【2021回顧】家裝行業(yè)由增量轉向存量博弈時(shí)代

據國家統計局2021年12月27日官方消息，1—11月份，全國規模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現利潤總額79750.1億元，同比增長(cháng)38.0%，其中，家具制造業(yè)1-11月?tīng)I業(yè)收入7122.6億元，同比增長(cháng)14.1%；營(yíng)業(yè)成本5939.1億元，同比增長(cháng)14.1%；利潤總額383.2億元，同比增長(cháng)10.9%。

近年來(lái)，中國商品房銷(xiāo)售面積保持上漲勢頭，竣工面積小幅下降。據國家統計局公布的數據顯示，2021年中國商品房銷(xiāo)售面積179433萬(wàn)平方米。隨之帶來(lái)的是，家裝行業(yè)成長(cháng)為具有萬(wàn)億規模的大行業(yè)。包括上游建材原料，下游各類(lèi)半成品、成品，整個(gè)環(huán)節涉及的拆改、安裝等服務(wù)在內，中國家裝市場(chǎng)總規模已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)億元。房地產(chǎn)市場(chǎng)需求持續增長(cháng)，為家居行業(yè)提供良好的發(fā)展空間。據麥肯錫相關(guān)市場(chǎng)數據預測，2025年，國內家裝市場(chǎng)規模將達6萬(wàn)億；2025年三線(xiàn)及以下城市的市場(chǎng)規模增長(cháng)明顯，預計占比將超6成。如此大的市場(chǎng)空間卻鮮有巨頭，因此家裝市場(chǎng)自然成了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

此外，在5G、物聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)的快速發(fā)展等多重因素的作用下，中國智能家居市場(chǎng)規模持續擴大，2020年，中國智能家居市場(chǎng)規模同比增長(cháng)11.4%至1705億元，預計到2022年將突破2000億元。

1、高定家居持續轉型升級

縱觀(guān)2021年的中國高定家居市場(chǎng)，各大家居行業(yè)頭部品牌都在大力發(fā)展整裝定制，以前只是單一在給消費者做柜類(lèi)定制，現在從柜類(lèi)單品到全屋定制再到整裝，這其中設計是核心力量，并把所有環(huán)節打通開(kāi)。未來(lái)如果想要走得更遠，勢必要具備足以匹配高定市場(chǎng)的供應鏈、設計力、品牌力等等。因此，高定轉型升級仍在繼續。

比如，圖森與北京如影智能科技聯(lián)手，迎合智能化生活的趨勢，形成“高端定制+全屋智能”的模式。2021年7月建博會(huì )圖森推出專(zhuān)為高端家居空間打造的產(chǎn)品——高級定制智能套裝，能夠實(shí)現家中智能設備的控制，光效音樂(lè )氛圍的自動(dòng)調節和用戶(hù)健康管理，讓消費者感受全屋高定智能生活方式。實(shí)現從整木定制到自然舒適的原木色，從強調單一材料的價(jià)值到表現多材料的組合美感。圖森是一家高端定制家居企業(yè)，專(zhuān)注于高端家裝木作定制和家居空間打造。堅持可持續的發(fā)展觀(guān)，用高標準、高質(zhì)量、高柔性的個(gè)性化服務(wù)，成就人們對美好居家生活的向往。是國內外有追求，有品位成功人士的選擇。

現代簡(jiǎn)約和現代輕奢為高定整裝兩大主流風(fēng)格，東方美學(xué)是高定整裝新思路。高定整裝的價(jià)值不單是調和了產(chǎn)品與空間的關(guān)系，實(shí)現縮短消費者交易鏈條，使消費者更便捷高效的實(shí)現“懶人式居住”夢(mèng)想。同時(shí)，整裝更是一項服務(wù)，通過(guò)服務(wù)去放大產(chǎn)品的價(jià)值。

尤其是“房住不炒”的政策下，住房回歸到居住需求。如何把剛需改善房的空間合理運用，滿(mǎn)足不同場(chǎng)景下人們會(huì )客、工作、聚會(huì )、睡眠、健身、飼養寵物等等個(gè)性化的生活需求成為家居高定設計突破點(diǎn)。通過(guò)CMF（色彩、材料、工藝、圖案）去挖掘物質(zhì)更深層的價(jià)值與內在蘊含的創(chuàng )意生命和精神共鳴，不止停留在表面的感官表述和物質(zhì)本身的價(jià)值。用設計去觸摸生活，立足于生活美學(xué)的創(chuàng )新，給予用戶(hù)更多的人文關(guān)懷，提升家居日常生活的幸福感與歸宿感也成為高定整裝另一設計突破點(diǎn)。

