經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)廠(chǎng)家直播搶了自己飯碗？

家居企業(yè)蜂涌追直播有未來(lái)嗎？

直播角色的輕與重，在于企業(yè)如何使用它，如何從直播而衍生出豐富的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道布局與創(chuàng )新。

如果沒(méi)有疫情，直播或許依然會(huì )很火，但在家居行業(yè)也如狂風(fēng)驟雨般密集，直播如此盛行，它為企業(yè)帶來(lái)了什么？是貨真價(jià)實(shí)的收入，是單一的帶貨工具，還是謀長(cháng)遠布局的入口？

直播角色的輕與重，在于企業(yè)如何使用它，如何從直播而衍生出豐富的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道布局與創(chuàng )新。

角色一

帶貨

有數據顯示，最近受關(guān)注較高的一場(chǎng)直播——薇婭直播帶貨索菲亞或超1.8億元。從3月18日八點(diǎn)鐘開(kāi)始，薇婭先發(fā)福利，然后邊聊邊推介快銷(xiāo)品，再請孟非上場(chǎng)，分享主持經(jīng)歷、相親建議，最后在兩次提到索菲亞品牌做鋪墊后，正式開(kāi)始直播帶貨，聊索菲亞、聊展示的一款新品衣柜。17分鐘直播帶貨在6000單以上，按定制產(chǎn)品平均客單價(jià)3萬(wàn)元，本次薇婭直播帶貨索菲亞大概在1-1.8億元。

再往前，受植入熱播據《安家》的契機，3月4日，歐派家居辦了一場(chǎng)3小時(shí)的《歐派安家節》超級直播夜活動(dòng)，直播主打《安家》同款，觀(guān)看量突破百萬(wàn)+，衣柜品類(lèi)創(chuàng )下了單場(chǎng)1萬(wàn)+的訂單轉化，總銷(xiāo)售金額近3個(gè)億。

一個(gè)用紅人，一個(gè)用影視植入+直播，品牌影響力放一邊，實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售數據體現了帶貨回報。

角色二

發(fā)布促銷(xiāo)優(yōu)惠

315期間，據雷士公布數據，其線(xiàn)上整屋購，以及雷士工廠(chǎng)直播活動(dòng)，吸引人數115萬(wàn)，總訂單17073單。CEO王冬雷開(kāi)場(chǎng)，不僅講產(chǎn)品，而且由設計師講解各大應用場(chǎng)景的燈具產(chǎn)品。

在這次直播活動(dòng)前，雷士曾今日頭條和抖音上，進(jìn)行了精準廣告引流，2天曝光量達100萬(wàn)+。雷士通過(guò)“免費報名參與9.9元搶100元現金券”，“分享轉發(fā)**1元秒殺”，“分享即可得紅包”等活動(dòng)，實(shí)現傳播裂變。截至315直播結束，雷士移動(dòng)端界面已瀏覽人次1012812、已分享人次40,928、已報名戶(hù)數44,047。

同時(shí)，歐普照明也有315的直播，“9.9元，強特權”，直播價(jià)1元/個(gè)的歐普P07系列開(kāi)關(guān)，被搶訂1,684單。據報道，截至3月14日直播結束，歐普照明315直播移動(dòng)端界面已瀏覽人次627,796、已分享人次118,821、已報名人次110,043。

從數據上看，因為過(guò)去線(xiàn)下發(fā)優(yōu)惠的方式暫時(shí)無(wú)法操作，直播發(fā)優(yōu)惠的效果更高效，傳播形式和參與度也更高。

角色三

借勢營(yíng)銷(xiāo)

目前企業(yè)除了直播帶貨，還有創(chuàng )始人直播，老板和員工等直播。這類(lèi)出發(fā)點(diǎn)是什么呢？

從2月起，在新浪家居的直播平臺上，就有TATA木門(mén)創(chuàng )始人吳晨曦，業(yè)之峰董事長(cháng)張鈞等企業(yè)明星人物直播，拉高起點(diǎn)，關(guān)注的聲音也比較多。

