懂Z世代更懂營(yíng)銷(xiāo)，林氏家居“坐”贏(yíng)天貓超品日

QuestMobile機構最 新發(fā)布的《2022 Z世代洞察報告》指出，伴隨Z世代消費能力的提升，追求多元、潮流、個(gè)性化的理念，影響市場(chǎng)形成新的消費趨勢。他們有著(zhù)各自豐富多彩的圈層文化，在消費中也更傾向于娛樂(lè )化、互動(dòng)化、內容化的方式。

如今，Z世代人群在中國已達3.8+億人，20%+的人口正釋放著(zhù)超40%的消費力?！暗媚贻p者得天下”已是行業(yè)共識，如何有效更新自身的年輕化營(yíng)銷(xiāo)策略，恰如其分的傳遞品牌態(tài)度實(shí)現破圈，獲得年輕人群的關(guān)注和共鳴?

這個(gè)8月，林氏家居圍繞“時(shí)尚、多元、舒適”三大品牌關(guān)鍵詞，進(jìn)行了全面的品牌戰略升級，以一系列組合營(yíng)銷(xiāo)玩法，傳遞以消費者需求為中心，讓年輕人“住進(jìn)每一種偏愛(ài)”的品牌新主張，搶占年輕人心智，實(shí)現品牌“出圈”，并借著(zhù)天貓超級品牌日的契機，掀起一波“怎么坐都可以”主題消費熱潮。

據林氏家居相關(guān)人員介紹，本次林氏家居天貓超級品牌日總成交額達1.9億元，榮獲天貓住宅家具類(lèi)目TOP1。其中，首日開(kāi)賣(mài)20分04秒，成交額即突破1億元。值得一提的是，在本次天貓超品日期間18-29歲的品牌粉絲有明顯增長(cháng)。如此耀眼的戰績(jì)背后，林氏家居是怎么做到的?

品牌升級與代言人雙官宣，中國傳統色加持現代家居美學(xué)

想要出圈，先得入圈。對于林氏家居來(lái)說(shuō)，這個(gè)8月，除了面向社會(huì )官宣品牌戰略全面升級外，另一件重要的事情就是官宣王一博作為品牌全球代言人。作為中國當代青年的典范代表，王一博年輕、時(shí)尚的個(gè)人氣質(zhì)，以及不斷突破的自我追求與林氏家居時(shí)尚、多元、不斷追求創(chuàng )新突破的品牌形象高度契合，無(wú)疑是品牌能夠更好地與年輕人溝通的**人選。

由此，在天貓超級品牌日活動(dòng)預熱階段，林氏家居品牌全球代言人王一博，以“怎么坐都可以”的ID視頻亮相，主推新品“怎么坐都可椅”C位出道，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

視頻中，王一博以“怎么坐都可椅”的命名故事為觸發(fā)點(diǎn)，娓娓道來(lái)自己對家居生活的時(shí)尚審美及獨特偏好，鼓勵人們“用自己的審美和生活好好相處”，觸發(fā)年輕人共鳴。透過(guò)視頻，林氏家居向年輕人詮釋了尊重每一種生活方式的理念，傳遞一個(gè)為消費者提供美好生活提案的品牌價(jià)值主張，快速與消費者建立情感鏈接，樹(shù)立消費者心智。

視頻的另一個(gè)主角“怎么坐都可椅”同樣抓人眼球。如王一博視頻中所說(shuō)的“可以轉可以躺可以趴”，是家居坐姿集大成者。這款休閑沙發(fā)椅結合當下年輕人追劇、游戲、睡眠、工作4種最主要的生活狀態(tài)進(jìn)行研發(fā)設計，滿(mǎn)足消費者多種場(chǎng)景下的日常生活需求。它的主打配色——「橋下春波」，便是林氏家居聯(lián)合中國傳統色大師郭浩聯(lián)手打造的全新林氏產(chǎn)品色系的代表之一。

關(guān)于這次與林氏家居合作的意義，在近日推出的「林氏家居×中國傳統色×郭浩」品牌TVC中郭浩的講述可以得到更好的解讀。他認為中國傳統色，不僅是優(yōu)雅的名字及背后的典故，更“隱含了幾千年來(lái)中國人看待世界的方式”。本次林氏產(chǎn)品色系升級以中國傳統色彩作為核心基底，加持現代家居美學(xué)，是“讓流傳千年的東方審美重新回到日常生活中”，與現代人的生活方式和審美需求共生。而將「橋下春波」融入在“怎么坐都可椅”中，讓更多年輕人在真實(shí)的產(chǎn)品里感受中國傳統色的獨特魅力，拉動(dòng)年輕人對于詩(shī)意家居生活的追求和關(guān)注，提高情感認同與號召力。

此外，為貫徹品牌主張，將偏愛(ài)進(jìn)行到底，隨后林氏家居發(fā)布的創(chuàng )意態(tài)度大片，以組圖串聯(lián)起各個(gè)生活空間，透過(guò)腦洞大開(kāi)的文案，展現當下年輕人個(gè)性化的生活方式?！安鑾撞粌H可以放鮮花，放杯子，還可以放腳……”深入年輕人語(yǔ)境，態(tài)度拉滿(mǎn)，大片感滿(mǎn)分，這是品牌對年輕需求深刻洞察的體現，從精神層面上連接了品牌與年輕人，獲得其品牌價(jià)值認同。

聯(lián)動(dòng)KOL多維引流，沉浸式體驗實(shí)力種草

為了延伸出更多的話(huà)題價(jià)值，本次林氏家居天貓超品日通過(guò)“明星代言+新品種草”的傳播組合拳，讓品牌與產(chǎn)品實(shí)力“出圈”，收獲一大批年輕的品牌粉絲。

