(yíng)方式使得單品競爭之路更加艱難，品牌多品類(lèi)產(chǎn)品布局不失為一種區別其他品牌與自身品牌、提升市場(chǎng)競爭力的有效途徑。例如兔寶寶、莫干山等品牌，已經(jīng)在涉足多個(gè)品類(lèi)。

當然，就現狀而言，即使非常有實(shí)力的大廠(chǎng)，目前雖然已全力推進(jìn)三五種品類(lèi)的運營(yíng)，但只有少數企業(yè)能夠實(shí)現各品類(lèi)的競爭優(yōu)勢打造。對于大多數企業(yè)來(lái)講，做單品依然是經(jīng)營(yíng)的主航道。高品質(zhì)的單品，有能力深度影響客戶(hù)的消費決策。在單品類(lèi)的賽道里深耕，追求單品在設計、功能、環(huán)保健康、體驗等方面的進(jìn)步，依然有機會(huì )搶占領(lǐng)跑優(yōu)勢。

3.多元渠道激發(fā)新活力

當市場(chǎng)進(jìn)入紅海，競爭越發(fā)激烈時(shí)，得渠道者得天下，板材行業(yè)更是如此。

縱觀(guān)板材行業(yè)各大品牌銷(xiāo)售渠道，經(jīng)銷(xiāo)商渠道仍然占比最 高。根據各企業(yè)公司公告，2022年板材行業(yè)龍頭企業(yè)兔寶寶、莫干山、千年舟通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商渠道實(shí)現的收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為60%、90%、70%以上。作為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值的中堅力量，經(jīng)銷(xiāo)商的地位不可撼動(dòng)，穩定經(jīng)銷(xiāo)商隊伍，鞏固提升經(jīng)銷(xiāo)商渠道優(yōu)勢才能保證企業(yè)在行業(yè)中始終占據領(lǐng)先地位。

隨著(zhù)用戶(hù)消費習慣的變化，尤其是前兩年疫情期間，由于出行受限，不少企業(yè)開(kāi)始在網(wǎng)上進(jìn)行直播帶貨，部分品牌經(jīng)過(guò)幾年的摸索，在線(xiàn)上電商渠道這塊，已經(jīng)取得了不錯的業(yè)績(jì)，成為了其家裝零售業(yè)務(wù)很好的補充。以兔寶寶為例，據第三方數據顯示，兔寶寶618活動(dòng)期間總成交額突破2億，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)60%；據京東數據顯示，兔寶寶在京東家裝主材榜單位列第 一；兔寶寶618期間多平臺直播累計曝光量超2000萬(wàn)。

另一方面，部分企業(yè)以家具板倉儲等新?tīng)I銷(xiāo)模式，直接打通家具廠(chǎng)渠道，實(shí)現點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)，同樣也取得了不小的成績(jì)。對部分有能力的企業(yè)而言，這也不失為其中一種拓展渠道深度與廣度的方式。據了解，目前運營(yíng)家具板倉儲的大多是品牌知名、研發(fā)能力強、供貨穩定的板材企業(yè)。

4.提質(zhì)增效，科技賦能

任何時(shí)候，對所有企業(yè)而言，管理者優(yōu)化、流程優(yōu)化、人員優(yōu)化等都是降本增效的最直接途徑。但這并不能根本上提升企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。在數字化時(shí)代，企業(yè)可借助數字技術(shù)的應用幫助提升板材企業(yè)的生產(chǎn)管理效率，促進(jìn)板材企業(yè)數字化轉型升級。比如，越來(lái)越多的板材企業(yè)借助各種軟件升級數字化，對工廠(chǎng)進(jìn)行改革，降本增效取得質(zhì)的飛躍，助力經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店高效獲客，同時(shí)也為工廠(chǎng)帶來(lái)更多訂單。

在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，越來(lái)越多的企業(yè)以智能化、綠色化、高端化為主線(xiàn)，實(shí)施科技創(chuàng )新、擴能增產(chǎn)、提檔升級。例如現在不少企業(yè)都非常重視科技賦能，并在研發(fā)人員的數量和研發(fā)費用方面逐年增長(cháng)，使得行業(yè)內高科技的產(chǎn)品層出不窮，如千年舟的鋅效抗菌板、新港的仿生無(wú)醛纖維板、兔寶寶的全屋定制超芯板等，滿(mǎn)足了消費者的更高需求。

另有實(shí)力企業(yè)提前布局智能化工廠(chǎng)，借助系統化、數字化、信息化的智慧技術(shù)，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，通過(guò)建設OSB\LSB智慧生產(chǎn)線(xiàn)，使傳統生產(chǎn)流程的各個(gè)環(huán)節實(shí)現優(yōu)化升級。目前，高度標準化、精細化，更高生產(chǎn)效率的OSB廠(chǎng)家已經(jīng)迎來(lái)了發(fā)展新機遇，比如魯麗、澳思伯恩等等。

5.高資產(chǎn)負債率將非常被動(dòng)

很多企業(yè)的危機來(lái)自資金鏈的斷裂，縱觀(guān)近兩年來(lái)房地產(chǎn)的陸續暴雷，我們不難發(fā)現超高的負債率增加了企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險，嚴重的易導致企業(yè)破產(chǎn)倒閉。對板材企業(yè)而言，也應吸取教訓。

對此，中國木業(yè)網(wǎng)小編整理了幾點(diǎn)建議：

一、不要過(guò)度投資，百分之八十的企業(yè)現金出現問(wèn)題都是因為盲目投資、過(guò)度投資造成的。

二、不要過(guò)度壓貨，需要時(shí)資金不好變現。

三、不要過(guò)度賒銷(xiāo)，后果顯而易見(jiàn)不好回款。

四、不要過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，如果融資跟不上，資金鏈就會(huì )出現問(wèn)題。

五、不要隨意擔保，因為企業(yè)很容易受牽連從而導致資金流出現問(wèn)題。

7月28日，工信部、國家發(fā)展改革委、商務(wù)部聯(lián)合印發(fā)《輕工業(yè)穩增長(cháng)工作方案（2023—2024年）》，提出要實(shí)施家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案，推進(jìn)高端智能化發(fā)展等，這意味著(zhù)未來(lái)綠色、智能、個(gè)性化的產(chǎn)品將占據市場(chǎng)的半壁江山，同時(shí)這對企業(yè)的發(fā)展也提出了新要求。對此，板材企業(yè)只有率先洞察先機，抓住存量房發(fā)展機遇，不斷加強產(chǎn)品研發(fā)以提升市場(chǎng)競爭力，拓展多渠道、多品類(lèi)銷(xiāo)售，加強企業(yè)抗風(fēng)險能力，才能活下去。

除此以外，鑒于未來(lái)經(jīng)濟發(fā)展趨勢，未來(lái)板材行業(yè)不可避免的將進(jìn)入區域寡頭時(shí)代，最終形成由多個(gè)企業(yè)瓜分區域核心市場(chǎng)，形成態(tài)勢平衡，對于板材企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)發(fā)展規劃還需及時(shí)調整。

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