2、半數“定企”入局整裝

在年輕一代追求個(gè)性化、一站式消費體驗的家裝需求下，消費者更在乎產(chǎn)品的個(gè)性化、多元化、附加值。這就導致整裝模式走向下一站：整裝+全屋定制。整裝的風(fēng)靡不亞于“前浪”全屋定制。2021年，尚品宅配宣布全面轉型整裝，致力打造“看著(zhù)BIM做裝修”的一站式家裝解決平臺已經(jīng)初顯成效，不少定制家居企業(yè)紛紛宣布切入整裝賽道。

據不完全統計，目前在行業(yè)公開(kāi)推出整裝戰略的定制企業(yè)有20家：尚品宅配、莫干山、歐派、圣象、維意定制、索菲亞、好萊客、金牌、皮阿諾、瑪格、頂固、詩(shī)尼曼、亞度、百得勝、艾瑞卡、松下住空間、箭牌、志邦、華帝、卡諾亞。

家居行業(yè)當下很明顯的一個(gè)特征是，流量入口的不斷前置，就像之前找經(jīng)銷(xiāo)商合作的材料商，現在都在想方設法和裝企合作，因為裝企能夠**接觸到用戶(hù)，因此整裝是當下也是未來(lái)的趨勢。

整裝+全屋定制能解決消費者的個(gè)性化和拎包入住兩大痛點(diǎn)，真正做到讓消費者在裝修這件事上省心、省時(shí)、省力。裝修公司積極擁抱整裝+全屋定制，就是擁抱家居行業(yè)下一個(gè)十年的黃金賽道。

2021年以來(lái)，商業(yè)巨頭不斷入局家裝。貝殼找房以不超過(guò)80億總價(jià)收購圣都裝飾100%股權；國美官宣家居家裝新戰略；字節跳動(dòng)全力打造泛家居數字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺住小幫；京東戰略投資尚品宅配。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，在為整裝行業(yè)帶來(lái)巨大流量與充沛資金的同時(shí)，也必將在技術(shù)、場(chǎng)景、產(chǎn)業(yè)鏈等方面重構整裝價(jià)值鏈條與資源分配。整裝已然成為二次增長(cháng)的新賽道，未來(lái)整裝將成為定制家居企業(yè)突破百億瓶頸、沖刺千億目標的重要增長(cháng)點(diǎn)。

3、BIM數字化，新一代整裝的黑科技

BIM是一項應用在大型建筑上的信息化技術(shù)，通過(guò)虛擬設計、建設模擬來(lái)優(yōu)化整個(gè)項目建設。從建筑到家裝領(lǐng)域，BIM對于解決整裝中的諸多問(wèn)題也具有革命性作用。

比如，通過(guò)可視化技術(shù)讓顧客在裝修前就可以看到施工全過(guò)程、全工藝的真實(shí)模擬，讓顧客看得明白、看的懂；通過(guò)AI優(yōu)化模擬，可以提前發(fā)現及規避在實(shí)際施工中可能存在的隱患，避免返工和延誤；通過(guò)推動(dòng)裝修構件的精細化智能制造和透明化的施工調度管理，讓室內裝修走向工廠(chǎng)化及裝配化，不再完全依賴(lài)于施工人員的個(gè)人能力。

值得一提的是，BIM家裝早已突破概念階段，通過(guò)實(shí)地走訪(fǎng)尚品宅配HOMKOO整裝云發(fā)現其早已將BIM數字化實(shí)地應用。在其部分會(huì )員企業(yè)的施工工地上放置著(zhù)一個(gè)5G智慧工地智慧屏，通過(guò)BIM三維建模和5G施工模型，實(shí)時(shí)顯示施工指令和進(jìn)度。施工人員只需要點(diǎn)擊屏幕，便可顯示所有施工圖紙、節點(diǎn)和模型。業(yè)主通過(guò)掃描二維碼可以立即查看所有工地信息，從施工效果圖到材料清單到施工標準，全部一目了然。

