2023年，中國家裝家居產(chǎn)業(yè)迎“蝶變”

時(shí)代在改變，但家裝家居產(chǎn)業(yè)仍然能夠繼續向前。

2023對整個(gè)家裝家居產(chǎn)業(yè)，以及所有相關(guān)商家，都是個(gè)乾坤未定的年份。

過(guò)去三年，家裝家居產(chǎn)業(yè)盡管艱難，但卻有一條十分清晰的主線(xiàn)，那就是隨著(zhù)線(xiàn)下銷(xiāo)售受到限制，整個(gè)市場(chǎng)供需都向著(zhù)線(xiàn)上轉移。在“2023淘寶天貓家裝家居策略發(fā)布會(huì )”上，淘寶天貓家裝家居總經(jīng)理恩重曾提供過(guò)一組數據：僅僅過(guò)去一年，就有5億消費者在手淘購買(mǎi)家裝家居貨品?！坝腥速I(mǎi)一兩件，也有人買(mǎi)四五件?！狈e累起來(lái)，就是一個(gè)驚人的數字。

但結果屬于過(guò)去，發(fā)展才是未來(lái)。2023年市場(chǎng)正在面臨新的變化。首先受地產(chǎn)下行等因素影響，行業(yè)規模增長(cháng)開(kāi)始失速；其次今年一季度，消費者在淘寶天貓搜索家裝家居產(chǎn)品的行為激增，但是購買(mǎi)能力有所下滑，“整體而言，消費者對高客單價(jià)商品的買(mǎi)單意愿沒(méi)有那么強?！边@樣宏觀(guān)市場(chǎng)規模和微觀(guān)消費能力的雙向擠壓，正使得傳統的粗放增長(cháng)模式失去效果。

因此，這次淘寶天貓家裝家居策略發(fā)布會(huì )，目標正是帶動(dòng)商家踐行“從交易到消費”的戰略，實(shí)現精耕細作的高質(zhì)量增長(cháng)，在未來(lái)的規劃中，其準備在2023年幫助20個(gè)品牌實(shí)現用戶(hù)資產(chǎn)過(guò)億，孵化1000款千萬(wàn)級趨勢單品，打造30個(gè)年成交過(guò)億的直播間，通過(guò)短視頻為100個(gè)商家帶來(lái)全店訪(fǎng)客2-3倍增長(cháng)。

為了達到這樣的目標，平臺給出了三個(gè)具體發(fā)展方略，一是幫助商家做大用戶(hù)資產(chǎn)和用戶(hù)價(jià)值，二是幫助商家通過(guò)內容運營(yíng)沉淀長(cháng)期用戶(hù)資產(chǎn)，三是打造服務(wù)基礎設施，以服務(wù)提升消費者的滿(mǎn)意度與品牌美譽(yù)度。

這幾個(gè)方針的共同特點(diǎn)，就是并非專(zhuān)注于成交，而是圍繞用戶(hù)做文章，**化用戶(hù)的價(jià)值。正如淘寶天貓家裝家居負責人恩重所言，“如果說(shuō)原來(lái)我們更多關(guān)注成交，那么如今，就要在包括服務(wù)履約的確定性上形成好的口碑和復購能力；如果說(shuō)過(guò)去的展望就是看明年，那么如今，商家必須思考未來(lái)三年五年圍繞著(zhù)用戶(hù)群體的變化，才能實(shí)現高質(zhì)量增長(cháng)?！?

而實(shí)現這樣戰略轉型的意義，首先還要從商家面臨的最直接問(wèn)題，也就是應對商品內容化的潮流說(shuō)起。

家裝家居內容化在過(guò)去一年里，取得了巨大的成功，但不是所有的商家都因此受益。

數據顯示，2022年手淘用戶(hù)的消費行為正在發(fā)生重大變化，過(guò)去大部分人打開(kāi)APP首先是瀏覽商品，而如今約一半會(huì )去看直播，其中三分之二會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)行為。在手淘逛家裝家居的用戶(hù)，看短視頻的占比已經(jīng)達到25%。從淘寶天貓整體來(lái)看，包括直播、新零售在內的品類(lèi)增長(cháng)，普遍比大盤(pán)高20pt。這是過(guò)去一年的核心增長(cháng)引擎。

