出口反彈！家居出口訂單火爆這4大原因不得不說(shuō)

6月份以來(lái)，筆者陸續得到消息表示出口訂單已經(jīng)回暖，尤其是七八月份開(kāi)始訂單變得十分搶手，部分工廠(chǎng)甚至出現來(lái)不及排單的情況。實(shí)際上疫情以來(lái)，并非所有出口廠(chǎng)商的訂單受到較大影響，有的始終運轉正常。但對于大多數出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)經(jīng)歷了一番寒冬。

不過(guò)，二季度訂單大幅回暖的背后，原因也眾說(shuō)紛紜，甚至有人為這種“反?，F象”表示擔憂(yōu)。在特殊案例之外，導致這種情況的還有哪些普遍原因？

01

零售復蘇帶動(dòng)出口業(yè)務(wù)恢復迅速，8月回彈明顯

出口回暖已經(jīng)成為事實(shí)，從全國層面來(lái)看也是如此。今年以來(lái)，中國出口從4月增速同比轉正開(kāi)始，高于預期的情況一直在持續。7月、8月，中國出口連續創(chuàng )下10%以上的高速增長(cháng)；牛津經(jīng)濟研究院研究數據稱(chēng)，二季度中國在全球出口市場(chǎng)中占據17.2%份額，創(chuàng )歷史新高。

從家居行業(yè)來(lái)看，情況也基本如此。全球家居流通B2B平臺大健云倉COO郝心言認為，從出口來(lái)看，軟體家居如床墊、沙發(fā)的訂單恢復很快。此外辦公椅、餐椅類(lèi)出口也較好，從地區來(lái)看，椅類(lèi)制造擅長(cháng)的安吉地區5月開(kāi)始訂單一直不錯。

福建國輝集團以面向歐美市場(chǎng)出口實(shí)木家具為主，董事長(cháng)楊國輝對記者表示，從五六月份以來(lái)，企業(yè)的訂單開(kāi)始有所回升，到了七八月份則更加明顯。他認為，訂單的回升與疫情導致的消費者居家時(shí)間增加、外出消費減少而家居消費增長(cháng)有很大關(guān)系。他表示，對歐美未來(lái)家具出口持警慎樂(lè )觀(guān)態(tài)度，意即保持樂(lè )觀(guān)，但謹慎前行。

零售的增長(cháng)帶動(dòng)了海外家具出口，美國市場(chǎng)的相關(guān)數據印證了這一觀(guān)點(diǎn)。根據美國商務(wù)部的數據，2020年8月，全美家具和家居用品零售額**出現了年度同比增長(cháng)，增長(cháng)幅度為3.8%，對比2019年8月則同比增長(cháng)了2.1%。

愛(ài)室麗的業(yè)務(wù)復蘇也說(shuō)明了這一點(diǎn)。疫情爆發(fā)之前，愛(ài)室麗連續3年都突破了14%~15%的增長(cháng)。然而在疫情爆發(fā)后的6周內，公司營(yíng)收下跌了15%。不過(guò)8月以來(lái)，愛(ài)室麗營(yíng)收增長(cháng)20%，隨著(zhù)人們逐漸回歸線(xiàn)下消費，未來(lái)還有更多增長(cháng)空間。

美國商務(wù)部的統計顯示，家具和家居用品實(shí)體店在6~8月僅增長(cháng)1.8%，不過(guò)相比2020年3~5月已經(jīng)增長(cháng)了58.3%。

02

零售商面臨大面積產(chǎn)品短缺，刺激價(jià)格上漲

當線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)始逐漸恢復營(yíng)業(yè)，零售商們開(kāi)始面臨新的問(wèn)題：嚴重的產(chǎn)品短缺。

其公司CEO杰弗里·希曼(Jeffrey Seaman)表示，“我不知道有沒(méi)有人提前預料到今天強烈的市場(chǎng)需求，顯然我們沒(méi)有。我們曾經(jīng)認為，當門(mén)店5月份重啟之后生意會(huì )很棒，但這種劇烈和深度的需求讓我們也震驚了?！?

而由于需求的刺激，貨運及原材料價(jià)格面臨上升。集裝箱的價(jià)格在過(guò)去幾個(gè)月內已經(jīng)上漲了20%~25%，亞洲地區集裝箱短缺的問(wèn)題尤其明顯。海運網(wǎng)指出，今年7、8月份頻繁出現“爆艙”問(wèn)題。(所謂爆艙，是指某船某航次在某港口的實(shí)際訂艙的箱位數，超過(guò)預定的箱位配額，或實(shí)際訂艙貨物重量超過(guò)預定的貨重限額。)

美國航線(xiàn)的集裝箱海運價(jià)格持續暴漲，從6月起，美西、美東航線(xiàn)的艙位開(kāi)始緊張，當月漲幅分別為28.4%和20.9%，較今年年初翻了一番。海運網(wǎng)數據顯示，上海至美國西岸基本港的集裝箱運費已經(jīng)達到8年來(lái)的**水平，至美國西海岸航線(xiàn)的運費則已沖破5000美元大關(guān)。