“用科技讓裝修更簡(jiǎn)單”，提升客戶(hù)消費體驗，提高行業(yè)效率，這就是BIM數字化新一代整裝發(fā)展的最核心驅動(dòng)力。新需求催生新技術(shù)和商業(yè)模式，繼而催生新的行業(yè)變革。新一代整裝，必將打破行業(yè)的邊界，驅動(dòng)行業(yè)和融合，也終將重構出一批全新的精英整裝企業(yè)。

4、“專(zhuān)精特新”等新興領(lǐng)域將率先誕生“小巨人”

2021年，促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的政策文件密集出臺。9月，北京證券交易所成立，致力于成為“有效服務(wù)專(zhuān)精特新中小企業(yè)的資本市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化發(fā)展平臺”?！皩?zhuān)精特新”指的是具有“專(zhuān)業(yè)化、精細化、特色化、新穎化”特征的企業(yè)，“小巨人”企業(yè)是其中的佼佼者，其專(zhuān)注于細分市場(chǎng)、創(chuàng )新能力強、市場(chǎng)占有率高、掌握關(guān)鍵核心技術(shù)、質(zhì)量效益優(yōu)。

浙江美格機械為機電一體化先進(jìn)裝備制造專(zhuān)業(yè)，國家高新技術(shù)企業(yè)，省級技術(shù)研發(fā)中心，擁有專(zhuān)利、知識產(chǎn)權100余項，先后創(chuàng )造了中國人造板飾面裝飾材料從無(wú)到有、從有到量、從量到優(yōu)引領(lǐng)發(fā)展25年，全國銷(xiāo)量占比65%以上。獲得中國林產(chǎn)工業(yè)創(chuàng )新二等獎三項，中國家居綜合實(shí)力100強品牌，浙江制造品字標志榮譽(yù)各二項。早期人造板在沒(méi)有飾面材料出產(chǎn)時(shí)代使用范圍很少，自從美格機械開(kāi)發(fā)了人造板專(zhuān)用飾面材料印刷機械時(shí)起，使各種人造板基材得到了華麗轉身，身價(jià)與產(chǎn)能倍增，同時(shí)又帶動(dòng)了地板、家具、門(mén)業(yè)、裝飾等巨大的家居和人造板材料兩大產(chǎn)業(yè)鏈，目前雙雙已成為全球之最。公司依靠科技和產(chǎn)業(yè)鏈的核心技術(shù)專(zhuān)業(yè)力量，正在以“第三個(gè)10年也是第三次引領(lǐng)中國裝飾紙（膜）發(fā)展戰略”，圍繞智能制造、清潔生產(chǎn)等形成產(chǎn)業(yè)鏈物聯(lián)網(wǎng)集成，具備“專(zhuān)精特新”智能工廠(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈數字經(jīng)濟發(fā)展，現已準備好協(xié)助上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合，同時(shí)面向國內可以引領(lǐng)到西南、西北、東三省地區發(fā)展，國際上隨著(zhù)“一帶一路”一站式服務(wù)發(fā)展中東、北非、東南亞。

近年來(lái)，建筑業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度越來(lái)越高。借助政策扶持，向“專(zhuān)精特新”發(fā)展，尤其是與新技術(shù)融合，拓展新發(fā)展空間，將是建筑業(yè)中小企業(yè)發(fā)展機遇，也是未來(lái)轉型重要方向。云南、山東等地在打造“專(zhuān)精特新”建筑業(yè)企業(yè)方面已出臺相關(guān)文件。

目前來(lái)看，在智能建造、裝配式建筑、數字建筑軟件企業(yè)等領(lǐng)域率先涌現出“專(zhuān)精特新”“小巨人”的可能性極大。

5、全屋智能家居開(kāi)啟“加速模式”

近年來(lái)，小到智能門(mén)鎖、智能音箱，大到智能家電，走進(jìn)了尋常百姓家中，改變著(zhù)人們的生活方式。而國家對物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大力支持，也為智能家居行業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境，市場(chǎng)規?？焖僭鲩L(cháng)，中國作為全球**的智能家居消費國，占全球智能家居市場(chǎng)消費份額的50%-60%。面對激烈的市場(chǎng)競爭，家居行業(yè)通過(guò)科技創(chuàng )新打造滿(mǎn)足消費者需求的產(chǎn)品，并逐漸走向全屋智能的發(fā)展方向。

