三四線(xiàn)城市消費崛起，家具板材市場(chǎng)直接受益！

伴隨人口逐步回流至三四五線(xiàn)城市以及收入提升帶來(lái)消費升級等趨勢，國內三四五線(xiàn)城市的家居消費正在快速崛起，也涌現出一批知名家居企業(yè)。家居板材等作為地產(chǎn)后周期的重要消費品，將直接受益三四五線(xiàn)地產(chǎn)銷(xiāo)售走強及消費者追求生活品質(zhì)的需求潛力釋放。

人口回流與消費升級驅動(dòng)三四五線(xiàn)城市家居消費崛起

當前我國城鎮化正迎來(lái)第三個(gè)階段，與前兩階段聚焦于發(fā)展大中型城市不同，第三階段主要強調人口、資源的合理布局與平衡發(fā)展，中小城市將成為這一階段的發(fā)展重點(diǎn)。隨著(zhù)新型城鎮化進(jìn)程的穩步推進(jìn)，未來(lái)三四五線(xiàn)城市巨大的消費潛力有望快速釋放。

家居作為地產(chǎn)后周期的重要消費品，將直接受益人口回流至三四五線(xiàn)城市的置業(yè)需求， 以及當地居民追求生活品質(zhì)的消費升級趨勢，未來(lái)成長(cháng)潛力巨大。

驅動(dòng)力一：人口回流跡象明顯，為三四五線(xiàn)城市帶來(lái)持續的消費增量

受制造業(yè)逐步向內陸地區轉移以及大城市生活成本高漲等因素影響，近年來(lái)人口逐步向三四五線(xiàn)城市回流的趨勢明顯，這一趨勢將為三四五線(xiàn)城市的家居消費帶來(lái)持續的外生增量。

北京、上海的常住外來(lái)人口近年來(lái)已出現負增長(cháng)，考慮到北京和上海目前仍在嚴格執行人口控制和疏解工作（2020年北京常住人口目標2300萬(wàn)，2016年底常住人口2173萬(wàn)；上海常住人口目標2500萬(wàn)，2016年底2420萬(wàn)），以及大城市持續高漲的房?jì)r(jià)等生活成本壓力，預計未來(lái)北京、上海等大城市的外來(lái)人口增量將維持低位；

產(chǎn)業(yè)轉移帶來(lái)的就業(yè)機會(huì )增加，以及較低的生活成本優(yōu)勢，使得三四五線(xiàn)城市對人 口的吸引力正相對增強。國家統計局數據顯示，2011年起本地農民工增速顯著(zhù)高于外出農民工增速，預計“十三五”期間中西部地區的省內流動(dòng)農民工比重將進(jìn)一步增加。

驅動(dòng)力二：中小城市居民的家居消費升級潛力不可小覷

伴隨著(zhù)收入的穩步增長(cháng)，中小城市居民也迎來(lái)消費升級，且潛力不可小覷。據調查，部分中小城市居民的邊際消費傾向已和大城市相近，某些方面甚至高于大城市，顯示其強勁的消費需求。與此同時(shí)，中小城市居民在購物時(shí)對價(jià)格因素的敏感性已有所降低，對商品的品牌、品質(zhì)以及文化內涵等方面的要求則越來(lái)越高，“洋碼頭”調研數據顯示，海外購物最敢花錢(qián)的前30個(gè)城市中，三四五線(xiàn)城市占據半數以上席位。

在消費升級的大趨勢下，未來(lái)三四五線(xiàn)城市居民的消費結構有望近似于一二線(xiàn)城市的消費結構，家居、裝修等改善居住環(huán)境的行業(yè)有望顯著(zhù)受益。

今年以來(lái)三四五線(xiàn)城市的房地產(chǎn)銷(xiāo)售普遍走強，需求潛力大

三四五線(xiàn)城市地產(chǎn)銷(xiāo)售超預期：據統計局公布的數據，今年1~2月全國商品房銷(xiāo)售面積同比增長(cháng)25.1%，其中住宅部分增長(cháng)23.7%，均大幅超過(guò)市場(chǎng)預期?？紤]到一二線(xiàn)城市的地產(chǎn)調控政策不斷加碼對房地產(chǎn)銷(xiāo)售的負面影響，此輪銷(xiāo)售面積超預期主要源自三四五線(xiàn)城市的地產(chǎn)銷(xiāo)售貢獻。