后來(lái)，設計師群體因為線(xiàn)下的停滯，也開(kāi)始上線(xiàn)直播，線(xiàn)上有成交機會(huì )。僅新浪家居直播平臺上，在2月下旬的半個(gè)月里，有近50場(chǎng)設計師直播。直播的形式，對于裝修公司和設計師來(lái)說(shuō)，新的溝通方式不僅有利于用戶(hù)的傳播，還能夠把他們與客戶(hù)“見(jiàn)面”的效率成倍地提高，大大降低了成本。

分析來(lái)看，**類(lèi)，企業(yè)老板則親自上陣直播，提升行業(yè)關(guān)注度；第二類(lèi)，沒(méi)有線(xiàn)上的細分領(lǐng)域，開(kāi)始走到線(xiàn)上，尋找銷(xiāo)售的可能。

總結這一類(lèi)企業(yè)直播，直播成本不高，規劃相對簡(jiǎn)略，沒(méi)有短平快直接變現的KPI，利用直播可以達到多元訴求：1，線(xiàn)下開(kāi)不了店，線(xiàn)上用直播對外發(fā)聲，是企業(yè)通告的一種新方式和渠道；2，用直播展示企業(yè)各個(gè)層面的現實(shí)場(chǎng)景，宣傳品牌與產(chǎn)品，拉近與消費者距離。

角色四

補齊線(xiàn)上運營(yíng)能力

企業(yè)數字化能力的強弱在今天的環(huán)境中都充分暴露出來(lái)。尤其是巨頭型企業(yè)，面臨建立護城河的問(wèn)題。從利潤分配上來(lái)說(shuō)，沒(méi)有數字化能力，利潤率也低。

紅星美凱龍家居集團執行總裁朱家桂認為，一旦失去線(xiàn)下客流量，家居行業(yè)就失去了鏈接消費者的最有力渠道，原本的能力強項突然歸零，精裝房、樣板房、小區爆破及其他傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式全都宣告失效，焦慮情緒蔓延。這揭示了家居行業(yè)在全域流量運營(yíng)能力、尤其是線(xiàn)上流量運營(yíng)能力上存在很大不足。

可以看到，家居在數字化、在線(xiàn)化、新零售能力的建設非常滯后，因此，這次疫情的發(fā)展讓全行業(yè)在強化流量、服務(wù)、場(chǎng)景、供應鏈建設層面達成了高度共識。以上四大基礎設施的構建能力，將決定誰(shuí)能在未來(lái)贏(yíng)得這個(gè)市場(chǎng)。

角色五

被逼上線(xiàn)，總得做點(diǎn)什么

2月份，有衛浴，沙發(fā)等4個(gè)企業(yè)在某平臺線(xiàn)上直播后，披露了「業(yè)績(jì)驚人」戰報，引來(lái)一些質(zhì)疑之聲。

有行業(yè)人士在朋友圈感慨這是一場(chǎng)“大躍進(jìn)”?！耙咔橄碌募揖咏ú募已b直播帶貨也是一場(chǎng)‘大躍進(jìn)’，你一次簽單1萬(wàn)，我就簽5萬(wàn)，他就簽10萬(wàn)，你一次有百萬(wàn)人觀(guān)看，我就有500萬(wàn)人，他就有1000萬(wàn)人，其特點(diǎn)是‘人有多大膽，企有多大產(chǎn)’，這是商業(yè)的虛熱?！?