比如，小米作為國內智能家居巨頭，已推出智能電視、智能音箱、智能攝影機等產(chǎn)品，雷軍曾表示，小米已將全屋智能列為核心戰略，并且將加速推出整體解決方案，并與地產(chǎn)、酒店、家裝等行業(yè)合作，加快業(yè)務(wù)推進(jìn)，便利安裝服務(wù)，降低用戶(hù)體驗門(mén)檻。

同樣，海爾智家作為最早探索智能家居行業(yè)發(fā)展的品牌，在全屋智能方面也有自己的優(yōu)勢，通過(guò)場(chǎng)景滿(mǎn)足用戶(hù)的智能家居體驗，為用戶(hù)提供一整套的場(chǎng)景解決方案，覆蓋衣、食、住、娛等全場(chǎng)景方案，以及廚房、臥室、浴室等各空間的局部煥新及整裝方案。

隨著(zhù)華為鴻蒙操作系統在智能家居領(lǐng)域的應用和落地，美的與華為合作構建全屋智能場(chǎng)景，將美的IoT設備與華為鴻蒙操作系統結合，實(shí)現更多設備和服務(wù)的互聯(lián)互通，無(wú)屏變有屏，使全屋智能場(chǎng)景構建開(kāi)啟“加速模式”。

可見(jiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始加入到全屋智能的的賽道，讓用戶(hù)的生活變得更加方便快捷。無(wú)論是全屋定制還是全屋智能，對于消費者而言都是家居消費方式的進(jìn)化，家居企業(yè)的數字化升級無(wú)非也是基于消費者需求尋找差異化，打造自己的核心競爭力。

6、消費者關(guān)注因素和偏好發(fā)生改變

伴隨著(zhù)消費升級浪潮的來(lái)臨，人們對家空間的理解，逐漸從“穩定實(shí)用的居住空間”，轉變?yōu)椤吧罾砟畹谋磉_空間”。相比而言，在購買(mǎi)家具產(chǎn)品時(shí)品牌知名度和藝術(shù)特色并不是消費者首要考慮因素。

其對家居產(chǎn)品有了更多的需求，從單一的滿(mǎn)足生活所需，向著(zhù)更多附加價(jià)值發(fā)展，對品質(zhì)、體驗、設計、服務(wù)乃至更深層次的精神需求，也有了更多期待。隨著(zhù)“懶人經(jīng)濟”的崛起，這屆消費者“雖懶但精”，在家裝方面他們青睞一站式拎包入住的省心裝修，同時(shí)還追求高品質(zhì)生活。他們不愿意再將大量的時(shí)間放在自購建材、盯工地、盯進(jìn)度上，但也強調材料環(huán)保、價(jià)格優(yōu)惠透明、施工品質(zhì)、設計美觀(guān)?！碍h(huán)保是否達標”和“施工質(zhì)量不過(guò)關(guān)”，成為消費者最擔憂(yōu)的前兩項問(wèn)題。

而在各種裝修風(fēng)格中，現代簡(jiǎn)約風(fēng)和北歐風(fēng)更受人青睞，分別占比35.2%和24.9%，后面依次為美式、新中式、法式風(fēng)格。除此之外，19至30歲的年輕人更偏好歐美式、混搭時(shí)尚風(fēng)格的裝修，而41歲及以上的中老年人群更偏好中式風(fēng)情。

然而，市場(chǎng)上也存在不少亂象和問(wèn)題，譬如不同企業(yè)的整裝標準不一，整裝需要注意哪些環(huán)節和問(wèn)題等等。

7、家裝行業(yè)由增量轉向存量博弈時(shí)代

過(guò)去中國家具行業(yè)增長(cháng)主要源于新房市場(chǎng)的高速增長(cháng)，近年來(lái)隨著(zhù)新房增速放緩，二手房與存量房將成為家居行業(yè)新的增長(cháng)點(diǎn)，存量時(shí)代的到來(lái)，將推動(dòng)家居產(chǎn)業(yè)鏈和消費市場(chǎng)發(fā)生結構性變化。

有分析指出，隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生變化，家裝行業(yè)由增量轉向存量博弈時(shí)代，更多的入局者也讓行業(yè)競爭逐步走向白熱化。同時(shí)，行業(yè)還存在核心消費群體日趨年輕化、行業(yè)集中度有待提升等情況。在此背景下，家裝產(chǎn)業(yè)數字化、標準化勢在必行，特別是中小家裝企業(yè)，擁抱數字化成為增強競爭力、提高效益的重要途徑。

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