美國買(mǎi)家的另一個(gè)痛點(diǎn)還在于，即便找到了集裝箱資源，還面臨著(zhù)拖航的風(fēng)險。一位買(mǎi)家表示，“我們的貨物正在裝運，但承運人是否運出了我們的集裝箱，還是讓它們在轉運港停留數周?這很可能會(huì )耽誤交貨，影響對客戶(hù)的承諾?！敝劣诤骄€(xiàn)價(jià)格要多久才能回歸正常，部分專(zhuān)家認為可能要持續到中國的農歷新年。

供給端也仍然需要一定的恢復時(shí)間。愛(ài)室麗美國工廠(chǎng)在經(jīng)過(guò)開(kāi)始幾周的減產(chǎn)裁員，以應對需求疲軟和防疫需求后，如今的麻煩則在于，采購零售商們要面臨數月的等待時(shí)間。盡管工廠(chǎng)正在加足馬力生產(chǎn)、擴招工人，依然供不應求，完全緩解可能要等到11月份。

海運價(jià)格的上升、港口的拖航，再加上泡沫、膠合板等原材料上漲的原因，美國家具零售商可能要為今年秋季的一輪漲價(jià)做好準備。

03、出口大面積反彈，背后原因為何?

出口的大面積反彈有短期內供給不足的原因，但深層次的原因可能還不止于此。筆者認為可能有以下4個(gè)方面的原因：

1、電商渠道的崛起

和中國市場(chǎng)類(lèi)似，疫情對實(shí)體經(jīng)濟的沖擊之外，也讓電商迎來(lái)了一輪機會(huì )窗口。美國商務(wù)部統計，8月份全美無(wú)店鋪零售同比去年大幅增長(cháng)22.4%。數據統計機構Statista表示，家居裝飾和家具電商平臺(home decor & furnishing)的線(xiàn)上流量增長(cháng)了7%。

從家居出口來(lái)看，那些提前布局海外電商渠道的廠(chǎng)商訂單幾乎不太受影響，甚至還因為傳統廠(chǎng)商的缺位而業(yè)務(wù)量大幅增加，尤其是亞馬遜、Wayfair、Overstock等電商平臺帶動(dòng)了家居類(lèi)出口業(yè)務(wù)的增長(cháng)。

其中，Wayfair雖然不能說(shuō)是“起死回生”，3月份以來(lái)資本市場(chǎng)的表現正是因為疫情下家居在線(xiàn)消費的大爆發(fā)。2014年10月3日在紐交所上市后，Wayfair因為持續虧損(2019年凈虧損達到9.85億美元)而股價(jià)低迷。然而疫情的發(fā)生讓W(xué)ayfair可以說(shuō)突然成了“香餑餑”，3月份以來(lái)股價(jià)持續走高，從21.7美元一路走高，**時(shí)達到每股349美元。

營(yíng)收方面也實(shí)現了大幅增長(cháng)。截至2020年6月30日二季度財報，Wayfair凈收入從20億美元增長(cháng)至43億美元，同比增長(cháng)83.7%。美國本土凈收入增長(cháng)17億美元，同比增長(cháng)82.5%，國際凈收入增長(cháng)31,020萬(wàn)美元，同比增長(cháng)90.5%。首席執行官、聯(lián)合創(chuàng )始人兼聯(lián)合董事長(cháng)尼拉杰·沙阿(Niraj Shah)說(shuō)表示，本季度創(chuàng )造了超過(guò)10億美元的自由現金流。

Wayfair二季度財報相關(guān)數據：

直接面向消費者的業(yè)務(wù)中，活躍客戶(hù)達2,600萬(wàn)人，同比增長(cháng)46.0%;

回頭客下單1,270萬(wàn)次，同比增長(cháng)104.9%;

平均客單值為227美元，去年同期則為255美元;

直接零售業(yè)務(wù)有60.6%的訂單通過(guò)移動(dòng)設備完成，去年同期這一數字為53.5%。

此外，許多無(wú)法開(kāi)張的實(shí)體店鋪開(kāi)辟全渠道的銷(xiāo)售。例如Conn’s公司，截至7月31日的2季度零售銷(xiāo)售額為2.79億美元，同比下降8.6%。但另一方面，該公司的電商渠道零售則同比去年2季度大幅增長(cháng)了72%。

2、個(gè)性定制業(yè)務(wù)的推動(dòng)

個(gè)性化定制業(yè)務(wù)一般有著(zhù)更長(cháng)的周期，同時(shí)也以高端消費客群為主，在經(jīng)濟波動(dòng)時(shí)受到的影響也更小。例如RH家具(Restoration Hardware)在美國市場(chǎng)提供軟體家具的個(gè)性化定制服務(wù)，在截至8月1日的二季度財報中，營(yíng)收同比去年同期大幅增長(cháng)31.3%，達到1.36億美元，凈收入同比大增54.4%，達到9,842.3萬(wàn)美元。

RH公司CEO認為，公司從疫情導致的居家時(shí)間延長(cháng)中受益頗多，當然也因為其幾年前就推動(dòng)的一系列轉型。(可參考億歐相關(guān)盤(pán)點(diǎn)《從家具店到網(wǎng)紅藝術(shù)館，Restoration Hardware如何“絕地求生”?》)