在剔除位于京津冀、長(cháng)三角和珠三角三大都市圈的熱點(diǎn)三四五線(xiàn)城市后，其他三四五線(xiàn)城市2016年銷(xiāo)售面積同比增速達到22.3%（高于熱點(diǎn)三四五線(xiàn)城市的20.9%水平）。

三四五線(xiàn)城市銷(xiāo)售超預期的表現主要是受農民工返鄉臵業(yè)和當地人改善升級兩大需求驅動(dòng)。其中，農民工群體在中小城鎮的臵業(yè)需求，是三四五線(xiàn)城市住房銷(xiāo)售的 重要增長(cháng)點(diǎn)，目前全國約有2.8億農民工，僅有少部分農民工有在城市購房，此外三四五線(xiàn)城市的房?jì)r(jià)收入比約為4.5，當地居民也具有較強的購買(mǎi)能力。預計我國2025年城鎮化率會(huì )達到70%左右（VS. 2016年57.4%），后續隨著(zhù)城鎮化率穩步提升，將持續釋放對三四五線(xiàn)城市購房臵業(yè)的需求。

三四五線(xiàn)城市的家居行業(yè)成長(cháng)空間廣闊

鑒于購買(mǎi)新房后需配套購買(mǎi)家具，伴隨三四五線(xiàn)城市地產(chǎn)銷(xiāo)售面積的釋放，家居行業(yè)也將面臨廣闊的成長(cháng)空間。據測算，三四五線(xiàn)城市未來(lái)10年的潛在購房需求約6400萬(wàn)套，我們按平均每套房家居消費金額6萬(wàn)元計算，三四五線(xiàn)城市潛在家居消費金額約3.84萬(wàn)億元，對應每年消費金額約3840億元（按10年內平均釋放需求）。

從家居品類(lèi)構成看，預計定制家居（主要為衣柜、櫥柜）購買(mǎi)需求占比約30%，平均每年市場(chǎng)規模約1150億元；軟體家具（主要為沙發(fā)、床墊）購買(mǎi)需求占比約20%，平均每年市場(chǎng)規模約770億元；其他家居產(chǎn)品占比約50%，平均每年市場(chǎng)規 模約1920億元。

三四五線(xiàn)城市將成為家居消費的重要力量：據統計，我國家居行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售規模約1.05萬(wàn)億元，若按三四五線(xiàn)城市平均每年3840億元的消費金額計算，其占比將達到36.5%，可見(jiàn)三四五線(xiàn)城市在家居方面的消費潛力巨大。

渠道、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)是家居企業(yè)搶占三四五線(xiàn)市場(chǎng)的核心要素

一方面三四五線(xiàn)巨大的購房潛力將為率先布局三四五線(xiàn)城市的家居企業(yè)帶來(lái)廣闊的成長(cháng) 空間；另一方面在消費升級背景下，三四五線(xiàn)居民對家居產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、服務(wù)等要求也日益提高。

渠道：家居作為大件非標準化產(chǎn)品，線(xiàn)下體驗必不可少。優(yōu)勢家居龍頭近年來(lái)持續加大對三四五線(xiàn)城市渠道的滲透，通過(guò)不斷拓展線(xiàn)下門(mén)店，吸引更多三四五線(xiàn)城市居民前來(lái)消費，并向他們提供良好的產(chǎn)品購買(mǎi)與售后服務(wù)體驗；

品質(zhì)：伴隨消費升級，三四五線(xiàn)消費者對產(chǎn)品品質(zhì)高度關(guān)注，品牌家居企業(yè)因具有 良好的市場(chǎng)口碑、產(chǎn)品品質(zhì)有保證，有望在三四五線(xiàn)家居消費市場(chǎng)中脫穎而出；

價(jià)格：價(jià)格雖仍是三四五線(xiàn)消費者關(guān)注的重要因素，但并不是一味地追求低價(jià)，而是更加偏好性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。這一方面大眾家居品牌具有明顯競爭優(yōu)勢；

服務(wù)：包括從店面導購、設計師上門(mén)、物流安裝以及售后服務(wù)等一系列服務(wù)流程，也是三四五線(xiàn)居民家居消費中的重要考慮因素。

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