博弈存量房市場(chǎng) 家居行業(yè)等待黎明

2023年的第 一季度，家居行業(yè)未能迎來(lái)市場(chǎng)期望的疫后復蘇行情，大多數企業(yè)出現營(yíng)收凈利下滑，“倒春寒”下價(jià)格戰愈演愈烈。

據記者統計，25家上市家居企業(yè)中，只有9家企業(yè)出現營(yíng)收同比正增長(cháng)。

經(jīng)營(yíng)數據顯示，家居板塊自2022年以來(lái)收入增速逐季下降，在2023年一季度更是跌到了谷底。近5個(gè)季度收入逐漸下滑，主要受疫情管控、地產(chǎn)交付不振以及消費力減弱影響，盡管近兩個(gè)月復工復產(chǎn)有序推進(jìn)，但4月開(kāi)始新房和二手房銷(xiāo)售數據環(huán)比回落，給家居行業(yè)的復蘇蒙上一層不確定性的陰影。

在行業(yè)寒冬未散之際，企業(yè)如何應對尤為重要。一方面，家居行業(yè)打響了“現金流保衛戰”，從追求規模轉向追求利潤和現金流，降本增效、架構調整、渠道改革成為行業(yè)關(guān)鍵詞，歐派家居(603833.SH)近期表示將推行組織架構大調整。

另一方面，行業(yè)需要在困境中尋找突破口，大宗渠道受房地產(chǎn)行業(yè)拖累，存量房翻新需求成為未來(lái)家居企業(yè)業(yè)績(jì)增長(cháng)支撐點(diǎn)，新零售迅速發(fā)展，通過(guò)線(xiàn)下體驗線(xiàn)上購買(mǎi)的數字化模式，轉向定制化、個(gè)性化、智能化趨勢明顯，逐漸改善家居行業(yè)電商化步伐緩慢的局面。

近七成企業(yè)營(yíng)收凈利下滑

2023年第 一季度家居行業(yè)出現了一定的恢復性消費，部分企業(yè)業(yè)績(jì)環(huán)比顯著(zhù)好轉，但行業(yè)整體仍然承壓，反映了去年第四季度疫情沖擊帶來(lái)的不利影響還未完全消失。

零售業(yè)務(wù)為主的家居企業(yè)一季度業(yè)績(jì)普遍承壓，營(yíng)收規模排名居前的顧家家居（603816.SH）、歐派家居（603833.SH）和索菲亞（002572.SZ）三家頭部公司，一季度均出現營(yíng)收凈利下滑。

2023年第 一季度，顧家家居營(yíng)收39.28億元，同比下降13.04%，歸母凈利潤4億元，同比下降9.73%；歐派家居35.46億元，同比下降13.94%，歸母凈利潤1.52億元，同比下降39.79%；索菲亞營(yíng)收17.87億元，同比下降9.93億元，歸母凈利潤1.04億元，同比下降8.86%。

對于一季度營(yíng)收凈利下滑的原因，歐派家居相關(guān)負責人回應表示，“一是受2022年12月一些偶發(fā)因素影響，經(jīng)銷(xiāo)商整體接單承壓；二是2023年春節假期較往年早，從而直接影響到一季度的收入確認；三是年度銷(xiāo)售費用集中支付，管理費用中一次性勞務(wù)補償造成費用率提升；四是2022年一季度利潤基數高?！?

索菲亞相關(guān)負責人則指出，“受2022年第四季度和2023年1月份的市場(chǎng)大環(huán)境影響，前期終端訂單儲備稍顯不足?！?

價(jià)格戰白熱化

2023年第 一季度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，歐派家居董事長(cháng)、總裁姚良松坦言，最近幾年，整個(gè)家居行業(yè)確實(shí)存在競爭加劇的情況，行業(yè)整體毛利率處于下行通道，銷(xiāo)售端價(jià)格也愈演愈烈，終端經(jīng)銷(xiāo)商的承壓更是前所未有。

有金融機構分析人士告訴記者，“去年以來(lái)，定制家居企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)大促活動(dòng)持續豐富，‘價(jià)格戰’主要以套餐形式展開(kāi)，核心邏輯在于引流并提客單值，但市場(chǎng)也擔憂(yōu)家居企業(yè)間是否會(huì )進(jìn)入到類(lèi)似歷史上彩電空調行業(yè)大規模價(jià)格戰的階段?！?