在這個(gè)時(shí)期，眾多企業(yè)被突然而至的疫情嚇到，需要一種對外的發(fā)聲方式，也是目前家居引入薇婭這一波專(zhuān)業(yè)直播前的草莽狀態(tài)，大家都憋在家中，經(jīng)濟與消費停滯，被逼用這樣一種方式，來(lái)引發(fā)關(guān)注?；蛟S數據虛假，但這是「總得做點(diǎn)什么」策略下的盲目開(kāi)始，有了開(kāi)始，才有了現在更精致化的直播，更拼成本與更要求真實(shí)成交的硬核直播。

角色六

品牌勢能需要

歐派除了《歐派安家節》的直播外，還有3月22日，歐派與第三方合作的“超級直播夜”。有行業(yè)人士認為，直播間把大量時(shí)間浪費在砍價(jià)上是在浪費時(shí)間。100元的定金難以勾住、鎖定“高端全屋定制”的消費者，最終影響消費者下決心“認購”幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)元的家居產(chǎn)品。

這個(gè)質(zhì)疑本身符合直播規律。但是，實(shí)際上市場(chǎng)奉行另一套認可。一些媒體一直給蘋(píng)果產(chǎn)品貼上高端標簽，蘋(píng)果從不認可。在實(shí)際上，確實(shí)很多月收入低于城市平均收入的工廠(chǎng)基層員工，用iPhone的比例很高。

同時(shí)，自媒體來(lái)一段作者段傳敏提到索菲亞定制時(shí)，也對原來(lái)的“定制柜專(zhuān)家”有保留意見(jiàn)。而改過(guò)后的定位，他提到——“好”是消費者關(guān)注的核心。但定制家居的“好”不是企業(yè)自詡的，而是與消費者共同建設的，即專(zhuān)業(yè)方向應該是“深得我心”，而不是你有多優(yōu)秀。定制行業(yè)的“好產(chǎn)品”不在企業(yè)那里，而在消費者的心中。其中，核心的“品質(zhì)”是設計，核心的需求是個(gè)性，核心的關(guān)切是服務(wù)。

因此，消費者群體到底怎樣認知廣告語(yǔ)很難說(shuō)，同時(shí)，高端與100元不掛鉤也沒(méi)有絕對邏輯。反而歐派直播的這個(gè)行為，放大時(shí)空視角來(lái)看，很像當初雷軍在發(fā)布小米1時(shí)，與網(wǎng)友們的論壇溝通，當時(shí)小米模仿iPhone 3G前的機型，都只有黑色，沒(méi)有計劃生產(chǎn)白色，網(wǎng)友說(shuō)「能不能出白色？」雷軍立刻回應「沒(méi)問(wèn)題，下了論壇我就去籌劃」，后來(lái)白色小米上線(xiàn)開(kāi)賣(mài)了。這種反應速度讓小米一步步獲得了粉絲積累。

后來(lái)，小米聯(lián)合創(chuàng )始人黎萬(wàn)強寫(xiě)了《參與感》，小米讓千千萬(wàn)萬(wàn)的消費者有了強烈的參與感，這個(gè)標簽影響小米至深。在歐派直播上，也可以說(shuō)，與專(zhuān)業(yè)直播比業(yè)務(wù)能力，與薇婭，李佳琦比，確實(shí)差很多，細節設置和處理上也不如他們表現到位，但歐派或許在直播策略上，就是簡(jiǎn)單采用「粗線(xiàn)條」。不是處理“高端”與“100塊”下訂單的微觀(guān)問(wèn)題，不可能開(kāi)一個(gè)直播說(shuō)解決品牌定位的問(wèn)題，一個(gè)直播承載不了。它要解決的是品牌聲音傳遞的問(wèn)題，短期要的是品牌勢能。

行業(yè)聲音

經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)廠(chǎng)商搶了我的活

尤其是對于大廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商千千萬(wàn)，廠(chǎng)商直播賣(mài)貨，經(jīng)銷(xiāo)商現在是什么身份呢？

如果廠(chǎng)商不是為了帶貨效果，只是不得已播一播，為了人氣和宣傳的，是可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商的。但直播帶貨的廠(chǎng)商帶給經(jīng)銷(xiāo)商三個(gè)問(wèn)題：一是，廠(chǎng)商直接對接用戶(hù)賣(mài)貨，擠壓了經(jīng)銷(xiāo)商轉單賣(mài)貨、賺差價(jià)的空間；二是，廠(chǎng)家直播中的價(jià)格透明化了，部分廠(chǎng)家直播的價(jià)格就是供貨價(jià)，甚至有的低于供貨價(jià)；三是，面對廠(chǎng)家的低價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商還得給老客戶(hù)解釋?zhuān)瑒谏褓M力。

