益有櫥柜：線(xiàn)下和場(chǎng)景之爭已經(jīng)開(kāi)始

從眼下來(lái)看，前面提到的諸如左右沙發(fā)和諾克照明已經(jīng)開(kāi)始依靠智能家裝軟件——三度云享家，來(lái)追蹤用戶(hù)數據，動(dòng)作打通線(xiàn)上、線(xiàn)下流量，形成場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的雛形了;互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，線(xiàn)下和場(chǎng)景之爭已經(jīng)開(kāi)始。

蕭瑟秋風(fēng)今又是，換了人間

破壞性創(chuàng )新來(lái)勢兇猛，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入家居行業(yè)十年，“網(wǎng)感”較差的傳統家居，門(mén)店坪效一年比一年低，而創(chuàng )新型公司增長(cháng)率則節節高，以尚品宅配、索菲亞、歐派等主營(yíng)定制家具的企業(yè)為例，近三年，其銷(xiāo)售額增長(cháng)率分別達111%、92%和50%;而跟隨電子商務(wù)成長(cháng)的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌林氏木業(yè)，則接連五次蟬聯(lián)天貓雙十一家具類(lèi)冠軍，僅2016年雙十一一天的GMV便高達6.1億之多，年銷(xiāo)量直逼10億。

另一邊，具備人類(lèi)“智商”的智能家居也早已吸引BAT、京東、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局;VR風(fēng)口下成長(cháng)起來(lái)的“新智能”技術(shù)如三度云享家等智能家裝技術(shù)服務(wù)企業(yè)，其市場(chǎng)也在持續上揚…一邊“春風(fēng)得意”，一邊“寒氣逼人”，新舊對照，可謂涇渭分明，曾經(jīng)馳騁渠道、品牌、資源之爭的傳統家居不得不感嘆，廉頗老矣。

與傳統家居相比，互聯(lián)網(wǎng)、O2O和定制家居等新勢力，不僅跟科技和互聯(lián)網(wǎng)具有更緊密的聯(lián)系，其在流量、渠道、產(chǎn)品設計和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方面也具有極大優(yōu)勢。按照發(fā)達國家經(jīng)驗，人均GDP達到5000美元時(shí)，居民的消費會(huì )轉向精神文化消費為主，2011年，中國人均GDP**突破這一值，而這一年前后，正是新型家居和電商發(fā)展的上升期和品牌塑造期。

基于這一點(diǎn)，不得不說(shuō)，興衰絕非偶然，新的消費態(tài)勢到來(lái)前，大批后起之秀以前瞻性視覺(jué)提前謀劃，獲得了先發(fā)優(yōu)勢，而傳統家居企業(yè)由于“網(wǎng)感”差、觸網(wǎng)“姿勢僵硬”，加上行業(yè)分散和跑馬圈地之后需求疲軟，在新的消費環(huán)境下，“水土不服”愈發(fā)明顯。

互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)工具，服務(wù)與體驗永不過(guò)時(shí)

當前，無(wú)論是消費需求結構、技術(shù)、商業(yè)模式還是國家政策，家居行業(yè)正在快速變化，營(yíng)銷(xiāo)制勝的行業(yè)關(guān)鍵也轉移到了以消費者體驗和口碑為核心上來(lái)。目前，雖然創(chuàng )新型企業(yè)占據先發(fā)優(yōu)勢，傳統賣(mài)場(chǎng)和門(mén)店面臨關(guān)店危機，但部門(mén)老牌家居通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)依然實(shí)現了逆勢增長(cháng)，以大自然家居為首，2014-2015半年間，其門(mén)店關(guān)閉數量高達323家，但通過(guò)優(yōu)化O2O產(chǎn)品體驗店，收入反增17%。

年長(cháng)兩歲的曲美家居，通過(guò)推進(jìn)“新曲美”戰略，從新產(chǎn)品、新模式、新價(jià)值三個(gè)維度優(yōu)化產(chǎn)品體驗和服務(wù)，2017中報同比增長(cháng)達45.97%。