另一方面，受益于直播和短視頻的家裝家居商家數量卻有限。許多商家并非沒(méi)有做直播或者短視頻的意愿，但他們都被形形色色的問(wèn)題所困擾。許多商家在直播間花了錢(qián)，自建了直播團隊做自播，但是依然沒(méi)法完成爆發(fā)，而短視頻更是難以形成直接購買(mǎi)，無(wú)法形成內容與銷(xiāo)量的正向循環(huán)，結果就是徒增成本。

而對這些問(wèn)題，最為直接的應對，就是調整內容策略。

在接受采訪(fǎng)時(shí)，恩重透露，當前淘寶天貓商品內容化正在經(jīng)歷兩個(gè)變化，一是如今短視頻從介紹產(chǎn)品，更多轉向圍繞話(huà)題、熱點(diǎn)，包括知識型的短視頻，去幫助商家獲取更多用戶(hù)的停留時(shí)長(cháng)和交互；二是在直播上從以手淘的直播達人為主，更多轉向店播，而店播本身內容，也從原來(lái)的直接賣(mài)貨上架轉向內容型。

而在策略發(fā)布會(huì )上，恩重也直接給出了一些具體建議，比如商家改造直播間，改變直播方式，打造人設；1+N賬號覆蓋全人群、全用戶(hù)；增加短視頻覆蓋量，短視頻直播聯(lián)動(dòng)，做對應分發(fā)直播帶來(lái)的流量與生意增長(cháng)等。而與此同時(shí)，淘寶天貓本身也在做出改變，除了推出日常工具，在整個(gè)推薦流中幫助商家的直降做出對應分發(fā)，還打造睡眠日、總裁直播等IP，聚集勢能，創(chuàng )造確定性增長(cháng)。

但是，單純只是改變做內容的策略，無(wú)異于用戰術(shù)上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰。內容化的本質(zhì)是數字化，所以，要做好內容營(yíng)銷(xiāo)，首先，要認識到“用戶(hù)資產(chǎn)”的意義。

商品內容化的背后，是“用戶(hù)資產(chǎn)”的重要性日漸凸顯。

用戶(hù)資產(chǎn)，即商家在淘寶天貓上所發(fā)布的商品所做的內容和權益，形成的消費者包括瀏覽、點(diǎn)擊、收藏、加購和購買(mǎi)、復購在內的用戶(hù)行為，即是商家的用戶(hù)資產(chǎn)，或者說(shuō)，品牌資產(chǎn)。而通過(guò)數據銀行和達摩盤(pán)等工具，品牌可以量化管理自身的用戶(hù)資產(chǎn)，并且根據用戶(hù)需求做出針對性的營(yíng)銷(xiāo)。

從這個(gè)定義可以看出，在高速擴容的市場(chǎng)環(huán)境下，用戶(hù)資產(chǎn)并沒(méi)有太大意義。商家完全可以砸錢(qián)引流，然后通過(guò)流量漏斗完成轉化來(lái)維持增長(cháng)。而大多數商家因為已經(jīng)習慣于流量紅利，因此對數字資產(chǎn)的價(jià)值并沒(méi)有重視。舉例而言，在淘寶天貓平臺上，數據銀行是沉淀用戶(hù)資產(chǎn)的必備工具，但根據發(fā)布會(huì )上披露的數據，整體淘寶天貓家裝家居的商家里面開(kāi)通數據銀行的商家約為1800。

然而在當前，消費者的購買(mǎi)力還沒(méi)有完全恢復，線(xiàn)下向線(xiàn)上的整體遷移也告一段落，很難期待市場(chǎng)再度出現爆發(fā)性增長(cháng)。因此商家只有積累和運營(yíng)用戶(hù)資產(chǎn)，發(fā)現自己的潛在客群，服務(wù)好自己的會(huì )員，才能發(fā)現圍繞局裝跟翻新的巨大機會(huì )藍海，維持下一個(gè)周期的高速增長(cháng)。

與此同時(shí)，只有商家在深刻認知用戶(hù)資產(chǎn)重要性的前提下，才能理解直播和短視頻的內容對于一個(gè)品牌的戰略意義。其收益不僅是立竿見(jiàn)影的轉化率與營(yíng)收，更重要的是積累用戶(hù)資產(chǎn)，使得品牌能夠時(shí)刻把握自身消費者的需求，從而及時(shí)調整經(jīng)營(yíng)方向，實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展?！拔磥?lái)做生意的核心在當期看成交，長(cháng)期看我們對應的用戶(hù)?！?