這確實(shí)是問(wèn)題，摩擦久了影響非常大。

大賣(mài)場(chǎng)

我們正在達成利益分配

對于大賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，他們的經(jīng)銷(xiāo)商更多，他們想好了通路。

同時(shí)做了大量直播的紅星美凱龍就提到了如何厘清利益分配關(guān)系的邏輯：紅星美凱龍舉辦的直播，通過(guò)直播產(chǎn)生的訂單會(huì )被分配給消費者所在城市的經(jīng)銷(xiāo)商，在這樣的流程下，經(jīng)銷(xiāo)商成為了直播的**受益群體。當平臺和下游的經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商，都在新零售的過(guò)程當中獲得長(cháng)足的發(fā)展，就能夠形成一種良性的商業(yè)生態(tài)。

消費者

從16萬(wàn)降價(jià)到5萬(wàn)多，其實(shí)也沒(méi)賺到

近日，青島市民朱先生的妻子撥打半島96663熱線(xiàn)反映稱(chēng)，自己遇到了消費欺詐。2019年6月份在一統國際家居看好了一套烏金木實(shí)木的家具，包括沙發(fā)、茶幾、電視柜、餐桌餐椅、還有一張床?！爱敃r(shí)這套家具的標價(jià)是16萬(wàn)多元，我們嫌太貴了，銷(xiāo)售人員就說(shuō)最近有活動(dòng)，給打了個(gè)折扣，可還是不便宜?！弊罱K經(jīng)過(guò)向銷(xiāo)售總監特價(jià)申請和做樣板房展示之后，這套16萬(wàn)多元的家具變成了56000元的**價(jià)，朱先生交了錢(qián)。

然而，在“3月13日晚上，商家舉行了一場(chǎng)線(xiàn)上的直播購物節目，我們發(fā)現那款烏金木實(shí)木客廳套餐的價(jià)格是27999元，價(jià)格比我們當時(shí)樣板間的底價(jià)還要低?！?

“我們當晚就給賣(mài)給我們家具的銷(xiāo)售經(jīng)理打電話(huà)，不久后這個(gè)直播就莫名其妙停了?！敝煜壬推拮拥诙煜挛鐏?lái)到了一統國際家居的實(shí)體店?！巴踅?jīng)理給我的解釋是，網(wǎng)上賣(mài)的那一款是貼皮的，跟我們買(mǎi)的不一樣。但是他們直播時(shí)卻說(shuō)那一款是五金實(shí)木的，這個(gè)解釋我們接受不了?！敝煜壬钠拮颖硎?，要么他們就是虛假宣傳要么就是對我們進(jìn)行消費欺詐。

總結

直播不是一個(gè)真正可依賴(lài)的渠道？直播不是未來(lái)？

總結來(lái)看，直播很受關(guān)注，某單一領(lǐng)域帶貨能力很強。但是，聚焦到家居行業(yè)，企業(yè)想好如何利用直播，或者以直播的數字化能力為起點(diǎn)，做完整的線(xiàn)上賣(mài)貨、服務(wù)、交易能力？

這一商業(yè)鏈路是必要的，但實(shí)現的周期或許很長(cháng)，因為實(shí)現這樣的布局需要的基礎設施也更多，它需要企業(yè)有宏觀(guān)的戰略設計，以及更強的資金實(shí)力與執行力。

紅星美凱龍家居集團執行總裁朱家桂說(shuō)，任何的家居消費，不管通過(guò)哪種渠道進(jìn)行，最后依然需要回到線(xiàn)下進(jìn)行交付；消費的決策路徑，也仍然需要回到場(chǎng)景體驗和服務(wù)質(zhì)量上。如果只看到直播這個(gè)形式本身，無(wú)疑是只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林，不太可能獲得理想的效果。

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