本次天貓超級品牌日，林氏家居在微博、抖音等平臺率先發(fā)起#王一博代言林氏家居#、#王一博 怎么坐都可以#雙話(huà)題，從“如果是你，你想怎么坐……”“來(lái)這里和我一起遇見(jiàn)你的種種喜歡”等話(huà)題切入，吸引消費者聚焦王一博同款“怎么坐都可椅”。截止8月22日，該話(huà)題全網(wǎng)總閱讀量已超8.8億。通過(guò)多元圈層用戶(hù)討論，參與“解鎖王一博同款坐姿”等互動(dòng)，激發(fā)UGC內容二次傳播，實(shí)現對新品種草的同時(shí)，也提升用戶(hù)對林氏家居品牌的認知和粘性。

除此以外，林氏家居還邀請各領(lǐng)域達人進(jìn)行沉浸式產(chǎn)品體驗，通過(guò)生活化場(chǎng)景，分別從產(chǎn)品的實(shí)用性、趣味性、舒適度等多角度進(jìn)行測評分享，滲透消費者多元生活空間，引起消費者心智共鳴。借力KOL自身特色對時(shí)尚家居生活的挖掘與多維演繹，不僅有效激發(fā)年輕人的內容共創(chuàng )力產(chǎn)出大量?jì)?yōu)質(zhì)UGC延伸傳播鏈;更通過(guò)家具家居產(chǎn)品與不同消費人群的多元生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景，為品牌/產(chǎn)品賦予了更多的情感印記，讓品牌內容的輸出更具感染力，拉滿(mǎn)消費者對林氏家居天貓超級品牌日的期待值。

跟以往相比，本次林氏家居天貓超品日**開(kāi)啟全網(wǎng)霸屏模式，進(jìn)一步提升消費者的品牌認知;另外，為了營(yíng)造沉浸式搜索體驗，這次品牌更加入全新互動(dòng)玩法，在淘寶APP輸入“住進(jìn)每一種偏愛(ài)”王一博便驚喜“現身”，活動(dòng)一經(jīng)推出，便迅速調動(dòng)大量年輕人的圍觀(guān)和參與。霸屏種草+多元互動(dòng)的組合彩蛋，突破品牌與消費者壁壘，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)與轉化鏈路，真正撬動(dòng)流量轉化，實(shí)現品效雙贏(yíng)，為天貓超品日營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現二次加碼。

線(xiàn)上線(xiàn)下雙重聯(lián)動(dòng)，形成傳播循環(huán)效應

在引發(fā)全網(wǎng)霸屏式討論的同時(shí)，為更好地承接各大社交平臺的全流量入口和長(cháng)尾效應，林氏家居還在全國各大熱門(mén)商圈戶(hù)、院線(xiàn)等進(jìn)行線(xiàn)下覆蓋，進(jìn)一步提高人群觸達，并同步發(fā)起“全國門(mén)店打卡”體驗活動(dòng)，為品牌沉淀優(yōu)質(zhì)客群以及后續的增長(cháng)和轉化奠基，鍛造品牌硬核競爭力。

借助天貓超品日的超級IP勢能，林氏家居拉動(dòng)全國800+家新零售門(mén)店共同狂歡。品牌在全國門(mén)店范圍內，搭建超品日互動(dòng)打卡區，吸引消費者參與新品體驗打卡互動(dòng)，領(lǐng)取明星周邊驚喜禮，打造超級逛店體驗，受到大批年輕粉絲的關(guān)注與追捧。同時(shí)聯(lián)動(dòng)400+門(mén)店聯(lián)動(dòng)直播，在新品體驗、周邊禮品和直播專(zhuān)屬福利的多重刺激之下，進(jìn)一步帶動(dòng)線(xiàn)上話(huà)題傳播的熱度不斷上升，反過(guò)來(lái)又吸引了更多年輕人對天貓超品日的關(guān)注，形成品牌傳播自我循環(huán)效應。

總結：

當代消費浪潮下，如何做好品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì )是未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)持續性主流命題。林氏家居堅持以洞察年輕消費群需求為核心，深挖代言人價(jià)值與品牌精神內核，觸達年輕人生活圈;用傳播組合拳讓品牌活動(dòng)信息全網(wǎng)觸達，實(shí)現流量轉換、銷(xiāo)量爆發(fā)。

更為重要的一點(diǎn)是，深度串聯(lián)品牌、產(chǎn)品和消費者的玩法，在打造天貓超品日的背后，是林氏家居對于品牌戰略升級后對于如何更好適配年輕人需求的新探索，以及對于當下年輕消費需求的精準洞察，從品牌升級和代言人雙官宣到現象級話(huà)題打造，再到線(xiàn)上線(xiàn)下覆蓋聯(lián)動(dòng)，是林氏家居這一波天貓超級品牌日成功的關(guān)鍵。林氏家居儼然以一個(gè)為消費者提供多元生活方式的時(shí)尚家居品牌的姿態(tài)借力天貓超品日打造一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)能量「場(chǎng)」，通過(guò)個(gè)性化輸出消費者強感知的內容，激發(fā)不同圈層精置青年對時(shí)尚家居生活方式的感知，有效提振營(yíng)銷(xiāo)效果，進(jìn)而開(kāi)拓出一個(gè)品牌的增量市場(chǎng)，幫助品牌強勢圈粉，真正實(shí)現品效合一。

未來(lái)，林氏家居將如何踐行全新品牌理念，為消費者美好生活提供更多時(shí)尚、個(gè)性的解決方案，值得期待。

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