因此家裝家居品牌要實(shí)現內容化，需要的不是內容策略的調整，而是商家實(shí)現增長(cháng)上的“范式變換”。即不是簡(jiǎn)單地搭個(gè)直播，雇人做短視頻，而是包括架構、考核方式、運營(yíng)思路上，都要做出相應變化。在廣告投放上，不僅要注重轉化，同時(shí)也要考慮對應的用戶(hù)資產(chǎn)的沉淀。

當前，通過(guò)變換策略，許多家具品牌已經(jīng)取得成功。源氏木語(yǔ)在去年整個(gè)雙11期間配合品效投放，20天收獲了八千萬(wàn)的用戶(hù)資產(chǎn)，而雷士更是從去年8月份就開(kāi)始以用戶(hù)資產(chǎn)為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現了用戶(hù)資產(chǎn)翻了兩倍，然后很快就迎來(lái)了脫胎換骨的增長(cháng)：復購率飛速提升，品牌產(chǎn)品在雙11期間類(lèi)目沖到行業(yè)**。這些品牌的成功，代表著(zhù)家居市場(chǎng)未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間的“版本答案”。

而僅僅吸引消費者，實(shí)現轉化還不夠，還要充分利用家具產(chǎn)業(yè)的“基礎設施”。

如果說(shuō)運營(yíng)用戶(hù)資產(chǎn)是方法論，做大用戶(hù)價(jià)值是思路轉變，那么充分利用淘寶天貓構建的全域零售與服務(wù)商品化來(lái)提供服務(wù)，則是修煉內功。

從一個(gè)消費者的角度來(lái)看，他在收集產(chǎn)品信息的階段，希望有專(zhuān)門(mén)的導購來(lái)為他科普，幫助自身理清需求和了解市場(chǎng)；而購買(mǎi)階段，希望的則是真實(shí)的產(chǎn)品體驗；而購買(mǎi)之后，則按時(shí)送貨上門(mén)，最好實(shí)現送裝一體。

而在家裝家居“大行業(yè)小品牌”的總體狀況下，大多數商家都難以靠自己實(shí)現消費者的所有期待。所以，未來(lái)運營(yíng)的一個(gè)重要方向，就是對接“基礎設施”，既降低成本，同時(shí)也提升消費者的滿(mǎn)意度和復購率。因此過(guò)去幾年，淘寶天貓家裝家居始終在大力投入產(chǎn)業(yè)鏈，強化服務(wù)體驗。比如在短視頻領(lǐng)域，跟好好住基于設計師生態(tài)和KOL達人生態(tài)合作，從而搭建更完善的內容矩陣。手淘跟設計家合作打造的3D樣板間，與菜鳥(niǎo)進(jìn)一步強化倉庫配裝，并且投資了關(guān)注“最后一公里”的神工和匠多多，進(jìn)一步提升了送裝一體能力。而對于商家來(lái)講，因為新零售在去年從輕店升級成喵店，所以更多線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)能力、物流能力，包括上門(mén)的能力和售后的能力都開(kāi)始體現在平臺上。

過(guò)去二十年，家裝家居產(chǎn)業(yè)的增長(cháng)邏輯，來(lái)自于房地產(chǎn)的擴張和流量紅利，但是房地產(chǎn)發(fā)展的減速以及流量增長(cháng)的停滯，并不意味著(zhù)家裝家居沒(méi)有新的藍海，新一代的90后、95后正在成為市場(chǎng)主力，他們更愿意為設計買(mǎi)單，更能接受不同的裝修風(fēng)格；二胎經(jīng)濟和老齡化也在為市場(chǎng)帶來(lái)新的變化。

所以，家裝家居產(chǎn)業(yè)并不缺乏藍海，只是要抓住這些機遇，需要摒棄傳統的粗放增長(cháng)模式，轉向以運營(yíng)用戶(hù)資產(chǎn)為核心，做大用戶(hù)價(jià)值和做好服務(wù)為兩翼的高質(zhì)量增長(cháng)。而這也是本次淘寶天貓家裝家居策略發(fā)布會(huì )召開(kāi)的意義。

時(shí)代在改變，但家裝家居產(chǎn)業(yè)仍然能夠繼續向前。

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