數字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代 家居企業(yè)紛紛建設品牌資產(chǎn) 到底是為什么？

相比數字營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代的流量紅利轉化高、2.0時(shí)代的精細化運營(yíng)差異化明確，進(jìn)入3.0時(shí)代，核心是用戶(hù)心智運營(yíng)，其特點(diǎn)是：用戶(hù)需要情感鏈接，建立親密關(guān)系后才會(huì )產(chǎn)生忠誠。此時(shí)，品牌企業(yè)與用戶(hù)如何產(chǎn)生自然的聯(lián)系？品牌資產(chǎn)發(fā)揮著(zhù)重要的作用。

品牌資產(chǎn)的核心要素：一是內容資產(chǎn)，二是關(guān)系資產(chǎn)。在數字營(yíng)銷(xiāo)3.0的當下，傳統生產(chǎn)制造的家居行業(yè)，在低頻消費的現實(shí)情況下，如何建設品牌資產(chǎn)，做的事情是否有助于品牌資產(chǎn)的增長(cháng)？值得梳理。

遵循企業(yè)DNA原則

沉淀品牌內容資產(chǎn)

從汽車(chē)品牌凱迪拉克《我們的故事》、酒類(lèi)品牌五糧液《酌見(jiàn)》、到家居品牌歐派《狼人的中秋煩惱》、林內燃氣具《忘不了餐廳》、以及美克美家《開(kāi)飯啦》，品牌每年都會(huì )植入或生產(chǎn)制作優(yōu)質(zhì)內容，配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，獲得很大曝光與傳播量。這些內容，如何在歷史的長(cháng)河中流淌與沉淀，最終成為品牌印記之一，這是關(guān)于品牌資產(chǎn)需要思考的。

以雙虎家居為例，2022年1月30日，雙虎整版刊發(fā)《人民日報》“好事成雙 虎虎生威”新春祝福，隨著(zhù)國民大報9億人次的覆蓋，傳遞到中國大地的千家萬(wàn)戶(hù)。這場(chǎng)春節內容傳播造勢背后，具有硬核的事實(shí)支撐和深刻的價(jià)值意義——

在中國經(jīng)濟高速發(fā)展以及文化自信的背景下，以90、00后為首的中國年輕一代更熱愛(ài)中國制造。根據《2022年中國新消費品牌發(fā)展趨勢報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）的數據顯示，“國潮”相關(guān)內容搜索熱度十年上漲528%?！秷蟾妗凤@示，近年來(lái)，國潮市場(chǎng)品牌增速是普通品牌的三倍之多，越來(lái)越多的消費者愿意為中國傳統文化而消費，渴望在國潮消費中找到對中國文化的存在感、歸屬感、成就感。

作為國民大報，《人民日報》是中國對外文化交流的重要窗口，是展現蓬勃發(fā)展社會(huì )主義新中國的舞臺，《人民日報》積極宣傳黨和政府的政策主張，記錄中國社會(huì )的變化，報道中國正在發(fā)生的變革。

有著(zhù)32年歷史的雙虎，2021年提出“簡(jiǎn)單就是幸?！钡钠放评砟?，以產(chǎn)品和服務(wù)為核心，立志做有影響力國民家居品牌，并于2021年加入人民日報社“國貨發(fā)光”計劃。2022年新春，國民家居+國民大報+國民佳節，天時(shí)地利人和，雙虎在此刻發(fā)聲，必然給中國的百姓留下深刻的記憶，為品牌的內容資產(chǎn)帶來(lái)增量，持續產(chǎn)生價(jià)值。

當下的用戶(hù)細分明顯，價(jià)值觀(guān)和生活方式多變，品牌唯有遵循DNA將理念落實(shí)，通過(guò)日積月累形成品牌內容資產(chǎn)，才能轉化為品牌溢價(jià)和完整的品牌認知。

變“銷(xiāo)售導向”為“關(guān)系導向”

運營(yíng)品牌關(guān)系資產(chǎn)

近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)出現了很多爆火的名詞：CDP、**方用戶(hù)數據、DTC品牌、精細化運營(yíng)……本質(zhì)上，這些工具和理論的出現，都說(shuō)明了同一件事：面對龐大且未知的目標市場(chǎng)，企業(yè)希望具備充分理解并駕馭它的能力。品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將這種能力稱(chēng)為品牌的“關(guān)系資產(chǎn)運營(yíng)”，即品牌和用戶(hù)之間關(guān)系的數量和質(zhì)量。

企業(yè)如何鍛造這樣的能力？

結合馬斯洛需求理論分析，當下年輕消費者變得更加理性、更加注重自我意見(jiàn)表達、更加重視與品牌的互動(dòng)深度。因此他們對品牌選擇，不止是考慮單一的產(chǎn)品功能和屬性，更看重價(jià)值觀(guān)、態(tài)度、生活方式認同。面對消費者心態(tài)的轉變，品牌溝通也需要從產(chǎn)品價(jià)值向生活價(jià)值轉移。

結合具體案例，我們看到，歐派家居《狼人的中秋煩惱》系列推廣始終圍繞“全屋定制”的服務(wù)理念；擁有90年歷史的燃氣具企業(yè)林內通過(guò)《忘不了餐廳》綜藝，讓科技變得更有人文溫度，向社會(huì )傳遞關(guān)愛(ài)老人的社會(huì )責任感；雙虎家居牽手熱門(mén)婚戀欄目《非誠勿擾》，是基于對年輕用戶(hù)的觀(guān)察，了解其生活方式，以《非誠勿擾》為平臺，傳遞“簡(jiǎn)單就是幸?！逼放苾群?，達到破圈式的大流量“種草”。

在深度運營(yíng)關(guān)系資產(chǎn)方面，值得一提的是，雙虎借勢2022年春節熱點(diǎn)，點(diǎn)亮北京、上海、廣州、重慶、成都等五大城市地標戶(hù)外媒體，同時(shí)，邀請1500余雙虎經(jīng)銷(xiāo)商以及用戶(hù)手持《人民日報》整版“好事成雙 虎虎生威”報紙，前往地標媒體拍照、拍視頻打卡，上傳朋友圈，為親友送祝福。這樣的社交傳播，是企業(yè)靈活掌握私域流量，持續運營(yíng)能力的體現，品牌企業(yè)與用戶(hù)的關(guān)系不斷累積和加深。

由此可見(jiàn)，打破營(yíng)銷(xiāo)導向，建立用戶(hù)朋友關(guān)系，運營(yíng)好自己的關(guān)系資產(chǎn)，對低頻的家居企業(yè)而言意義重大：

**，長(cháng)期而言，與傳統CRM相比這是一次升級，變“銷(xiāo)售導向”為“關(guān)系導向”，實(shí)現用戶(hù)決策旅程全覆蓋。

第二，短期來(lái)說(shuō)，這種依據關(guān)系資產(chǎn)制定的營(yíng)銷(xiāo)策略更能精準抓住“種草”的時(shí)機，從而促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)數字的增長(cháng)。

在數字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代3.0的今天，外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生巨大的變化，不變的是企業(yè)品牌資產(chǎn)，有意識地沉淀并有效管理和運營(yíng)品牌資產(chǎn)，是驅動(dòng)企業(yè)長(cháng)效增長(cháng)的重要手段。

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