位于佛山高明的中禮家具是RH的主要供應商之一，中禮家具副總經(jīng)理朱海湛表示就表示，公司在疫情發(fā)生后訂單受到的影響比預期要好，海外訂單削減大約只有30%。

而5月份以來(lái)，中禮家具的訂單就開(kāi)始恢復持續增長(cháng)，到現在8月份也已經(jīng)是“爆單”狀態(tài)。不僅如此，副總經(jīng)理朱海湛還表示，很多主供中高端市場(chǎng)的外貿生產(chǎn)廠(chǎng)家訂單情況都很不錯。

3、海外需求未明顯下降，國內復工帶來(lái)機會(huì )窗口

除了電商渠道的增長(cháng)，線(xiàn)下零售所受到的影響也在逐步恢復。根據美國商務(wù)部統計，8月份家具和家居用品店(Furniture & Home Furnishings)的銷(xiāo)售額達到了102.3億美元，7月份調整后銷(xiāo)售額為100.2億美元(之前這一數據為98.2億美元)。

中金公司研報認為，歐美居民資產(chǎn)負債表并未因為疫情顯著(zhù)惡化，使得消費需求可以繼續擴張;家居消費需求并未顯著(zhù)下降，是中國家居出口強勢回彈的一個(gè)重要原因。

另一方面，中國家居出口能夠在全球市場(chǎng)低迷時(shí)一枝獨秀，也得益于快速復工復產(chǎn)帶來(lái)的機遇期。中國是全球**的家具生產(chǎn)國，上下游產(chǎn)業(yè)鏈齊全，供應鏈的優(yōu)勢可以快速發(fā)揮。而東南亞國家不但缺少產(chǎn)業(yè)鏈支持，更依賴(lài)于中國內地所提供的勞動(dòng)力、原材料以及其他供應鏈相關(guān)支持。這種供給上的優(yōu)勢，可能促使海外買(mǎi)家將采購目光重新轉回中國。

4、年底促銷(xiāo)的集中采購

9月份一直是美國航線(xiàn)的傳統旺季，背后是美國傳統節日的物資采購需求。感恩節之后是“黑色星期五”以及圣誕節，此外“黑色星期五”后的**個(gè)星期一還有“網(wǎng)絡(luò )星期一”促銷(xiāo)活動(dòng)，也是美國一年當中最火爆的購物日之一。為節日消費提前備貨的因素，很可能也是帶動(dòng)家居出口增長(cháng)的原因之一。

04、出口佳績(jì)能否持續？仍需謹慎對待

以上幾個(gè)因素對于家居出口的恢復起到了重要作用，但這種強勁的復蘇能夠持續多久?甚至有人擔心，會(huì )不會(huì )是短時(shí)間內的“回光返照”？

從美國市場(chǎng)來(lái)看，消費需求不會(huì )突然下降，甚至可能會(huì )持續增長(cháng)。線(xiàn)上流量會(huì )逐漸部分回歸線(xiàn)下，但總量會(huì )逐漸趨于正常。美國市場(chǎng)的多位家具企業(yè)代表認為，這種爆發(fā)的消費需求將會(huì )持續到2020年底。

而從中國來(lái)說(shuō)，出口勢能能否持續主要取決于全球的經(jīng)濟形勢。若全球穩步復蘇，中國作為**家具生產(chǎn)國依然具有很大的優(yōu)勢參與其中，因此接下來(lái)幾個(gè)月的表現也十分值得關(guān)注。華創(chuàng )證券首席宏觀(guān)分析師張瑜表示，若9~12月出口增速能維持在5%，即可保證全年出口實(shí)現正增長(cháng)，“目前來(lái)看，全年出口增速回正概率較大”。

另一方面，面對形勢大好的出口市場(chǎng)，外貿企業(yè)仍要謹慎對待。雄獅國際會(huì )展總經(jīng)理兼CMO孫海龍認為，只要物流不斷外貿會(huì )越來(lái)越好，但同時(shí)也要注意幾個(gè)問(wèn)題：

1.部分出口企業(yè)看到“撿錢(qián)”的行情，開(kāi)始擴大再生產(chǎn)了，但疫情總要結束，市場(chǎng)需求會(huì )回穩，盲目擴大生產(chǎn)存在風(fēng)險。

2.國際市場(chǎng)受時(shí)政影響波動(dòng)幅度大，不可控因素較多，匯率就是很好的體現。

3.目前大多數企業(yè)都是代工賺差價(jià)，而國內勞工薪資和原材料都在漲，利潤增幅跟不上成本增幅。今年普通工人的薪資增幅已經(jīng)近20%，部分產(chǎn)線(xiàn)工人加班狀態(tài)下月薪達到2萬(wàn)元。

總之，近期的出口回暖對對于行業(yè)來(lái)說(shuō)是難得的利好消息，但在寒冬過(guò)去之后，也別忘了繼續苦練內功。尤其在內外雙循環(huán)的大背景下，出口型企業(yè)更要抓住機遇，開(kāi)發(fā)高附加值產(chǎn)品、提高品牌意識，增強國際競爭力。

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