同樣，中國客廳沙發(fā)創(chuàng )始者左右沙發(fā)和藝術(shù)燈飾品牌諾克照明，通過(guò)場(chǎng)景技術(shù)工具三度云享家，在門(mén)店體驗和個(gè)性化服務(wù)方面發(fā)力，也分別取得單日招商161家和門(mén)店整體簽單率30%提升的成績(jì)。

騰訊創(chuàng )始人馬化騰曾在WE大會(huì )上說(shuō)“我仍認為互聯(lián)網(wǎng)只是個(gè)工具，它的發(fā)明有利于信息傳播，把傳統渠道不必要的損耗效率的環(huán)節拿掉，讓服務(wù)商、生產(chǎn)制造商和消費者更加直接的對接到一塊兒。

從本質(zhì)上看，互聯(lián)網(wǎng)并不是一個(gè)行業(yè)，依托互聯(lián)網(wǎng)工具起家的家居新勢力，也只是行業(yè)的細分，是通過(guò)激活信息能源，使企業(yè)快速順應消費者和市場(chǎng)需求，實(shí)現效率提升和服務(wù)升級，進(jìn)而實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)+的一種形式，或者說(shuō)是商業(yè)環(huán)境變化的結果，然而，歸根究底，工具、手段只是外因，產(chǎn)品和服務(wù)才是內在著(zhù)力點(diǎn);同樣，對市場(chǎng)反應靈敏，一直深耕產(chǎn)品、服務(wù)和用戶(hù)體驗的傳統企業(yè)，通過(guò)自我優(yōu)化也能鞏固或突破其原有市場(chǎng)地位，活得越發(fā)精神，所以對家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，制勝的關(guān)鍵不在于形式之爭，而在于市場(chǎng)嗅覺(jué)和服務(wù)體驗。

流量紅利消退，未來(lái)是場(chǎng)景之爭

三年一小變，五年一大變，互聯(lián)網(wǎng)正步入下半場(chǎng)，流量紅利在消失，以尚品宅配、歐派、林氏木業(yè)為代表的創(chuàng )新家居品牌又開(kāi)始尋求新的突圍之路，紛紛向線(xiàn)下蔓延和擴張，場(chǎng)景化和體驗式營(yíng)銷(xiāo)成為當下新的趨勢，這也印證了三度云享家副總裁彭新容女士的觀(guān)點(diǎn)“未來(lái)，家居企業(yè)賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是鮮活的場(chǎng)景”。

與其他零售產(chǎn)品不同，家居產(chǎn)品具有天然的環(huán)境屬性，消費者在購買(mǎi)和使用時(shí)無(wú)不需要考慮配套、考慮與其它產(chǎn)品的組合分工及室內調性問(wèn)題，進(jìn)而與生活相關(guān)聯(lián);相應地，家居行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程，也隨著(zhù)市場(chǎng)供需關(guān)系的變化經(jīng)歷了由單品到配套家具再到場(chǎng)景的演變歷程，并且，隨著(zhù)消費升級，場(chǎng)景和體驗在家居零售終端的重要性將持續提升，這一趨勢，對于以線(xiàn)下為主戰場(chǎng)的傳統家居來(lái)說(shuō)，將會(huì )是其在夾縫中轉型上車(chē)的一道新機遇。

從眼下來(lái)看，前面提到的諸如左右沙發(fā)和諾克照明已經(jīng)開(kāi)始依靠智能家裝軟件——三度云享家，來(lái)追蹤用戶(hù)數據，動(dòng)作打通線(xiàn)上、線(xiàn)下流量，形成場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的雛形了;互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，線(xiàn)下和場(chǎng)景之爭已經(jīng)開(kāi)始，而上一輪pk中占據先發(fā)優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)新貴，在進(jìn)入線(xiàn)下時(shí)，不論是商業(yè)布局、人員部署、服務(wù)還是物流等，都不健全，而這，恰恰是傳統家居彎道超車(chē)的機會(huì )。

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