紅星美凱龍（601828.SH)一季度財報顯示，以促銷(xiāo)手段帶動(dòng)銷(xiāo)量的趨勢明顯，毛利率有所下降。2023年一季度公司已開(kāi)業(yè)自營(yíng)商場(chǎng)取得營(yíng)業(yè)收入16.41億元，比上年同期減少24.4%，毛利率為71.9%，相比2022年同期毛利率減少4.2個(gè)百分點(diǎn)。

紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營(yíng)運中心總經(jīng)理朱家桂表示，自去年以來(lái)，定制家居企業(yè)就以“整家套餐”形式，率先發(fā)起了新一輪的價(jià)格戰?！耙豢趦r(jià)”“拎包入住”“套餐內外同價(jià)”等，競爭愈演愈烈。

爭奪存量房裝修蛋糕

中國建材流通協(xié)會(huì )行業(yè)研究部分析報告指出，2023年4月BHI達到142.16，創(chuàng )下自2022年1月起的數據新高，表明建材家居市場(chǎng)整體的消費需求仍在持續釋放，由于當前存量房再裝修份額加大，家庭裝修已不僅僅依靠新增房產(chǎn)，存量房裝修增長(cháng)將成為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)常態(tài)。

存量房更新對建材家居行業(yè)帶來(lái)較廣闊的需求場(chǎng)景，其中包括存量房裝修和家居產(chǎn)品置換，也因此，整裝是家居企業(yè)一個(gè)重要的流量入口，近兩年的一個(gè)明顯趨勢是定制家居企業(yè)對于整裝渠道的滲透力度也越來(lái)越強。

比如，2022年索菲亞直營(yíng)整裝旗艦店“宜居巢”落地深圳，集銷(xiāo)售、服務(wù)、設計、集采、落地于一體，其中包含整體衣柜、櫥柜、全屋軟裝、局部改造等產(chǎn)品服務(wù)。

2022年4月，歐派在廣州完成了“定制裝修一體化”的實(shí)踐，此后向全國各城市進(jìn)行推廣。截至2022年底，在上海、杭州、南京、深圳、成都等城市，歐派已經(jīng)分別注冊了大家居有限公司，且成都、上海兩家歐派大家居門(mén)店正式營(yíng)業(yè)。

尚品宅配(300616.SZ)是最早實(shí)施整裝轉型戰略的頭部企業(yè)，尚品宅配集團董事長(cháng)李連柱在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“從家居行業(yè)的競爭生態(tài)來(lái)看，隨著(zhù)新房增長(cháng)放緩和二手房市場(chǎng)的崛起，未來(lái)，二手房和存量房市場(chǎng)將是泛家居產(chǎn)業(yè)競爭的主戰場(chǎng)，而整裝更符合二手房、存量房再裝修的需求?！?

整裝新出路

李連柱認為，整裝的發(fā)展方向是實(shí)現工業(yè)化，只有實(shí)現了工業(yè)化，家裝公司、整裝企業(yè)才能夠實(shí)現規模經(jīng)濟、規模效應。

整裝工業(yè)化的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是通過(guò)“裝配式裝修”，逐步降低對施工工人的依賴(lài)，提升施工標準化的程度。整裝的鏈條很長(cháng)，這決定了一家企業(yè)難以獨自完成，因此供應鏈協(xié)同極為關(guān)鍵。

有家居行業(yè)觀(guān)察人士告訴記者，整裝模式對于企業(yè)軟硬實(shí)力，如品牌設計能力、供應鏈與經(jīng)銷(xiāo)商管理能力、資金實(shí)力、成本控制、信息化系統建設能力、售后服務(wù)質(zhì)量等具有較高要求，發(fā)展整裝業(yè)務(wù)需要跨界整合不同品類(lèi)優(yōu)勢。

頭部企業(yè)憑借規?；漠a(chǎn)品端、服務(wù)端、中后臺系統等優(yōu)勢能夠更加從容應對市場(chǎng)壓力，頭部品牌強強聯(lián)合的馬太效應也逐漸構筑起行業(yè)護城河，整裝市場(chǎng)或將迎來(lái)新的發(fā)展機會(huì )。

此外，未來(lái)家居企業(yè)可以深挖下面幾方面的潛在機會(huì )，一個(gè)是細分潛力場(chǎng)景的價(jià)值，比如開(kāi)放式廚房、老人房、智能浴室、電競房、環(huán)保家居等，洞悉用戶(hù)的深層需求，就能創(chuàng )造新的市場(chǎng)；另一個(gè)則是下沉市場(chǎng)，新一線(xiàn)及二線(xiàn)城市潛在機會(huì )高，能為未來(lái)市場(chǎng)提供用戶(hù)新增量。

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